Синергизм бизнеса: нижегородский опыт

14.03.2007
Просмотров: 4998

Впечатляющие результаты показывают организации, практикующие современный синергетический подход к ведению бизнеса.

В последнее время в СМИ стал популярен подход к анализу бизнеса с точки зрения объяснения делового успеха путем противопоставления конкурентных преимуществ и стратегического видения различных компаний. Однако еще более впечатляющие результаты показывают организации, практикующие современный синергетический подход к ведению бизнеса.

Сегодня, при переходе страны к состоянию цивилизованного рынка, совершенно неожиданно для всех нас – деловых людей – стала вырисовываться одна непривычная рыночная истина: конкуренция – это благо не только для потребителя, но и для каждого участника конкурентного поля. А при правильном понимании процессов, происходящих в бизнесе, и партнеров и конкурентов можно превратить в друзей и, более того, получить мощный синергетический эффект от сотрудничества. Мы исследуем этот феномен на базе известной нижегородской логистической компании – ООО «Торговый Дом «КОЛИЗ».

Участниками нашей виртуальной конференции стали: генеральный директор ТД «КОЛИЗ» Олег Выперайленко, генеральный директор маркетинговой компании ЗАО «Маркетинг и Реклама Альфа» группы компаний «Аникеев Бизнес Инвест» Сергей Тарасов, генеральный директор торгового дома «Медведь» Андрей Горбатов, генеральный директор сети мясных магазинов «Мяснов» Владлен Альтшуллер, заместитель директора универсама «Нагорный» Татьяна Студенкова и его товаровед Елена Гришина, генеральный директор ЗАО «Нижегородский Торговый Союз» (торговая сеть «Ассорти») Сергей Михайлин.

The CHIEF:

– Сегодня наша задача – рассказать нижегородскому деловому сообществу о практике достижения эффекта синергизма в бизнесе, о том, каким образом обычные партнерские, а тем более конкурентные отношения могут привести к успеху значительно большему, чем тривиальная борьба за место на рынке. Результат такого подхода сегодня очевиден: ТД «КОЛИЗ», реализующий продукцию владимирской компании «Аникеев Бизнес Инвест» (бренды «Стародворские колбасы», «Благолепные», «Ядрена копоть», «Поком» и другие), сегодня, по мнению аналитиков бизнеса, стал номером одинв сегменте дистрибуции мясных полуфабрикатов и колбасных изделий не только в нашей области, но и в ряде регионов Поволжья.

Что же лежит в основе возможности получения быстрого и значительного успеха?

лена Гришина:

– Сейчас главное – это качество продукции. Покупатель стал хорошо разбираться в качестве продуктов. Производитель должен держать марку. Продукция группы «Аникеев Бизнес Инвест» абсолютно соответствует этому требованию. Именно качество как раз и определяет их первенство в региональных продажах.

Андрей Горбатов:

– Разумеется, в первую очередь успех продаж определяет продукт. Но можно совершенно нормальным продуктом убить всю работу и с розницей и с логистикой, так что просто ни за какие деньги не нужен будет продукт. И таких примеров много, когда мы отказывались работать с продуктом хорошего качества из-за промежуточного звена. Поэтому качество логистики должно как минимум соответствовать качеству продвигаемого продукта. И здесь «КОЛИЗ» – на высоте.

– Таким образом, вы подтвердили известную истину: каждый участник цепочки «производитель - … - потребитель» должен работать профессионально, максимально реализуя свой потенциал. Однако судя по той ситуации, которая складывается на поле серьезного бизнеса, это может обеспечить только устойчивое стабильное положение компании. Для получения же более радикального успеха требуются и некие особые условия. Может быть, здесь идет речь о каких-то специальных преференциях, которые имеет компания «КОЛИЗ» у своего поставщика?

