Паскаль Ванруа: "Наш первый конкурент - рынок"

30.01.2007
Просмотров: 1193

Нижний при встрече с французской сетью гипермаркетов Auchan оказался бледнее своего пиар-образа "кармана России".

Нижний при встрече с французской сетью гипермаркетов Auchan оказался бледнее своего пиар-образа "кармана России". Уж больно покупательная способность нижегородцев невысока, считает директор гипермаркета Auchan-Нижний Новгород Паскаль Ванруа. Об этом - в эксклюзивном интервью "Бирже".

Богатые тоже платят

Покупательную способность нижегородцев можно и должно развивать, считает Паскаль Ванруа.

До захода в город компания Auchan провела маркетинговые исследования рынка: считали посещаемость работающих на местном рынке супермаркетов, общий уровень доходов и количество приходящихся на одну семью автомобилей. Так был определен товарооборот нижегородского магазина: план сделали минимальным, чтобы не создавать неоправданных рисков.
План этот нижегородский Auchan сейчас превосходит.

— Можно озвучить выводы маркетингового исследования?

— В Auchan в Москве средний покупательский чек варьируется от тысячи до полутора тысяч рублей. Покупательная способность нижегородцев в Auchan в три раза меньше, чем у москвичей.

Московский клиент ориентирован на брэнды: ему безразлично, какое именно предприятие произвело тот или иной продукт. Нижегородцы более лояльны к продуктам своего региона, поскольку они знают местных производителей.

— Можно ли сравнить, за чем в Auchan приходят москвичи и нижегородцы?

— Значительных отличий в сфере потребления нет. Разница видна, когда мы разбиваем цену товара на трети.

Поясню: целая группа товаров относится к так называемой первой трети дешевых цен. Есть вторая треть цен. Следующая категория товаров — третья треть (к ним относятся дорогие товары). Количество товаров первой, второй и третьей третей завязано на количестве покупателей.

В нижегородском Auchan хорошо идут продажи первой и второй третей. Но наша цель — продавать все больше товаров все большему количеству клиентов по все более низким ценам.

— Подобные тезисы я уже слышала от топ-менеджеров “Перекрестка”, “Копейки” и даже от розничного подразделения METRO AG — от Real.
А злые языки утверждают: нижегородские цены на продуктовую линейку Auchan выше московских.

— Такого не может быть по многим причинам.

Наша маржа (торговая наценка) равна марже на те же товары в Москве. Можно найти какой-то единичный товар, который будет дороже или дешевле, чем в Москве. Дело в том, что каждый магазин Auchan обладает автономностью: каждый самостоятельно проводит мониторинг цен конкурентов, самостоятельно принимая решение повышать или понижать цены в зависимости от конкурентов. И это отражается на результате.

— А кто в нижегородском регионе является вашими конкурентами?

— Ближайшие конкуренты работают рядом. Я продаю мебель, как и IKEA. Я продаю электробытовую технику, как “М.Видео”. Я продаю товары для сада, и конкурент в таком случае OBI.

— Продуктовая линейка — то, что отличает вас от партнеров здесь в “Меге”?

— Да. Но наш приоритет — стремление снизить свои расходы с тем, чтобы торговать по более низким ценам. Товары отбираются по самым лучшим для покупателя ценам очень тщательно — у нас работает центральный офис закупок.

Вторая наша особенность: мы стараемся продавать под одной крышей все, чтобы клиент мог найти то, что ему нужно из любой группы товаров.

В торговле продуктами я стараюсь быть профессионалом: мы настаиваем на строжайшем соблюдении норм санитарии и гигиены.

Сами мы не местные

— Я знаю, не со всеми местными производителями у Auchan сложились безоблачные отношения: перед Новым годом с ваших полок исчезло игристое НЗШВ.

— НЗШВ попытался диктовать нам продажную цену под предлогом того, что другие местные сети поставили ультиматум: если завод не сумеет заставить Auchan поднять цены, то розничные операторы дружно откажутся с этим производителем работать. Этика Auchan не позволяла согласиться с угрозой. НЗШВ приостановил поставки. Пришлось обойтись московским товаром.

Но переговоры с НЗШВ идут. Нам хотелось бы развить эти продажи: напиток НЗШВ стоил порядка 60 рублей, входя в первую треть цен, а объем первой трети цен часто составляет половину продаж.

— Насколько реально желание нашей власти заставить половину ваших полок местными товарами?

— Я согласен помочь производителям нижегородского региона встать на ноги, но компанию и свой магазин я под угрозу тоже не поставлю. Покупатель Auchan не должен уйти из магазина разачарованным тем, что не нашел искомого.

Схема проста. Товар должен производиться в Нижегородской области и отвечать всем сертификатам качества и гигиены — тогда проблем нет. Но если местный регион не производит нужного и пустоту на полке может заполнить лишь национальный поставщик, я, естественно, пойду на то, чтобы гамма товаров Auchan была максимально широка. Каково же будет процентное соотношение местной продукции и товаров национальных производителей, пока говорить рано.

— А сейчас какой процент ваших полок занят местной продукцией?

— Около 30% свежих продуктов питания поставляет местный производитель: мясо, молоко и кисломолочные продукты, яйца, овощи, алкоголь и слабоалкогольные напитки. Таких партнеров у нас около 90.

