Удержать клиента скидкой

11.02.2009
Просмотров: 2129

Нижегородским компаниям - носителям рекламы пришлось серьезно пересмотреть условия работы с заказчиками. Однако снижение цены было направлено не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание старых

Нижегородским компаниям - носителям рекламы пришлось серьезно пересмотреть условия работы с заказчиками. Однако снижение цены было направлено не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание старых. «Рекламодатели, сократив свои бюджеты, настаивают на скидках», - поясняет генеральный директор «Агентства Разработки Рекламы» Игорь Прежбог.
 
- Как отреагировал рынок рекламы на снижение спроса?
- Спрос действительно упал, что стало понятно еще в ноябре 2008 г. Годовые контракты, как правило, всегда заключались в октябре, но процесс подписания договоров на 2009 г. затянулся до января. Крупные заказчики сократили рекламные бюджеты на 30-40%, и это притом что ранее они каждый год увеличивались примерно на такую же величину. Многие рекламодатели, имеющие маленькие бюджеты, на январь-февраль вообще приостановили кампании или сократили их до минимума.
Самым ярким примером снижения спроса сейчас является рынок наружной рекламы - пустует большая часть поверхностей. Конечно, в январе здесь всегда наблюдался спад, но такого сильного падения не было никогда. Не было и значительного снижения цен: раньше даже в «несезон» (январь, август) наружная реклама давала лишь небольшие скидки, а сейчас возможен дисконт в 15-20%, а иногда и 30%.
Остальные носители - телевидение, радио, печатная и электронная пресса - держатся достаточно стойко. Однако никто из них не провел ежегодных повышений, о которых многие заявляли в октябре 2008 г. (обычно прайсы поднимались в течение года до 40%). Цены на рекламу заморожены, а скидки для крупных заказчиков остались.
- Рекламодатель оказался сейчас главной фигурой на этом рынке?
- Да, рынок стал более чуток к требованиям заказчика. Если раньше компания-носитель жестко настаивала на своих условиях, то теперь клиенты могут добиться скидки большей, чем традиционные 5%, и уже не на годовой контракт, а на договор сроком 1-2 месяца. При этом складывается странная ситуация: клиенты требуют скидку как за годовой контракт, но в то же время оставляют за собой право отказаться от рекламы, если экономическая ситуация ухудшится. Многие вносят в контракты следующий пункт: в случае отрицательной медиа-инфляции (дальнейшего понижения реальной стоимости рекламы) клиент перезаключает договор на новых, более выгодных для него условиях. То есть диктат уже идет не со стороны СМИ, как это было прежде («у меня нет эфирного времени», «не смогу напечатать ваш модуль за эти деньги»), а со стороны заказчика.
- Чем сейчас определяется цена - спросом или себестоимостью носителя?
- Каждый носитель формирует цену рекламы в зависимости от сегмента, в котором он работает, величины постоянных и переменных затрат, но главным критерием при ее формировании всегда являлась характеристика аудитории. По сути стоимость рекламы - это цена контакта с потребителем. Так было всегда, однако сейчас эта величина определяется все-таки спросом.
- Приводит ли ее снижение к увеличению количества заказчиков?
- Дополнительного притока клиентов не ощущается, поскольку скидки в основном предоставляются крупным и постоянным рекламодателям, которые не собираются сворачивать свои кампании, но вынуждены были урезать рекламные бюджеты как одну из статей затрат. Ведь снижение стоимости происходит не из-за того, что так решили компании-носители, а потому что клиенты иначе не могут. Особенно тяжелая ситуация сложилась в октябре 2008 г., когда заказчики, уже почувствовавшие кризис, стали требовать на будущие годовые контракты скидки в 15-20%, а носители, у которых по-прежнему шел вал рекламы, не были к этому готовы.
- Много ли заказчиков полностью отказалось от рекламы?
- Пожалуй, так поступили некоторые инвестиционные компании. Подавляющее большинство клиентов в той или иной степени все равно нуждаются в рекламе и контакте с потребителем. Кто-то уменьшил бюджет, кто-то перераспределил его в пользу более дешевых носителей, но присутствие на рекламном рынке сохранили почти все заказчики.
- Какой прогноз по рекламному рынку вы можете дать на ближайшие месяцы?
- Думаю, ситуация прояснится к лету. В феврале скидки сохранятся, будут присутствовать демпинговые цены. У компаний-носителей могут появиться антикризисные пакеты и спецпредложения. Однако последние окажутся разовыми и, думаю, не будут афишироваться для сохранения общей ценовой политики носителя.
Региональные СМИ зачастую являются представительствами федеральных или состоят в национальных холдингах, вследствие этого они являются менее гибкими на рынке, так как их внутренние финансовые условия и бюджеты уже сформированы головными офисами на весь год. Таким образом, они имеют внутренние ограничения в дисконте и не могут снижать цены до бесконечности.

Автор: Галина Зайцева

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.