Cергей Тарасов:

– Конечно, преференции у торгового дома «КОЛИЗ» с нашей стороны есть. Но понимание их достаточно логично и вплотную увязано с ценовой политикой нашей компании: каждая наша марка рассчитана на свой сегмент. И существуют конечные рекомендуемые розничные цены. ТД «КОЛИЗ» следует этой ценовой политике. И главное – у него есть понимание такой ценовой политики. А отношение и к крупным и к мелким оптовикам прописано в наших документах. Мы готовы предлагать преференции за хорошие результаты. А таких результативных компаний можно во всей России пересчитать по пальцам одной руки.

«КОЛИЗ» – наш давний стратегический партнер, имеющий эксклюзив на территории региона. Кроме того, этонаш самый сильный партнер, на его долю приходится около 25% реализации всей нашей продукции, хотя помимо вашего региона мы работаем сегодня в 40 областях России. Подобных фирм, которые серьезно вкладываются в развитие, очень мало. И сегодня здесь мы уже видим результат: в Нижнем и соседних регионах ТД «КОЛИЗ» – ведущий логист по мясным изделиям. Отсюда и эксклюзив. Я бы сказал, что эксклюзив не может существовать без такой работы, но и такая работа не может быть без эксклюзива.

Особенностью же компании Олега Вячеславовича можно назвать то, что она представляет только продукцию «Аникеев Бизнес Инвест». Ни один из предпринимателей в других регионах не работает по такой схеме.

Олег Выперайленко:

– Эта модель, основанная на специализации и узконаправленности, успешно себя показала. Конечно, для тех, кто собирается реализовать подобную модель, нужно правильно выбрать основных поставщиков. А затем главное – согласованные правила игры. Мы выполняем наши планы, производитель предлагает определенные привилегии. Но я думаю, что привязываться только к объемам реализации и только снижать отпускные цены неправильно. У производителя – коммерческой компании – должен быть разбег для получения адекватной прибыли. Разумеется, мы должны выполнять нормы и планы, предлагаемые производителем. Эти нормы мы обсуждаем, принимаеми добиваемся их выполнения.

Сергей Тарасов:

–Такие отношения с ТД «КОЛИЗ» сложились исторически. Много было трений, противоречий, но сегодня создана именно такая схема. Я думаю, что за подобным сотрудничеством – будущее. Мы вышли на уровень совместного планирования и выполнения планов и по реализации, и по продвижению.

Конечно, нельзя утверждать, что у нас нет проблем. Но я часто приезжаю сюда, в Нижний Новгород, мы обсуждаем ситуацию и принимаем нужные и своевременные решения.

Олег Выперайленко:

– Мы знаем, что у некоторых тандемов «производитель – логист» масса проблем, идут тяжбы, есть недопонимание. Много времени и усилий уходит на их разрешение. У нас же совпадают цели и поэтому есть и хороший результат.

Гарантом будущего нашего сотрудничества я рассматриваю правильную ценовую политику, качество товара, рекламную поддержку в продвижении бренда – со стороны производителя, и сформированную правильную логистику, лояльность потребителей к бренду и логисту – с нашей стороны.

А деньги? Чтобы получить прибыль, нужно много вкладывать. Мы строим свою экономику в расчете на будущее, а тогда первые места будут иметь компании, которые смогут конкурировать по цене и качеству обслуживания, поэтому у нас существенны затраты на компьютеризацию, на инновации, на обучение персонала, прежде всего – торговых представителей.

– Вы назвали одним из уникальных условий вашего сотрудничества – работа с одним производителем и, обратно, – работа производителя с крупным логистом. Как вы оцениваете риски такой узконаправленности?

Сергей Тарасов:

– Если логист имеет большую гребенку, то он будет распыляться. Он будет конкурировать сам с собой. Тот объем, который он реализует от нескольких поставщиков, сфокусировавшись, он мог бы делать более эффективно, работая с одним поставщиком. И при этом получать те самые преференции от этого производителя.

Риск крупного производителя: сложить все яйца в одну корзину. Бизнес – это всегда риск. И здесь доля риска есть. Но в наших взаимоотношениях это – соизмеримый риск с обеих сторон.

