Наclickать покупку

01.04.2008
Просмотров: 1938

Розничная интернет-торговля в Нижнем Новгороде, по прогнозам экспертов, в скором будущем начнет развиваться очень интенсивно. Какие особенности у данного сектора?

Розничная интернет-торговля в Нижнем Новгороде, по прогнозам экспертов, в скором будущем начнет развиваться очень интенсивно. Какие особенности у данного сектора? И как региональный бизнес может проявить себя в сети на фоне крупных федеральных игроков?
 
По словам директора Союза магазинов Нижегородской области Вадима Носова, оборот розничной интернет-торговли в нашей стране в прошлом году составлял $1,5-2 млрд, а оборот сектора B2B - примерно в 5 раз больше. При этом 60% розничного рынка интернет-торговли в России приходится на Москву с ее сумасшедшим ритмом жизни, когда люди предпочитают экономить время на поездках по магазинам, и одним щелчком мыши, не выходя из дома, приобретают все необходимые товары.
Наибольшую долю в структуре продаж отечественного интернет-ритейла занимают компьютеры и оргтехника (45% и 20% от объема продаж через все каналы), далее идет бытовая техника (27% и 2%), а следом - автомобили и запчасти к ним (18% и 2%). На книги и диски приходится 4%, на билеты и прочие услуги - 7%. Вадим Носов обращает внимание на некоторую погрешность данного исследования, так как в нем не учитывается доля продаж туристических путевок, которая, по его оценке, значительна и может достигать 17%.
«Объем розничной интернет-торговли в нашем городе в 2007 г. достиг порядка 1 млрд руб., что составляет всего 0,8% от общего товарооборота Нижнего Новгорода, - сообщил г-н Носов. - Тем не менее эта цифра достаточно велика, что дает право говорить о том, что пришло время рассматривать онлайн-магазины не как интересные эксперименты, а как полноценный бизнес, требующий серьезных инвестиций и продуманной стратегии».
 
Электронная витрина
Одним из важных факторов успешности интернет-магазина является архитектура его сайта, своего рода витрина. От качества ее исполнения зависит, на каком месте в списке найденных поисковиками ресурсов будет стоять ссылка именно на данный магазин и решит ли покупатель задержаться на странице после нескольких кликов.
«Доля нашего сайта составляет 20% от всех информационных систем компании, - рассказывает руководитель службы внешней логистики интернет-магазина Ozon.ru Марк Киц. - Остальную часть занимает единая операционная система, также связанная с сайтом, с которой работают все службы». Это обеспечивает автоматизированное прохождение заказа от стадии его принятия до вручения получателю. Все этапы выполнения заказа нетрудно отследить: в любой момент по его номеру можно определить, в какой стадии заказ находится в данный момент, кто его обрабатывал и отгружал в экспедицию на складе.
Директор нижегородского интернет-магазина Kupivnn.ru Алексей Козлов рассказывает, что на строительство и наполнение сайта их компании потребовалось полгода. «Мы проанализировали существующие розничные торговые интернет-площадки, выделили для себя полезные и оригинальные решения и, объединив их с личным опытом, предложили нижегородцам новый продукт», - продолжает г-н Козлов.
При большом числе товаров, имеющихся в магазине, очень важна быстрая загрузка сайта, что достигается за счет правильного выбора размещения, или хостинга. По мнению Алексея Козлова, оптимальным вариантом размещения служат серверы нижегородских хостеров, способных эффективно представлять сайт в сети (при запросе в поисковых системах с компьютера, зарегистрированного в нашей области, ссылка на нижегородский интернет-ресурс компании будет выпадать на первых позициях, следовательно, вероятность прихода покупателя именно на этот сайт становится выше). Сюда стремятся попасть все местные интернет-проекты, но, по словам Алексея Козлова, объемным сайтам это сделать сложнее всего - их просто не хотят принимать.
Помимо хостинга эффективному продвижению магазина в сети способствует, конечно, интернет-реклама. Как рассказал Марк Киц, Ozon.ru ежегодно тратит на маркетинг несколько десятков миллионов долларов. В свою очередь г-н Козлов сообщил о суммах в сотни тыс. руб. в год.
Если магазину уже удалось привлечь потенциального покупателя на свой сайт, то подтолкнуть его к покупке через этот ресурс позволит удобство навигации - поиск нужного товара минимумом кликов. В качестве обязательных опций на сайте должны быть размещены информация об ассортименте, сравнение характеристик предлагаемых товаров, их рейтинги и отзывы покупателей. От качества обслуживания клиента во многом зависит степень его лояльности к магазину при следующей онлайн-покупке.
По данным исследования ACNielsen, проведенного в конце прошлого года, пользователи во всем мире предпочитают совершать покупки в интернет-магазинах, которые они уже знают и чьими услугами они пользовались. Об этом сообщили почти 60% респондентов. В то же время лишь 29% россиян делают покупки на одном и том же сайте. Главным источником информации о том, где и что можно купить, российские интернет-покупатели назвали поисковики - так ответили 57% опрошенных. Кроме этого, выбирая ресурс для шопинга, они руководствуются личными рекомендациями знакомых или друзей (32%) или внимательно присматриваются к опубликованным в сети мнениям других пользователей (29%).
 
