Продажа бытовой мебели: местный бизнес терпит поражение

12.05.2008
Просмотров: 3614

Транснациональные и федеральные игроки рынка мебельного ритейла, пришедшие в Нижний Новгород, вынуждают местных участников бизнеса изменять стратегии своего развития.

Транснациональные и федеральные игроки рынка мебельного ритейла, пришедшие в Нижний Новгород, вынуждают местных участников бизнеса изменять стратегии своего развития. А именно уходить в более качественный сегмент, создавать новые концепции магазинов, увеличивать торговые площади и, самое главное, быть более клиентоориентированными.

Порог вхождения на рынок розничных продаж домашней мебели высок: только затраты на экспозицию составляют от 2 млн руб. Плюс зарплата персонала, аренда торговых площадей и склада и т. д. Итого расходы только на открытие торговой точки – 2,5 млн руб. А со всеми тратами на продвижение эту сумму можно смело умножать на два.

Современный мебельный центр

Игроки мебельного ритейла констатируют: IKEA заняла свою нишу в сегменте дешевой мебели для молодых семей. Согласно европейской статистике, товары в IKEA покупают, прежде всего, женщины – их 70%. «ИКЕА не конкурирует с такими игроками как, например, «Мебель плюс». Мы конкурируем только с участниками смежных рынков. Например, с автосалонами, магазинами бытовой техники, туроператорами. То есть с компаниями, продающими товар, на который люди могут потратить деньги вместо покупки мебели, обустройства своего дома, – отмечает Елена Филянова, директор по маркетингу и PR «ИКЕА Нижний Новгород». – С компаниями, которые работают с нами в одном сегменте, мы больше сотрудничаем, чем конкурируем. Но никогда не согласимся вступить с кем-то в сговор, устанавливать определенные цены, делить сегменты рынка».

Шведы преподали нижегородским торговым центрам хороший урок. Теперь появились четкие критерии современного мебельного торгового центра. «Очевидно, при выборе мебели потенциальный покупатель посещает не один салон и даже не два, и чтобы выделиться из этой массы конкурентов в его сознании нужно не только сформировать единый образ, идеальную картинку из приятных впечатлений, но и добиться симпатий нашего горячо любимого покупателя, – отмечает Елена Травина, управляющий мебельного центра «БУМ». – А для этого требуются не только высокое качество товара, оформление брэндинговых площадок, но и теплое отношение персонала к каждому клиенту».

«Сегодня специализированные центры не просто продают мебель, они предлагают комплексное интерьерное решение – бытовая техника, ковры, декор, товары для дома, текстильный дизайн, комнатные растения и т. д.», – говорит Ольга Горинова, коммерческий директор производственной компании «Випмебель-ВНК».

Местные игроки идут в премиум-сегмент

Еще одна тенденция нижегородского мебельного рынка – переход местных игроков в более высокий ценовой сегмент. Однако такой переход обусловлен не только приходом ИКЕА, но и других игроков. Так, средний класс «захватывает» «Шатура» и другие российские компании. «Стоимость нашей мебели ориентирована на средний класс, – говорит Вадим Бахтов, PR-директор Shatura Furniture JSC. – И здесь наши конкуренты – «Дядьково», «Мебель Черноземья» и пр. В целом, рынок уже насыщен».

«Надо отметить, что в Нижний Новгород сейчас приходят многие известные западные брэнды, – добавляет Елена Филянова. – Организация продаж у них поставлена на высокий уровень, есть концепция брэнда, правила выкладки товаров, высококвалифицированные продавцы-консультанты плюс доброжелательное отношении персонала к покупателю. Ведь в некоторых магазинах чувствуешь на себе такой взгляд продавца, как будто пришел не купить, а что-то украсть или как будто тебе делают большое одолжение. Я всегда за то, чтобы не только менеджеры, но и продавцы помнили, что перед ними стоит не просто покупатель, но и их работодатель. Ведь если он не сделает покупку, то работник останется без зарплаты. Покупатель – самый важный человек в нашем бизнесе».

Елена Травина дает следующую оценку расстановки сил на рынке: «В Нижнем Новгороде сегодня работает 3 крупные специализированные компании. Это «БУМ», «Открытый материк» и «Мебель плюс». Первые две представляют ведущие торговые марки, а последняя осваивает новый этап развития по продвижению товара эконом-класса на рынках города и области. Среди ведущих продавцов мебели премиум-класса я бы выделила «Частную коллекцию», «Калипсо», «Камею» и «Верону».