Олег Выперайленко:

– Для нас когда-то был существенным риск бренда. Сегодня бренды «Аникеев Бизнес Инвест» достаточно высокого уровня. При наших объемах взаимодействия мы имеем все возможности путем совместного принятия решений минимизировать эти риски. А что касается риска бренда, то если начнет страдать качество продукции, я первый буду поднимать тревогу и предпринимать шаги по восстановлению бренда.

Мы не камикадзе, чтобы рисковать более определенного разумного уровня.

Сергей Тарасов:

– Показателем действенности нашего сотрудничества является динамика объемов реализации, а она очень положительна.

Важно, в частности, выведение на рынок новых продуктов. Мы не стараемся создавать марки для определенного региона. Мы делаем продукцию, востребованную везде. Наша продукция продаетсяот Белгородской области до Екатеринбурга, от Архангельска до Краснодара.

Наш отдел маркетинга делает срез рынка, определяя самые востребованные продукты для определенных сегментов. Отрабатывается продукт, упаковка, рецептура, схема продвижения.

Олег Выперайленко:

– Мы, в свою очередь, не претендуем на участие в разработке новых продуктов и программ продвижения. А вот участвовать в оценке востребованности продукции – здесь мы находим себя. Это и рекомендации по сезонности, и выработка планов поставки по всем группам продукции. А опыт по выводу новых продуктов у нас есть. Каждая сторона должна выполнять совместный план по продвижению: мы ведем поставки во все торговые точки, занимаемся мерчандайзингом, а вот производитель – это рекламная работа, хотя промоакции остаются за нами.

Для бренда очень важномнение магазинов и далее – мнение конечных покупателей. Мы видели, как другие производители мясных изделий не имели должного взаимодействия с логистами, и после хороших стартов были крупные кризисы.

– И это подтверждает высказывание Андрея Геннадьевича о важной роли промежуточного звена – логиста. Какие все же качества логиста ценятся представителями розничного звена?

Владлен Альтшуллер:

– В серьезных компаниях мы прежде всего ценим наличие дистрибуторской стратегии,когда к нам приходят и четко рассказывают, каковы их взгляды на дистрибуцию продукта. Прежде всего, это ценовая политика на розничном рынке по отношению к ключевым операторам, т.е. диктует ли логист цены или нет, позволяет ли демпинговать или нет, есть ли приоритет к каким-то сетям, как компания работает с оптовым рынком, т.е. ряд вопросов, получая ответы на которые ты четко понимаешь, выстроена ли система дистрибуции или это некие случайные продажи, когда позиция логиста может меняться от ситуации. Если факты на рынке подтверждают, что это не голые слова, а реалии, то это повод для начала сотрудничества. Когда же нам начинают морочить голову, мы это очень не любим и стараемся с такими компаниями не работать. Так, например, мы на сегодняшний день не работаем с «Атяшево», хотя когда-то у нас было очень результативное сотрудничество. Мы до сих пор не можем понять их дистрибуторскую концепцию, их метание на рынке. А вот сторговым домом «КОЛИЗ» никакого недопонимания нет, они выстроили четкую концепцию и совершенно спокойно и, на мой взгляд, очень успешно ее реализовывают.

Есть, кроме того, такой субъективный фактор – вменяемый менеджмент. Люди должны быть адекватны ситуации. Так, руководство компании «КОЛИЗ» – это ­ вполне адекватные люди, с ними можно спокойно общаться и решать вопросы. Личностный фактор играет большую роль. Максимальное понимание и доверие друг к другу очень важно.

