Пивной рынок

28.01.2004
Просмотров: 1782

На российском пивном рынке замедлились темпы роста и ожидается консолидация. Тяжелее всего придется независимым региональным пивзаводам

На российском пивном рынке замедлились темпы роста и ожидается консолидация. Тяжелее всего придется независимым региональным пивзаводам

Период бума на рынке пива закончился. Это значит, что исчезает эффект отложенного спроса, который в прошлом году обеспечивал рост потребления более чем на 20%. В этом году рынок будет расти в основном за счет повышения реальных доходов населения. Средний уровень потребления пива на душу населения увеличился с 48 литров в 2002 году до 52 литров в 2003 году, а в 2006 он несколько превысит 60 литров и при этом будет всего на 15% ниже, чем в странах Восточной Европы, где у населения сравнимый уровень доходов, например, в Польше или Венгрии. По прогнозам инвестиционной компании “Тройка Диалог”, в 2003 году рынок пива вырастет на 6,3%, а в 2004-2006 годах будет расти в среднем на 5-6% в год.

Анализируй это!

Эксперты отмечают ряд классических признаков того, что пивной рынок вступил в стадию консолидации:

- стагнация рынка в Москве и Санкт-Петербурге, крупнейших рынках потребления;

- ужесточение ценовой конкуренции вкупе с увеличением простаивающих мощностей;

- рост внимания пивоваров к отдельным ценовым группам и нишам продукции;

- увеличение важности для потребителей таких факторов как упаковка и новые свойства продукта.

Это подтверждает рост доли пива в банках в выручке компаний и популярность пивных коктейлей.

Падение объемов производства в последние пять месяцев, скорее всего, признак временного насыщения рынка, а не смены тенденции. Причины падения кроются в повышении акцизов в начале этого года и перепроизводстве пива прошлой осенью, когда большинство пивоваров не учли чувствительность рынка к упаковке и другим факторам, не связанным впрямую с ценой.
Одна из причин инерции со стороны производителей – слабое представление об уровне конечного потребления и запасах в сетях дистрибуции. Это общая проблема пищевой отрасли, которая контролирует только оптовую часть распространения товара.

Кто с кем?

Эксперты считают, что в ближайшее время процесс консолидации в пивной отрасли ускорится. В течение года все независимые пивзаводы, владеющие хорошо известными марками и располагающие разветвленными сетями дистрибуции, могут стать потенциальными объектами поглощения для крупных иностранных компаний, уже работающих на российском рынке, таких как Heineken, SAB, Efes. Наиболее привлекательными объектами для приобретения представляются “Красный Восток” и “Очаково”, обеспечивающие пивом существенную часть рынков Поволжья и Москвы.

Ведущая компания России – BBH (пиво “Балтика”, 34% российского рынка) по-прежнему будет развивать бизнес за счет создания новых мощностей и вряд ли станет что-то покупать. Но не исключено, что вторая по величине российская пивоваренная компания Sun Interbrew (13% рынка) уже ищет потенциальные объекты поглощения, чтобы упрочить положение в регионах, на которые не хватает мощности ее сети из восьми заводов. Для этого, по мнению аналитиков “Тройки Диалог”, подошли бы ведущие поставщики пива на Дальний Восток – Detroit Brewing или ЦЕПКО.

Ожидается, что благодаря консолидации к 2008 году общая доля рынка трех ведущих российских производителей пива (BBH, Sun Interbrew и “Очаково”, у которого 6% рынка) увеличится с 53% до 70%. Учитывая российские расстояния, плотность населения и недостаточно развитую сеть розничной торговли более высокая степень концентрации рынка вряд ли возможна, считают эксперты.

Изменение рыночных условий вынуждает местные компании создавать новые конкурентные преимущества. В результате, видимо, сформируется небольшое число национальных компаний и несколько предприятий, занимающих ниши на местных рынках. Путь в “национальную лигу” может обеспечить только сочетание нескольких факторов:

- портфель торговых марок национального масштаба с четким позиционированием брэндов в каждом ценовом сегменте;

- эффективность управления сетью сбыта, концентрация продаж в руках нескольких уполномоченных дистрибуторов;

- современное производство, обеспечивающее гибкость в выборе упаковки.

Независимые местные производители, обслуживающие менее 5% рынка и не располагающие большими средствами, скорее всего, станут объектами поглощения.

Все признаки зрелости

На крупных региональных рынках – московском и петербургском – уже заметны признаки насыщения. В Петербурге средний уровень потребления пива колеблется вокруг отметки 78 литров. В 2002 году в Москве уровень потребления увеличился на 16% до 62 литров. Дальнейшее повышение доходов населения приведет, скорее, к росту потребления в классе премиум и лицензионной продукции, чем к росту потребления в целом. Число потенциальных потребителей будет снижаться из-за растущей популярности слабоалкогольных напитков, соков и минеральной воды.

Быстрое развитие новых видов упаковки – еще один признак зрелости рынка. В 2002 году потребители покупали пиво в основном в традиционных стеклянных бутылках, но из-за ужесточения конкуренции и переключения покупателей с дешевых местных марок на более качественные сорта пива повысилась роль упаковки в борьбе за потребителя. Еще одно обстоятельство, косвенно указывающее на повышение значимости упаковки, - выход лидеров рынка в регионы с невысоким уровнем доходов населения. Поскольку для этих потребителей важна цена товара, резко возросло предложение пива в полиэтиленовых бутылках.