Структура спроса

Эксперты «КАПИТАЛИСТа» отмечают, что самым привлекательным видом бытовой мебели являются кухни. «У нас серьезно увеличились продажи кухонь, – подтверждает Елена Филянова. – Важен факт признания продавца как серьезной компании с товаром хорошего качества. На мой взгляд, человек никогда не купит кухню у того продавца, которому не доверяет. То же самое касается и товаров для спальни: диваны, кровати, матрасы. Это именно те вещи, на которые люди тратят значительные деньги и которые планируют эксплуатировать многие годы».

«Если составить рейтинг спроса на наш товар, то виды мебели можно расставить в следующем порядке: 1 – кухни, 2 – гостиные, 3 – спальни,

4 – детская мебель», – делится Вадим Бахтов.

«Все новое имеет над нами власть, поэтому 60% потребителей принимает решение о покупке, стоя у прилавка, и лишь 30% совершают плановые покупки, – отмечает Елена Травина. – В связи с этим, я считаю, что основная составляющая успеха в мебельном бизнесе – это необходимость внедрения новых товаров-бестселлеров с периодичностью раз в 6 месяцев».

Спад рентабельности – следствие перегрева

За прошлый год на нижегородском рынке торговые площади, предназначенные для продажи мебели, увеличились на 60-70%, тогда как рост спроса составил всего 15-20%. «Ежегодно возникает по 2-3 проекта мебельных центров или гипермаркетов. К нашему рынку приглядываются столичные игроки – они намерены построить в городе специализированный торговый центр площадью от 15 тыс. кв. м», – говорит Ольга Горинова, но разглашать название московского ритейлера отказывается.

Можно сделать два вывода из складывающейся ситуации. Во-первых, сроки окупаемости мебельных проектов в связи с высокой конкуренцией будут увеличиваться. Во-вторых, в некоторых ТЦ, где площади сдаются в аренду, скорее всего снизятся ставки. Известно, что уже многие игроки обожглись, «заходя» на дорогие площади и не «отбивая» арендные платежи.

По словам Ольги Гориновой, конкуренция на рынке бытовой мебели привела к снижению рентабельности бизнеса до 5-10%. В таких условиях появление новых игроков в низком ценовом сегменте действительно маловероятно. «Порог вхождения на рынок розничных продаж домашней мебели высок: затраты на аренду помещения площадью

100 кв. м составляют примерно 90 тыс. руб. в месяц (запас нужно сделать минимум на три месяца), на экспозицию – от 2 млн руб. Плюс зарплата персонала, аренда склада, содержание сервисной службы и т. д. Итого расходы только на открытие торговой точки –

2,5 млн руб. А со всеми тратами на продвижение эту сумму можно смело умножать на два», – объясняет Ольга Горинова.

Не боясь того факта, что количество обеспеченных нижегородцев практически не прибавляется (по разным оценкам, их доля составляет 1-3% населения города), количество ритейлеров, предлагающих дорогую мебель, заметно растут. «Это связано с тем, что требования покупателей повышаются. Если раньше им было все равно, где располагается салон, то теперь место играет важную роль», – поясняет Ольга Горинова. «Общая площадь земельного участка, на котором расположен наш мебельный центр составляет 67 тыс. кв. м, из них торговая площадь занимает 17 тыс. кв. м, – рассказывает Елена Травина. – Преимущества, которые мы выделяем, очевидны – это расположение в центральной части города, удобная парковка, складской терминал, современный дизайн торговых площадей, кафе, продажа товара в кредит, а также выгодное соседство с парковой зоной Советского района. Также положительным факторами является ближнее расположение ТЦ «Товары для дома» и бизнес-центра «Портал». Таким образом, мы развиваемся в традициях совокупного развития рынка».

Прогноз на будущее

Прогнозы ведущих игроков рынка неутешительны для местного бизнеса – экспансия федеральных и транснациональных компаний продолжится. «В ближайшие 3 года произойдет дальнейшее ужесточение конкуренции, придут новые федеральные игроки», – считает Вадим Бахтов. «Посмотрите, сегодня в мире всего действует 50 тыс. мебельных центров, из них

40 тыс. находятся в США и лишь 300 центров в России, причем 50% из них в Москве, – отмечает Елена Травина. – Экспансия неизбежна! Нижний Новгород – слишком привлекательный рынок. Местные игроки, продолжая мужественную борьбу, начнут укрупняться, стоит ожидать появления концернов в результате слияния нескольких компаний».

«Развитие бизнеса в новых рыночных условий будет невозможно при слабом маркетинге, невнимательному отношению к собственному развитию, низкому уровню обучения сотрудников, что свойственно сейчас некоторым нижегородским мебельным ритейлерам», – резюмирует Елена Травина.

Андрей МАКОВ, Капиталист-Нижний Новгород

Источник: Архив: Капиталист-НН
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.