Андрей Горбатов:

– В этой жизни никто ничего нового не изобрел. Все очень просто. Есть некое понимание сервиса и зарабатывания общих денег. Любая конечная розничная точка предъявляет некие требования к своему собственному состоянию и к уважению своих клиентов. Для того чтобы обеспечить этот уровень внятности, какой-то условный такой же уровень внятности должен быть у контрагентов. Поэтому планка, поднимаемая отдельно взятыми компаниями, вызывает либо адекватную реакцию контрагентов, либо их отторжение. То же самое делаем и мы. Ничего сложного в этом нет. Наше позиционирование – магазин около дома с достаточно ограниченной матрицей продукции, просто из-за площадей. Поэтому я хотел бы иметь серьезных поставщиков, стратегически измеряя объем поставки, отдавая большую площадь своей витрины солидным производителям. Есть четкое понимание, что поставщики имеют какую-то часть нашей витрины за определенные логистические обязанности, при этом мы пытаемся работать с минимальным количеством контрагентов.

Мы розницей начали заниматься два года назад. Изначально обратились в «ДЭМКу». К сожалению, их методы работы нас не устроили, и мы расстались. Теперь же, когда мы стали интересны всем, «ДЭМКа» готова работать с нами, но мы уже выбрали поставщиков. С ТД «КОЛИЗ» мы договорились о скидках, определили размещение на наших полках, мой покупатель привык к этому состоянию витрины, и я совершенно не собираюсь его менять, потому что наш клиент приходит раз в 2-3 дня, то есть я могу настолько приучить людей к расположению товара в магазине, что человек с закрытыми глазами сможет купить все, что ему надо. Продукт и позиционирован на рынке с точки зрения маркетинга правильно. Сегодня мне уже не нужны эксперименты. Сейчас я обязан держать весь ассортимент логиста, который должен лежать так и никак по-другому. В наших взаимоотношениях есть и процент за выполнение плана продаж, поэтому я заинтересован в такой стабильности.

Логистический принцип «Медведя»: любой заказ через 20 часов должен быть у клиента. Так что хорошая логистика – это когда продукция доставляется вовремя. Машина логистики вполне прогнозируема. Но нужно правильно ей управлять. И «КОЛИЗ», на мой взгляд, делает это очень четко.

Татьяна Студенкова:

– Качество работы логиста – это и своевременная поставка изделий, и полная документация. Все вопросы взаимодействия с ТД «КОЛИЗ» решаются быстро и на месте. Менеджер имеет все полномочия для принятия решений (в наших предыдущих публикациях мы уже раскрывали один из главных принципов организации работы ТД «КОЛИЗ»: решение всех вопросов «здесь и сейчас» – ­ прим. The CHIEF).

У нас никогда не было нареканий на качество продукции. Со склада все приходит свежее.

Елена Гришина:

– Действительно, к нам зачастую приходят руководители поставщиков и уговаривают принять их продукцию. Но не могут обеспечить качества поставляемой продукции. Причем не всегда это вина производителя, часто проблемы возникают в логистическом звене.

Татьяна Студенкова:

– Конечно, многое зависит от руководства: они создают нужный климат в компании. А именно он и определяет отношение работников к своему делу. В компании Олега Вячеславовича создана целая система управления персоналом, которая и дает такой результат.

Елена Гришина:

– ТД «КОЛИЗ» не навязывает свой ассортимент. Мы начинали с малого, но когда наш покупатель стал спрашивать продукцию, мы стали увеличивать объемы сотрудничества, и сейчас «КОЛИЗ» – один из наших крупнейших поставщиков колбас и мясных полуфабрикатов. И больших проблем во взаимодействии у нас нет. Если же возникает какой­то вопрос, он решается мгновенно. Это – редкость для наших поставщиков.

Сергей Михайлин:

– Логистика является одним из важнейших звеньев в деятельности любого производителя или дистрибутора. Грамотное управление логистикой способно серьезно уменьшить себестоимость продукции и повлиять на удобство работы с поставщиком.

В компаниях­логистах прежде всего мы ценим

– своевременную доставку товара;

– минимизация/отсутствие пересорта;

– готовность удовлетворить экстренные запросы;

– аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;

– готовность поддерживать товарно-материальные запасы.

