Как же правильней назваться?

12.02.2008
Просмотров: 9806

Что нужно учитывать при выборе названий для магазинов и торговых марок.

Чем больше появляется на российском рынке товаров и торговых точек, тем сложнее становится подобрать для нового продукта или магазина подходящее название, с помощью которого можно было бы выделиться среди многочисленных конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Конечно, название продукта не так важно, как его качество. Но согласитесь, что хороший товар с удачным названием может добиться гораздо большего успеха, чем хороший товар с неподобающим именем.

В этой статье пойдет речь о том, что советуют учитывать при выборе названия бренда специалисты в области нейминга (разновидность рекламного бизнеса, специализирующаяся на профессиональном создании названий брендов новых продуктов, компаний и магазинов).

Название позволит сэкономить

Далеко не все представители российского розничного бизнеса серьезно подходят к выбору названий для своих торговых точек и придают большое значение тем буквам, что красуются на вывеске их магазинов. Между тем, как отмечают эксперты, выбор удачного названия позволяет розничной компании решить целый ряд маркетинговых задач. Главное достоинство удачного, хорошо запоминающегося и легкого в произношении названия, формирующего определенный ряд ассоциаций, заключается в том, что оно позволяет сильно сэкономить на рекламе и способствует возникновению "вирусного" эффекта. Как правило, о магазинах с интересными, оригинальными названиями покупатели всегда рассказывают своим друзьям и знакомым.

Как советуют специалисты в области нейминга, первое, что следует учитывать, выбирая название для торговой точки, – это ее специфика, а также тематический портфель товаров и услуг. Нередко при выборе названия для магазина его владелец "примеряет" название на себя и выбирает тот вариант, который нравится, в первую очередь, ему, а не покупателю. Как считают специалисты, это является наиболее распространенной ошибкой в региональном розничном бизнесе. Название магазина должно прежде всего отражать его концепцию и вызывать положительные ассоциации у покупателей, а не говорить о степени познаний его владельца в древнегреческой мифологии.

Распространенной ошибкой является также название магазина в честь близких сердцу владельца имен детей, жен, матерей и других родственников. Большинство этих названий не реализуют связи торговой точки с потребителем и ничего не говорят им о концепции магазина. Специалисты в области нейминга не советуют также называть магазины в честь какого-то района, города или населенного пункта, где они в настоящее время работают. Дело в том, что если компания примет решение развиваться в других регионах, то у нее могут возникнуть сложность с адаптацией существующего названия.

Как отмечают специалисты, названия многих торговых точек в российских регионах имеют или слишком стереотипные, банальные названия, например, "У дома", или слишком оригинальные, абстрактные и непонятные простому покупателю, такие как "Арбор Мунди". Конечно, на российском рынке есть удачные бренды с абстрактными названиями, но, как правило, они прославились благодаря тому, что первыми появились в том или ином сегменте. Распространенной ошибкой при выборе названий эксперты также называют использование заезженных, заимствованных слов, таких как Лэнд (land), Сити (city), ворлд (world), евро (euro) и т. д.

Фамильные бренды: плюсы и минусы

В последнее время на отечественном продовольственном рынке стало очень модно называть новые продукты в честь владельцев компаний, выпустивших их на рынок. Такая практика давно распространена в мировом бизнесе: Нестле, Армани, Бенеттон, Занусси, Порше, Сименс – вот лишь некоторые из множества фамилий, ставших знаменитыми брендами. Чаще всего бизнесмены дают свои имена автомобилям, одежде, бытовой технике, но есть среди них немало и однофамильцев самых различных продуктов питания.

Как отмечают эксперты в области нейминга, прежде чем дать свою фамилию продуктовому бренду, нужно тщательно оценить все возможные ассоциации, которые при этом могут возникнуть у потребителей. Несколько лет назад компания "Ростагроэкспорт" выпустила на российский рынок глазированные творожные сырки под маркой "Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде". Согласитесь, что далеко не каждый любитель творожных сырков, увидев на прилавке магазина такой продукт, адекватно воспримет его удивительное название. Как отмечает основатель компании "Ростагроэкспорт" Б.Ю. Александров, дав свою фамилию творожным сыркам, позиционируемым в премиум-сегменте, он хотел подчеркнуть личную ответственность за их высокое качество.

