Одежда XXL: Стабильность «узкого сегмента»

16.10.2008
Просмотров: 4798

По мнению большинства экспертов российский рынок одежды близится к насыщению. По этой причине актуальным становится развитие сегментации рынка и поиск новых ниш.

По мнению большинства экспертов российский рынок одежды близится к насыщению. По этой причине актуальным становится развитие сегментации рынка и поиск новых ниш. В частности, активная динамика сегодня наблюдается в сегменте одежды нестандартных размеров.

Особенности целевой аудитории

«Сейчас существует конкретное определение понятия «нестандартная одежда», - говорит Вероника Каларникова, совладелица компании «XXL». – Эта одежда менее 44-го размера или более 52-го, а также та, которая предназначена для людей с непропорциональным сложением. Например, для людей с очень узкими бедрами или короткими ногами».

Безусловно, основными покупателями одежды нестандартных размеров являются людей с избыточным весом. «По моим оценкам, более половины нижегородцев – это полные люди, - говорит Александр Задарожный, генеральный директор салона «Киви». - И им тоже надо где-то одеваться». Действительно, по данным Института питания Российской академии медицинских наук, сегодня 55% населения России имеет избыточный вес, а 22% - страдает ожирением.

«За последний год на одежду больших размеров значительно возрос спрос среди молодежи. Около 20% покупателей - это молодые люди, - отмечает Маргарита Расковенкова, директор компании «Великан». - При этом независимо от возраста приобретают как «классику», так и спортивную или модную одежду».

И, естественно, среди покупателей преобладают женщины. «Я начинала бизнес в 2003 году с продажи мужской одежды больших размеров, - рассказывает Екатерина Шаплыгина, совладелица сети магазинов «Большая Мода – НН». - Но на данный момент 70% ассортимента составляют женские модели, потому как именно эта категория покупателей приносит основной доход».

«С подбором одежды в целом сегодня неразрешимых проблем у полных людей не возникает, а вот найти подходящее белье, особенно женское, трудно, - говорит Вероника Каларникова. - Мужские трусы и майки в специализированных магазинах и на рынках есть. Конечно, они не всегда того качества и расцветок, которого требуют привередливые толстяки, но, во всяком случае, простейшие сатиновые «семейники» можно купить, причем всех размеров, включая невероятный «74-й». Качественное же белье для дородных дам можно назвать, пожалуй, одним из дефицитнейших товаров. Мы не могли пройти мимо этого спроса и продаем среди прочей одежды нижнее белье для крупных женщин».

На вопрос о том, стоит ли развивать сегментацию, четко разделяя магазины для мужчин и женщин, эксперты «КАПИТАЛИСТа» не смогли дать однозначного ответа.

Страны-поставщики

Участники рынка говорят, что большая часть «большой» одежды производится в Китае, Турции и Польше. «Европейские брэнды пока не приживаются у нас, - говорит Александр Задарожный. – Помимо китайской продукции мы также продаем товар отечественных марок Big Man, Zrimo, Eva, Arlena и «Серебряная нить».

«Действительно, MaxMara, Donna Bella и Lycra выпускают коллекции для полных женщин, однако продавать ее нерентабельно», - считает Екатерина Шаплыгина.

Однако не все владельцы магазинов желают работать с российскими производителями. «В свое время я попробовала наладить контакт с одной московской швейной фабрикой. Но, увы, отказалась от этой идеи, потому как юбка их пошива напоминала мешок с прорезями, да и пиджак недалеко от юбки ушел, а цены вообще меня несколько обескуражили, - вспоминает Маргарита Расковенкова. - В итоге я и по сей день работаю с турецкими производителями».

Структура расходов

Назвать размер розничной наценки игроки рынка не хотят, заявляя, что она не отличается от наценки на одежду обычных размеров и составляет в среднем 30-50%. Но, учитывая нежелание говорить конкретно, стоит усомниться в подобных ответах.

Одним из основных «подводных камней» бизнеса является сложность взаимодействия с поставщиками и производителями одежды. «Нужно не только отыскать производителей, но и вовремя сделать заказ, - предупреждает Вероника Каларникова. – Я уже в самое ближайшее время поеду на специализированную выставку в Польшу, чтобы заказать коллекцию «весна-лето 2009». Если не сделать этого сейчас, то в сезон можно просто остаться без новых моделей, «про запас» сейчас уже никто не шьет».

По информации экспертов на закупку одежды уходит до 40-50% оборотных средств. «В 2005 году мы стартовали со $150 тыс., - делится Александр Задарожный. – Из них половина ушла на формирование ассортимента, остальное - на аренду и покупку торгового оборудования, создание интерьера».