И в этом плане я могу констатировать, что ТД «КОЛИЗ» – серьезная стабильная компания с отличной деловой репутацией, которую отличает в первую очередь знание рыночных трендов и всех тонкостей колебания потребительского спроса, а также очень внимательное отношение ко всем своим партнерам.

С торговым домом нас связывают давние и крепкие деловые отношения: нам интересна продукция, которую они предлагают, ассортимент, очень разумная цена, грамотная логистика, стабильность.

Владлен Альтшуллер:

– Мы также тесно контактируем, обмениваемся информацией. Например, «КОЛИЗ» показал нам, как взаимодействовать с «Ашаном». Большое им спасибо. Мы честно работаем и никогда друг друга не обманываем. У нас был неприятный случай с одним известным производителем колбас, когда нас просто обманули, это очень некрасиво. С «КОЛИЗ» никогда такого не было. Если мы какую-то информацию сообщаем, то мы говорим правду. В этом смысле мы друг другу помогаем.

– Наверное, ваше взаимодействие с ТД «КОЛИЗ» заслуживает самого большого внимания, если учесть, что одним из учредителей сети «Мяснов» является Дзержинский мясокомбинат «ДЭМКа». И тем не менее вы, вопреки всем представлениям о рыночной доле и конкуренции, нашли возможность для сотрудничества. В этом, наверное, и заключается еще одна сторона эффекта синергизма в бизнесе?

Владлен Альтшуллер:

– Успешная компания может работать только на рынке, где очень сильная конкуренция. И нам приятно, что ТД «КОЛИЗ» с одной стороны – прекрасный поставщик, с другой стороны, так как мы занимаемся дистрибуцией продукции компании «ДЭМКа», это – наш конкурент, и благодаря тому, что ТД «КОЛИЗ» является очень сильным дистрибутором, это позволяет нам соответственноразвивать дистрибуцию нашего главного поставщика. Поэтому мы, будучи конкурентами, находимся в отличных отношениях, и наше мнение – это очень хорошо, что на нижегородском рынке есть такая мощная компания как ТД «КОЛИЗ».

А синергизм здесь вполне очевиден. Клиенты у нас одни и те же, и те правила ведения бизнеса, которые на наш взгляд правильно предлагает «КОЛИЗ», нам очень импонируют, и с клиентами мы общаемся, говоря на одном языке. Мы убеждаем клиентов культурно себя вести по отношению к нашему товару. А всю конкуренцию уводим на уровень конечного потребителя, т.е. не в конкуренцию за точку. Так, «КОЛИЗ» не покупает себе торговых площадей, выторговывая себе эксклюзив по размещению, соответственно, «ДЭМКа» тоже никогда так себя не вела. Мы не используем неэтичные методы ведения бизнеса. Мы конкурируем за конечного потребителя – это корректная конкуренция. А конечный потребитель уже выбирает продукт. Благодаря тому, что «КОЛИЗ» является лидером в определенных сегментах рынка и имеет право предлагать такие правила ведения бизнеса, мы с пониманием принимаем эти правила игры.У нас сейчас 20-25 поставщиков, стратегический партнер по вполне понятным причинам – это «ДЭМКа». Но среди всех остальных ТД «КОЛИЗ» – самый беспроблемный поставщик. Он умеет поставлять продукт и знает, как взаимодействовать с клиентами. Мы ставим самую высокую оценку ТД «КОЛИЗ».

Конечно, для «КОЛИЗ» был не очень простой путь на полки сети «Мяснов», но как только мы увидели, что продукцию, дистрибутируемую «КОЛИЗ», потребитель начал спрашивать, мы сразу договорились о сотрудничестве. Естественно, им и раньше хотелось к нам попасть и через нас как бы усилить свою позицию. На рынке тяжело пробиваться, и «КОЛИЗ» прошел достаточно непростой путь. Это большой труд, и сегодня это – бесспорно одна из лучших организаций по дистрибуции. Разумеется, надо отдать должное качеству продукта, который они дистрибутируют: за «КОЛИЗ» стоит очень серьезный холдинг, производящий этот продукт, с сильными технологиями и с сильными маркетологами. Но все же в успехе продукции «Аникеев Бизнес Инвест» на нижегородском рынке, я уверен, процентов на 80% это – заслуга «КОЛИЗ».