Таким же образом объясняет свое решение назвать продукцию АПК "Аркада" своей фамилией ее владелец Максим Антонов. В настоящее время его предприятие выпускает три фамильных "антоновских" бренда: "Антонов – Макаронов", "Антонов – Гречкин" и "Антонов – Рисов". Как отмечают специалисты, название "Антонов – Макаронов" удачно подходит для макарон в экономичном сегменте, так как оно хорошо запоминается благодаря рифме. Но этот механизм привлечения внимания уже не работает для продуктов под марками "Антонов – Гречкин" и "Антонов – Рисов".

Нередко на российском продуктовом рынке встречаются не реальные, а вымышленные фамилии, под которыми, правда, живут и действуют вполне конкретные персонажи. Например, считается, что Вадиму Дымову (настоящая фамилия – Засыпкин) очень повезло с фамилией, которой он наградил выпускаемые его компанией колбасные изделия. Фамилия Дымов, действительно, очень хорошо подходит для производства колбасных изделий, так как вызывает приятные "копченые" ассоциации.

Считается, что выбор вымышленной фамилии для бренда предоставляет его владельцу гораздо большую свободу, чем в случае использования реальной фамилии. Во-первых, можно придумать действительно удачную фамилию (каши "Быстров" или пиво "Бочкарев"). Во-вторых, владелец компании в этом случае избавлен от "удовольствия" регулярного прослушивания информации о том, какой он вкусный, сочный, сладкий или полезный для пищеварения. Поэтому, если вам очень хочется дать какую-нибудь фамилию продукту (а ваша фамилия к нему никак не подходит), придумайте себе "творческий псевдоним", положительно ассоциирующийся с товаром. Эту практику уже давно освоили западные и российские деятели шоу-бизнеса. Например, мало кто знает, что настоящая фамилия поп-рок певца Найка Борзова – Николай Барашко. Если бы Николай вовремя не сменил фамилию, то неизвестно, смог ли бы он так прославиться на всю страну.

Впрочем, есть на российском рынке и продукты, названные в честь настоящих фамилий их создателей. Самый известный пример – это, конечно, Андрей Коркунов. Как отмечают специалисты в области нейминга, фамилия Коркунов очень хорошо подходит именно для конфетного бренда. Дело в том, что в своем звучании она ассоциативно напоминает разгрызание орешков. Другим удачным примером "настоящего" фамильного бренда является водка под маркой "Виноградов", которую выпускает компания "Столичный трест". Этот продукт назван в честь владельца "Столичного треста" Владимира Виноградова. Как показали маркетинговые исследования, проведенные перед выводом марки "Виноградов" на рынок, потребители воспринимают ее название как "нечто сочное".

К числу минусов "фамильного брендинга" относится то, что фамильный бренд значительно сложнее продать. И, как правило, после продажи бренд-однофамилец медленно угасает. Именно это случилось с брендом "Довгань". В 1990-х Владимир Довгань прославил свое имя благодаря неплохой водке, а потом принял неудачное решение и сделал этот бренд зонтичным. Сначала он начал торговать франшизами на производство товаров под маркой "Довгань' ВВ", а в 1998 году из-за убытков продал права на свою торговую марку, и с тех пор она переходит из рук в руки, постепенно сходя на нет.