Онлайн-покупатель
По замечанию Алексея Козлова, уровень развития розничной интернет-торговли в нашем городе отстает от московских показателей на 2-3 года - проблема с пробками на дорогах у нас пока не доросла до столичных масштабов, кроме того, основная масса нижегородцев имеет невысокую покупательскую способность. Между тем, именно транспортные проблемы и ненормированный рабочий день сотрудников большинства московских офисов дали стимул появлению потребности в сервисе, экономящем время на покупки, так как возможность посетить обычный магазин представляется редко.
К качественному сервису относится целый набор специальных услуг: удобный поиск нужного товара, полная информация о нем и рекомендации, а также различные варианты доставки (курьером, почтой либо в пункте выдачи заказов) в подходящее для покупателя место и в требуемый срок. «Предлагаемый уровень сервиса требует и соответствующего вознаграждения, - отмечает Марк Киц. - Но говорить, что онлайн-розница однозначно дорогая, неправильно. Среди интернет-магазинов есть и дискаунтеры. Выбор между этими двумя сегментами в конце концов остается за покупателем».
Алексей Козлов рассказывает, что, определившись с целевой аудиторией магазина Kupivnn.ru (мужчины в возрасте от 25 до 45 лет с университетским образованием, руководители или специалисты, имеющие средние доходы и выше), они дополнили ее такими характеристиками, как «люди, проводящие много времени в сети, имеющие специфический склад ума, а также ценящие время и удобство».
Вадим Носов обращает внимание на сформировавшуюся категорию покупателей, которая зачастую разбирается в товарах лучше продавцов. «Они технически подкованы, постоянно ждут новинки товаров полупрофессионального уровня в интересующей их сфере и стремятся сделать оптимальную покупку, - продолжает он. - Эти покупатели не верят в бренды и на них сложно воздействовать рекламой». Доля подобного рода покупателей постоянно увеличивается, особенно при появлении большого числа специализированных форумов и других доступных источников информации в сети. Кроме того, они наиболее прогрессивны в смысле использования электронных платежных систем и пластиковых карт, которые значительно облегчают работу онлайн-продавцов. Работа с такими клиентами осложняется неразвитостью систем оплаты и доставки: интернет-ритейлерам приходится принимать оплату наличными, что, наряду с трудностью доставки, требует привлечения дополнительных человеческих ресурсов и приводит к удорожанию услуг.
 