Наиболее высокие темпы роста отмечены в 2002 году в сегменте пива в алюминиевых банках, доля которого на рынке увеличилась с 3% до 10%. Для рынка такая упаковка все еще новинка. А, значит, у “Балтики”, которая первой среди российских пивоваренных компаний начала продвигать эту упаковку, хороший потенциал роста. Ожидается, что в ближайшие три-четыре года доля пива в банках достигнет 15-16%.

Новое направление отрасли – оригинальные стеклянные бутылки: этот вид упаковки используется для продвижения брэндов в сегменте премиум.
Доля пива в пластиковой упаковке увеличилась с 24,5% до 27,2%. Чаще всего такую упаковку используют производители, рассчитывающие на потребителей продукции средней ценовой группы. Это московский завод “Очаково” и компании, работающие на рынках с более низкими доходами населения, например, “Красный Восток” в Поволжье. По экспертным прогнозам, на это вид упаковки в ближайшие годы будет приходиться до 40% рынка.

В отличие от большинства стран Восточной Европы в России пиво в розлив пьют очень мало. На его долю приходится не более 10% всего потребления и эта цифра вряд ли изменится. Поэтому в кегах продается не более 1% пива.
Темпы роста средней цены пива по-прежнему будут отставать от инфляции. В среднем в зависимости от сегмента цены в долларовом выражении повысились на 1-3%, но существенно отстали от индекса цен на продукты питания, которые выросли более чем на 5%. В долгосрочной перспективе темпы роста средней цены пива будут на 5-10% ниже, чем у среднего индекса цен на продукты питания.

В общей пивной струе

Нижегородский пивной рынок отличается высокой конкурентностью: в розничной торговле присутствует около 40 марок и до 200 разновидностей бутылочного пива. Основные тенденции регионального рынка в последние два года совпадают с общим трендом отрасли. Так, все местные пивоваренные заводы начали реконструкцию производства для увеличения объемов производства и повышения качества пива.

Так компания ЦЕПКО после приобретения пивзавода “Волга” вложила 5 млн. долларов в создание новых линий розлива, которые позволили увеличить объем выпуска до 5 млн. дал. С реконструкцией варочного цеха и освоением новых мощностей по разливу “Волга” сможет поставлять на рынок 9 млн. дал пива в год. На “Волге” проведена реконструкция тех участков, от которых в первую очередь зависит качество: это цех фильтрации, цех разлива, а также в создание собственного солодовенного производства. Осенью прошлого года здесь пущена линия розлива пива в пластиковую упаковку.

Одновременно ЦЕПКО оптимизировала ассортиментную линейку, оставив из восьми сортов пива, которые прежде варила “Волга”, один наиболее ходовой и выведя на рынок новую марку “Русич”, представленную пятью сортами различной ценовой категории. Произошли перемены и в дистрибуции предприятия: если раньше вся реализация шла через оптовую сеть, то после создания службы прямой доставки постоянно растет доля прямых продаж, в первую очередь розничным клиентам в сфере общепита. В результате за год реализация пива в кегах увеличилась на 70%.

Пивоваренный завод “Лысковский” за последние шесть лет инвестировал в модернизацию производства 3,5 млн. долларов. Объем выпуска за это же время увеличился более чем в трое и составил около1 млн. дал. При проектной мощности завода 580 тысяч дал за счет перевооружения он сможет производить до 3 млн. дал пива в год. В мае планируется пуск новой линии по розливу пива в ПЭТ-бутылки производительностью 2 тысячи декалитров в смену.

Арзамасский пивзавод “Пивовар” с приходом нового собственника (50% акций приобретены управляющей компанией “Капитал менеджмент” в интересах группы аффилированных структур) также приступил к реконструкции производства, планируя увеличить мощности с 500 тысяч до 1 млн. дал пива в год.

Основная конкуренция на региональном рынке идет между BBH (“Балтика”, “Ярпиво”) и “Волга-инвест” (“Русич”, “Окское”), которые периодически сменяют друг друга в роли лидера рынка по продажам. Основу рынка формируют марки пива, находящиеся в дешевом (10-11 рублей) и нижней части среднего ценового сегмента (12 рублей). По экспертным прогнозам, на фоне общего снижения темпов роста отрасли быстрее будет расти сегмент дорогих сортов, а компании, предлагающие дешевые марки, окажутся в более жесткой конкуренции, так как рынок уже насыщен. Для увеличения физического объема продаж региональным пивоварам уже недостаточно будет удержаться в своей ценовой категории. Решающее значение будут играть и другие факторы, в частности свойства продукта (“Лысковский” и “Волга” делают акцент на том, что варят “живое” пиво, без консервантов), продвижение брэнда.

Компания ЦЕПКО со сменой руководства весной этого года также делает ставку на развитие региональных марок. В прошлом году ЦЕПКО объявила о выводе на рынок национального брэнда “Гонец”. Однако, по словам нынешнего гендиректора компании, бывшего руководителя нижегородского пивзавода “Волга” Татьяны Кощеевой, марка не оправдала надежд и в этом году основной акцент при продвижении пива директора местных предприятий будут делать на региональные сорта – “Шихан” в Стерлитамаке, “Русич” и “Окское” в Нижнем Новгороде. Маркетинговый бюджет, который тратили в прошлом году на “Гонца”, теперь направят на поддержку региональных марок. ЦЕПКО может вернуться к рекламе общенационального брэнда не ранее чем через год, когда его рекламная концепция будет “глубже проработана”, по словам Кощеевой.

Нижегородская служба новостей

Источник: Прочие источники
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.