Продвижение «большой» моды

Если общие принципы организации торговли одеждой крупных размеров от продаж одежды традиционных размеров практически не отличаются, то вот маркетинговые приемы будут несколько иными. «При открытии магазина для «больших людей», конечно, надо обратить особое внимание на его название, - уверена Маргарита Расковенкова. - Оно должно четко ассоциироваться именно с большими размерами, и поэтому лучше избегать пространных названий».

«Сегодня отлично оформить витрину несложно, - говорит Екатерина Шаплыгина. – Ведь в Нижнем Новгороде работает много фирм, которые готовы комплексно оформить все торговое пространство. Главное – заранее купить манекены большого размера».

«Сегодня купить манекен больше 56-го размера очень сложно, - отмечает Вероника Каларникова. – Поэтому над названием нужно серьезно поработать. Это беспроигрышный способ идентификации».

Особое внимание стоит уделить и внутреннему оформлению магазина. «Люди, «полные жизни», должны чувствовать себя комфортно, - говорит Александр Задарожный. - Поэтому мы сделали более просторные примерочные и позаботились о большем количестве посадочных мест, ведь тучные люди очень быстро устают. Кстати, если магазин будет располагаться не на первом этаже, то крайне необходимо, чтобы в здании был лифт, а сам магазин находился максимально близко к нему».

Если же говорить о месторасположении, то это необязательно должен быть центр города, главное, чтобы место было людное, вывеска находилась в поле зрения прохожих и проезжающих мимо машин. «Я глубоко убеждена, что соседство с другими профильными магазинами не вредит бизнесу, - говорит Маргарита Расковенкова. – Понимаете, конкуренция должна заключаться не в уничтожении себе подобных, а в стандартах обслуживания. Ведь спрос на стильную одежду больших размеров высок». «Магазин с такой одеждой не нужен в каждом районе, это же не булочная, - говорит Екатерина Шаплыгина. - Покупатели с радостью будут ездить в единственный магазин на другом конце города, если они будут уверены в том, что найдут там подходящий ассортимент и сервис».

Выходить за пределы Нижнего Новгорода участники рынка не спешат. «В районном центре достаточно одного специализированного магазина для полных, - говорит Екатерина Шаплыгина. - Конечно, уровень жизни в каком-нибудь Воротынце и в Нижнем Новгороде очень отличается, и о каких объемах и сетевом вхождении туда можно говорить?!».

Об оригинальном маркетинговом ходе рассказывает Александр Задарожный: «Я сам крупногабаритный мужчина, поэтому на визитках изображен именно я. Когда я лично вручаю посетителям магазина визитку, на которой они видят меня же, то моментально повышается степень доверия. Все - контакт установлен, а это очень важно в работе с людьми с избыточным весом, потому как они постоянно комплексуют из-за этого». Однажды к Задарожному приехал поставщик и был приятно удивлен, увидев предпринимателя в одежде, которая реализуется. «Потом меня даже приглашали в Польшу на фотосессию, потому что найти подходящего поляка им не удавалось», - смеется Александр.

«Мы долго думали о каком-нибудь дополнительном стимулировании к совершению покупки, поэтому ввели такую услугу как выезд и примерка одежды на дому, - делится Маргарита Расковенкова. – Конечно, она не всегда бесплатна, но для определенных социальных слоев – да. Это могут быть как люди преклонного возраста, которым трудно передвигаться, так и стесняющаяся молодежь. Бывает, что их родственники приходят к нам с записанными размерами либо приносят их вещи, и мы вместе подбираем одежду. Если она не подойдет, без вопросов поменяем».

Психологические навыки персонала

Бизнес по продаже одежды нестандартных размеров потерпит фиаско, если не суметь подобрать профессиональный торговый персонал, который должен не только ориентироваться в ассортименте, но и быть «психологически подкован», так как полные люди очень подвержены комплексам. «В нашем магазине практически все продавцы - женщины в теле, - говорит Екатерина Шаплыгина. - Так вышло случайно, но теперь я понимаю, что в этом кроется залог успеха, потому что женщине с избыточным весом намного легче рассказать о своих проблемах с животом или бедрами себе подобной, чем девушке-консультанту с модельной внешностью». Кстати, в некоторых нижегородских магазинах одежды больших размеров продавцы зарабатывают на 50% больше, чем их коллеги из магазинов, торгующих обычной одеждой.

Андрей МАКОВ, Дмитрий ЮРОВ, Капиталист-НН

Источник: Архив: Капиталист-НН
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.