Хранить и доставлять
«У европейских интернет-магазинов всего один способ доставки - национальная почта, которая может обеспечить как соблюдение сроков доставки, так и сохранность приобретенного товара, - говорит Марк Киц. - Наша компания была вынуждена организовать собственную курьерскую службу в Москве и Санкт-Петербурге, так как никто не мог обеспечить доставку в фиксированные сроки, принимать оплату и пробивать кассовые чеки».
Сегодня Ozon.ru предлагает покупателям на выбор четыре способа получения приобретаемого товара - курьером, экспресс-почтой, почтой России и через пункты выдачи заказов. Всего по стране насчитывается 14 таких пунктов, 6 из них - собственные в Москве и Санкт-Петербурге, в остальных регионах они открыты местными партнерами.
«Увеличение продаж в обеих столицах в целом составляет 100% в год, - продолжает г-н Киц. - При этом некоторые регионы демонстрируют результат до 300%, так что в качестве основы роста мы рассматриваем именно регионы». По словам руководителя службы внешней логистики компании Ozon.ru, получение заказов через пункты выдачи весьма востребован у покупателей, которые не располагают дополнительными средствами на вызов курьера. Но это не означает, что федеральные интернет-ритейлеры готовы повсеместно открывать пункты выдачи, так как в данном случае велик риск перейти тонкую грань между онлайновой и офлайновой торговлей.
Опыт компании Ozon.ru по открытию уже имеющихся в регионах точек может быть использован представителями местного бизнеса, которые способны выступить в роли партнеров национальных интернет-продавцов. На примере своей компании Марк Киц рассказал, что процесс продажи товара (предоставление информации о его потребительских свойствах и предложение альтернативных вариантов) осуществляется на сайте магазина, выполнение данной функции от регионального партнера не потребуется. Сегодня компании хватает собственных складских площадей, способных обслуживать и региональные заказы, поэтому отдавать представителю роль дистрибьютора тоже не имеет смысла, пока объемы продаж не достигнут должного уровня. Единственным наиболее востребованным вариантом сотрудничества в данном случае служит клиентская доставка и выдача заказов. При этом от партнера требуется расположить пункт в удобном для покупателей месте (необязательно в торговых или бизнес-центрах, но непременно на пересечении городских транспортных потоков), обеспечивать качество доставки и сохранность собранных денег, а также соблюдать финансовую дисциплину и соответствовать формату.
Перспективными направлениями работы в сфере онлайн-ритейла для регионалов, по мнению Вадима Носова, также может стать продажа услуг, предоставляемых именно на нижегородском рынке. Так, в городе уже создан интернет-магазин, позиционирующий себя как «продавец оригинальных подарков». Он предлагает некое подобие подарочных сертификатов, с помощью которых можно посетить интересные тренинги, оздоровительные салоны или прыгнуть с парашютом. Кроме того, эффективным может стать сегмент торговли информационными продуктами - методическими пособиями, обзорами и решениями в очень узких профессиональных сегментах. «Один знакомый нижегородец живет за счет продажи через личный интернет-ресурс методического пособия по стандартам качества ISO:9000», - привел пример г-н Носов.
Еще одно направление онлайновой розницы, которое, с точки зрения Вадима Носова, имеет неплохой потенциал, - профессиональные товары для подкованной категории покупателей (например, всевозможные разновидности инструментов и электронной техники, которые непросто найти в обычных магазинах). По его мнению, местным онлайн-продавцам будет сложно конкурировать в секторе бытовой техники и электроники с крупными федеральными интернет-магазинами, как самостоятельными, так и входящими в структуру офлайновых сетей, - они имеют раскрученный бренд, дорогостоящие информационные системы, возможность тратить на продвижение своих услуг значительные суммы. Та же ситуация складывается в сегменте продажи сотовых телефонов. Тем не менее, по его прогнозам, к 2012 г. с ростом покупательской способности и дорожного трафика оборот нижегородского рынка онлайн-ритейла может достигнуть 5 млрд руб.
Материал подготовлен на встрече Нижегородской предпринимательской группы, организованной Центром предпринимательства США-Россия.
Станислав Залуговский

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.