От запретов к идеям

03.04.2006
Просмотров: 1308

Ограничивают развитие рынка рекламы небольшие бюджеты нижегородских рекламодателей.

— Олег Николаевич, как вы оцениваете развитие рекламного рынка в Нижегородской области?

— Заметно, что происходит стабильный и постоянный рост. Увеличиваются бюджеты рекламодателей и объемы разнообразной рекламы. Оценить реальный объем рынка достаточно сложно, так как многие агентства производят услуги, которые невозможно учесть.

Если рассматривать различные сегменты рынка, то становится очевидным, что они развиваются неравномерно. Например, по моему мнению, достаточно сильно развита разработка рекламной продукции — ряд нижегородских компаний изготавливают видеопродукцию, интернет-решения, делают упаковку не только для нижегородских, но и для москов­ских заказчиков. С другой стороны, у нас нет компаний, которые снимали бы ролики на профессиональном телевизионном оборудовании, так как оно очень дорого стоит и будет окупаться слишком долго.

Ограничивают развитие рынка небольшие бюджеты нижегородских рекламодателей. Агентства поставлены в такие условия, что для привлечения внимания потребителей необходимо использовать яркие, креативные решения. Если нет значительного рекламного бюджета, приходится придумывать что-то необычное, отходить от привычной логики рекламных сообщений.

— А меняется ли подход нижегородских клиентов к рекламе?

— Конечно! Приходит понимание того, что реклама — это не панацея от всех бед. Рекламный инструмент не заменит плохой менеджмент и плохой продукт. Радует, что многие клиенты понимают необходимость комплексного подхода, когда реклама, PR, менеджмент, рекрутинг и прочее нацелены на то, чтобы выделить предприятие на рынке.

К сожалению, еще с начала 90-х годов в городе работает множество посреднических фирм, которые ничего не производят. Это порождает некоторое непонимание сути деятельности рекламных агентств и завышает ожидания клиентов — нередко они разочаровываются в аутсорсинге маркетинговых услуг из-за непрофессионализма подрядчиков.

— Как вы считаете, новый закон в целом будет работать на развитие рекламного рынка?

— Закон регулирует перегибы, которые сейчас существуют. Согласитесь, стало сложно воспринимать фильм, постоянно прерывающийся рекламными паузами. Ограничение времени показа рекламы на ТВ используется в мировой практике — это нормальный, психологически выверенный шаг. Все-таки любое СМИ изначально должно создавать интересный контент, а лишь затем размещать рекламу. В последнее время журналами стали называть рекламные каталоги. Все-таки, когда 80% страниц занимает реклама — это не журнал. Если называть вещи своими именами, то людям будет легче ориентироваться в море рекламы.

— Из-за уменьшения объема телевизионной рекламы, очевидно, произойдет скачок цен. Это не станет проблемой для ваших клиентов?

— Я не знаю внутреннюю кухню телевидения, но денег там, очевидно, немало. Конечно, вряд ли они откажутся от доли доходов, поэтому цены взлетят. Как результат, с экранов исчезнут небольшие и средние производители — это плохо, но одновременно могут исчезнуть и некачественные ролики — это хорошо. Если размещение рекламы станет более дорогим, то, наверное, больше внимания будет уделяться качеству.

Собственно говоря, уже сейчас ТВ-реклама недешева, и немногие компании ее используют. К тому же есть масса интересных носителей, которые можно применять не менее эффективно. Конечно, на ТВ самая дешевая стоимость контакта со зрителем, но каково качество этого контакта? Ведь не секрет, что телевизор смотрят в основном не самые обеспеченные слои населения.

Одним из наиболее дорогих методов продвижения является прямая рассылка рекламных материалов, но при всей своей дороговизне этот инструмент может дать полную отдачу. Самая эффективная реклама — персональная. Это уже обращение к человеку, в котором можно рассказать много интересного. Где баланс между ценой и качеством контакта — каждый специалист решает самостоятельно.

— "Практик" имеет значительный опыт работы с водочными брэндами, на продвижение которых новое законодатель­ство накладывает дополнительные ограничения. Как агентства находят возможности продвигать "запретные" продукты?

— Не хотелось бы раскрывать профессиональные секреты или делиться задумками на будущее. Но идеи, как обойти запреты, всегда есть. Мы много работали с водочными брэндами и до сих пор продолжаем работать с производителями алкогольной продукции, и я не припомню случая, чтобы с продвижением на рынок возникали неразрешимые проблемы. Мы воспринимаем ограничения не как запреты, а как некие правила игры, в рамках которой всегда можно найти выход.