Олег Выперайленко:

– Мы только продвигаем торговые марки нашего производителя. Конечный клиент – потребитель – зачастую даже не знает названия «КОЛИЗ». Нас знают наши клиенты – розничные сети и магазины. Мы не конкурируем с производителем. У нас – свои задачи, у него – свои. В том числе и в перспективных планах. Для нас главное – и географическое развитие, и более глубокий охват районов нашего региона, повышение эффективности работы в районах.

Сергей Тарасов:

– Мы оцениваем конечные финансовые результаты: достигли ли мы требуемого уровня и по представленности товара, и по уровню продаж. Анализируем отклонения результатов от плана. А в дальнейшем наш отдел маркетинга работает со службами ТД «КОЛИЗ» и определяет причины отклонений. Это может быть и вкус, и упаковка, и программа продвижения.

Олег Выперайленко:

– Завод вкладывается в производство, мы вкладываем в логистику. Понимание развития у нас есть, опыт есть. Мы все знаем, кто за что отвечает, четко представляем сферы ответственности и не распыляемся на непрофильную работу.

– И подводя итог нашей беседе: все же какие качества позволили торговому дому «КОЛИЗ» менее чем за семь лет «с нуля» вырасти в признанного лидера своего сегмента рынка и какую роль здесь сыграл синергизм?

Сергей Тарасов:

– Главные качества руководства компании «КОЛИЗ» и всего ее коллектива – целеустремленность, видение цели и преодоление всех препятствий в движении к ней. И спокойное отношение к проблемам. Есть проблема – ее нужно и можно решить. И лучше путем сотрудничества.

Андрей Горбатов:

– Логистика некоторых поставщиков просто утомляет, достает. Всегда у них что-то происходит, товар доставляется не вовремя или вообще не доставляется. У ТД «КОЛИЗ» этого нет. Может и потому, что они, кроме всего прочего, серьезно подходят к вопросу компьютеризации своей деятельности. Это сокращает и сроки выполнения заказов, и повышает точность в работе, уменьшая количество человеческих ошибок.

Владлен Альтшуллер:

– «КОЛИЗ» прекрасно все видит по объему и по присутствию. Самое главное, чтобы никто не смог нас рассорить. Хочется быть хорошими здоровыми конкурентами, т.е. компаниями, которые развивают друг друга за счет честной порядочной конкуренции, что нам удавалось на протяжении трех лет, и, надеюсь, дальше мы так и будем работать. Благодаря такой нашей конкуренции другим игрокам тяжело входить на нижегородский рынок. Мы нашли определенные ниши, «КОЛИЗ» со своей продукцией, мы – со своей. Так что пока у нас все удачно произошло, и я смею предположить, что в дальнейшем мы сумеем не заниматься лобовыми атаками друг на друга, а конкурировать именно на уровне конечного покупателя, используя цивилизованные методы.

Сергей Михайлин:

– Совместными усилиями ЗАО «Нижегородский Торговый Союз» и ТД «КОЛИЗ» стремительно движутся вперед, наращивая обороты иувеличивая объемы продаж. Без сомнения, в будущем наше сотрудничество будет оставаться таким же плодотворным.

Олег Выперайленко:

– А синергизм – он во всем. Это – общность целей. Это – порядочность во взаимоотношении с партнерами. Это – профессионализм каждого звена. И, в конечном итоге, это – союз, который при совпадении векторов даст результат в разы больший, чем отдельная работа каждого. При этом дважды два дает уже не четыре, а восемь, десять! Это максимальное ускорение и в нашей работе и в работе наших партнеров.


Источник: Архив: Chief Time-Нижний Новгород
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.