Нужно учитывать и то, что распространенные фамилии достаточно сложно зарегистрировать в качестве товарного знака. Обычно такая фамилия не должна быть часто встречающейся, так как в противном случае она теряет различительную способность и будет вводить потребителя в заблуждение: покупатель не сможет по названию товара точно определить производителя. Чтобы обойти это правило, производители обычно регистрируют не одну фамилию, а фамилию плюс свои инициалы. Именно поэтому Максим Антонов дал макаронам не только свою фамилию, но еще и имя, а полное название бренда звучит так "М.Антонов – Макаронов". В свою очередь, владелец компании "Ростагроэкспорт" дал своим творожным сыркам название "Б.Ю. Александров в настоящем шоколаде", так как Александровых в России много, но в настоящем шоколаде только один.

Есть и другие проблемы "фамильного брендинга". Все-таки все мы не без греха, а доверие к бренду его однофамильцу приходится поддерживать круглосуточно. Например, если в ходе пиар-кампании будет сообщено, что бренд назван именем уважаемого серьезного человека, а потом из газет люди узнают, что этот человек совершает какие-то неблаговидные поступки, то вряд ли это положительно повлияет на имидж рекламируемого продукта. Поэтому, прежде чем назвать продукт своей фамилией, хорошенько подумайте: а хотите ли вы таким образом войти в историю? И готовы ли вы ежедневно доказывать своим примерным поведением высокую репутацию бренда-однофамильца?

Как лучше замаскироваться

Если владельцы крупных компаний раздумывают над тем, стоит ли давать свои фамилии выпускаемым продуктам, то владельцы небольших фирм нередко размышляют о том, как с пользой можно использовать название известного бренда в другой категории. Наибольшую известность в этой связи в нашей стране получила Инская птицефабрика, которая не так давно выпустила яйца под логотипом и маркой МТС, значительно увеличив таким образом свои продажи. После этой истории компания МТС подала заявку на регистрацию своего товарного знака в 14 категориях, в том числе и по классу продуктов. Но до тех пор, пока регистрация не завершена, эксклюзивными правами на товарный знак компания не обладает.

Считается, что первым в нашей стране тактику маскировки под известный бренд применил петербургский предприниматель Андрей Солонин, выпустивший пиво и тоник под брендом Windows'99. Идея этого продукта возникла у Солонина после внимательного чтения закона о торговых марках. Оказалось, что бренд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно свободно использовать в других. Впоследствии эта тактика стала очень популярной у небольших российских компаний.

Например, пивоваренной компании "Балтика" пришлось дважды защищать имидж своего бренда от российских предприятий, которые решили воспользоваться известностью марки "Балтика". Сначала во Владикавказе ООО "Фирма Балтика" начала выпускать водку под брендом "Балтика" с этикеткой, а впоследствии подольская фабрика "Метатабак" выпустила сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". В обоих случаях пивоваренной компании удалось отстоять свои права на марку "Балтика". Правда, лишить московскую фабрику "Ударница" права выпускать мармелад под маркой "Балтика" ей не удалось: на российском рынке это кондитерское изделие появилось раньше одноименного пива.

Специалисты говорят, что лучшая защита бренда от копирования – это регистрация во всех товарных классах. Пока этим способом пользуются в основном только крупные компании, так как это довольно дорогостоящая процедура. Есть у подобной защитной тактики и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде.

Есть и другой способ защиты от копирования – признание общеизвестности бренда. Владелец общеизвестного бренда может забыть о классах: его запрещено копировать во всех товарных категориях. Но при этом, чтобы Роспатент официально признал бренд общеизвестным, владелец марки должен предоставить доказательства этой известности. Они могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламы, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. По данным специалистов, Роспатент считает общеизвестным бренд, который знают 70-80% жителей 13 крупных городов России.

Как считают эксперты, использование известного бренда в другой категории вовсе не гарантирует роста продаж. Например, несколько компаний, зарегистрировавших в начале 1990-х бренд Bentley как бытовую технику, одежду и ювелирные изделия, вскоре закрылись без каких-либо усилий со стороны британского концерна. По мнению экспертов, копирование марки наиболее эффективно, когда товарные классы смежные, как, например, майонез и посуда, но при этом относятся к разным категориям.

Алексей Поспелов, газета "Обзор цен"

Источник: Архив: Обзор цен
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.