Конечно, этот вопрос тесно связан с моралью, с этикой. Почему мы беремся за рекламу водочных брэндов? Мы для себя решили — будем продвигать только качественную водку. В своих рекламных призывах мы не говорим: "Пейте водку в неограниченных объемах", а призываем: "Выбери качественный продукт", "Выпил, веди себя прилично". Мы никого не обманываем, не вводим в заблуждение, но проводим политику "культурного пития". Люди всегда пили и будут пить водку, независимо от рекламы. Это часть нашей жизни. Но вопрос в том, какую водку они будут пить, почему на полке магазина будут выбирать ту или иную бутылку.

Честно говоря, у меня есть опасения, что жесткие рамки запретов могут только повысить у молодежи интерес к алкоголю. Если нельзя, то интересно, привлекательно. Ужесточение ограничений может даже вызвать обратный эффект.

— Небольшие региональные производители "запретных" товаров, не имеющие сильных брэндов, уже практически лишились возможности выйти на федеральный уровень. Могут ли новые ограничения привести к консервации положения на рынке?

— Безусловно. Вспомните, как долго пивные концерны лоббировали сохранение рекламы пива на телевидении в дневное время. Каждый год они уговаривали депутатов не налагать ограничения. И им все-таки удалось посадить молодежь на эту "иглу". Но потом, когда крупные игроки раскрутили свои брэнды, они перестали сдерживать процесс законодательных ограничений, так как им реклама по большому счету уже не нужна. А вот новым игрокам без доступа к телевидению пробиться сейчас крайне сложно.

— На ваш взгляд, удалось ли депутатам запретить рекламу алкоголя под видом зонтичных брэндов?

— Сомневаюсь. Конечно, большинство роликов, рекламирующих сейчас водку, не выдерживают критики — они слишком прямолинейны и очевидны. Но попробуйте придраться к огурцам "Русский размер"? Докажите, что это реклама водки, а не сельскохозяйственной продукции?

Скорее всего, зонтичные брэнды усложнятся, реклама станет более креативной и необычной. Например, у нас был случай, когда ФАС запретила плакат, на котором изображался актер со стаканом, закуской и огромной бутылью. Мы нашли выход — вместо стакана и закуски нарисовали облачко, в котором написали: "Показ процесса употребления алкоголя запрещен". Все понимают, о чем этот плакат, но он не противоречит закону.

Чем хороша креативная реклама? Она показывает товар в выгодном свете, но при этом ни слова не говорит о водке. Это эмоционально-"вкусная" реклама, на которую смотришь и испытываешь определенные ощущения. Хорошая реклама может соответствовать закону и не настаивать на употреблении продукта, но при этом работать на повышение известности марки. Если все сделано законно и этично, я готов аплодировать создателям такой рекламы.

— Как изменится поведение рекламодателей в связи с увеличением объемов штрафов?

— Сейчас некоторые производители закладывают суммы штрафов в рекламный бюджет, справедливо полагая, что эффект от рекламы перекроет эти расходы. Действительно, даже небольшой производитель в состоянии заплатить штраф 50 тыс. руб. и провести кампанию. Если же сумма штрафа достигнет 500 тыс. руб., то на такие нарушения небольшие и средние компании не пойдут. А агентства будут осторожнее "играть с огнем". Хотя для компаний национального масштаба новые размеры штрафов все равно не такие уж большие. Получается, что увеличение сумм штрафов направлено против местных производителей.

— Как вы видите развитие ситуации на рекламном рынке России?

— Мое мнение, что в условиях усиления ограничений местные производители будут вынуждены внимательнее относиться к своей рекламной деятельности. Почему некоторые наши предприятия не развиваются? Я вижу причину в том, что их руководители поверхностно относятся к продвижению — сделают плакат, ролик или модуль в прессе и ожидают колоссального эффекта, но они не используют комплексный подход.

Убежден, что у каждого предприятия должен быть профессиональный штатный или привлеченный консультант, который будет последовательно выстраивать рекламную политику. Если придет понимание, что продвижением нужно заниматься всерьез и постоянно, повысится профессиональный уровень игроков рынка, и даже небольшие региональные компании смогут успешно развиваться, несмотря на все запреты и ограничения.

Николай Гришин

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.