Есть местные поставщики, которые хотят с нами работать, но их уязвимое место — логистика и транспорт. К тому же на многих предприятиях области отсутствует современное оборудование для упаковки: страдает презентация товара.

С одним из нижегородских поставщиков пришлось работать месяц, прежде чем на примере московского поставщика он научился делать необходимую подложку для битой птицы.

Постновогодний дебет с кредитом

— Рассказывают, что во время вынужденного простоя “Меги” продукты с просроченным сроком реализации безжалостно уничтожались.

— В магазине существует жесткая система списания: если товар не может быть продан, он выбрасывается. Продукты, срок годности которых только подходил к концу, мы отдали в столовую для сотрудников. Остальные товары, в том числе и нижегородские, были отправлены в московские магазины и распроданы там.

Потери оказались очень значительными. Считайте: списание продуктов, транспортные расходы, связанные с вынужденной переброской товара в Москву, — все московские Auchan протянули нам руку помощи, забрав его на реализацию. Плюс зарплата сотрудников, которая начислялась все дни простоя. Приплюсуйте сюда же счета за свет, тепло, воду — все эти суммы мы выплачивали, хотя товарооборота не было.

— Новогодние продажи покрыли убытки?

— Нет, десять дней простоя нам не нагнать. Но я доволен результатами новогоднего шоппинга: нижегородцы пришли в центр в небывалом количестве, хотя мы почти не занимались рекламой — наша политика заложена только в цене.

Конкурентов проверят на прочность

— Местные торговые сети опасались вашего прихода: говорят, появление одного Auchan способно привести к исчезновению торговли в радиусе нескольких километров.

— С местной розницей у нас возникает конфликт интересов, но мы честные конкуренты, которые хорошо выполняют свою работу. К тому же месторасположение за чертой города меняет ситуацию и отражается на количестве приезжающих к нам покупателей.

— Однако губернатор озвучил намерение Auchan поставить еще два-три гипермаркета в Нижнем и области: Сарове, Балахне, Арзамасе, Дзержинске. Какую долю регионального рынка вы планируете взять?

— Если Auchan будет открываться без “Меги”, то обязательно в черте города — там, где много жилых районов и людей. Рассматривается несколько площадок: в верхней части города и особенно в нижней, где работы непочатый край. Но там возникают характерные для Нижнего проблемы с транспортом. Нам придется их решать, если мы хотим, чтобы покупатели имели к нашим магазинам свободный доступ.

Что же касается захвата определенной доли рынка, то передо мной не поставлено такой цели. Если же я возьму в расчет таких крупных конкурентов в формате гипермаркета, как “Карусель”, с которой мы едим один и тот же пирог, я, естественно, хотел бы взять большую часть этого пирога. METRO Cash&Carry также силен в дискаунтере, с оговоркой — это оптовый магазин для перепродаж. В коммерции у каждого своя специализация: например, сеть “Магнит” сейчас лидирует в продаже продовольственных товаров. А есть еще множество маленьких магазинов, относящихся к несетевой рознице.

— Она вас тоже интересует?

— Нас интересует все, что связано с коммерцией. Но хотя я и смотрю, что и как они продают, у нас с ними разные профессии.
Наш первый конкурент — рынок: он представляет собой некий универсум, где клиент находит все — продовольственный и непродовольственный товар. У нас с рынком одна задача, с тем лишь отличием, что мы работаем в здании, а они — под открытым небом.

Справка

Директор гипермаркета Auchan—Нижний Новгород Паскаль Ванруа родился в Париже в 1962 г. Окончил Парижскую школу экономики, которая является составной частью Торгово-промышленной палаты Ферранди. В возрасте 22 лет начал работать в компании Auchan в городе Ангулем (в 100 км от Бордо). В первом российском Auchan в Мытищах он возглавил сектор свежей продукции, затем открывал московский Auchan на Коммунарке. Паскаль Ванруа имеет двоих детей от первого брака. Сейчас месье Ванруа женат во второй раз. Супруга — русская.

Справка

Французскую торговую компанию “Ашан” (Auchan) основал в 1961 г. предприниматель Жерар Мюлье. В 2004 г. товарооборот компании до налогообложения составил 30 млрд евро. Насчитывает 373 магазина крупного формата, а также 664 супермаркета в 11 странах. Первый российский Auchan открыт в Москве в 2002 г., сейчас российская сеть насчитывает 12 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Нижнем. Инвестиции в московские и питерские Auchan (в которых компания — собственник площадей) — $35—45 млн, затраты на их открытие компания планирует окупить в течение 6—8 лет. Выходя на новые территории, компания атакует рынок демпинговыми ценами, что дает свой результат: годовой оборот одного Auchan в России (по данным Интернета) составляет более $110 млн.

Взятая в аренду торговая площадь нижегородского Auchan — 14 тыс. кв. м. Ассортиментная матрица — 28 тыс. наименований, соотношение food/non-food: 60/40. Штат магазина — 520 человек. Размеры инвестиций в нижегородский Auchan не разглашаются. Свою рентабельность нижегородский магазин должен доказать уже через два года, срок окупаемости проекта устанавливается в зависимости от того, взяты ли торговые площади в аренду или компания является их собственником.

Елена Царева

Источник: Биржа, газета
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.