Новый бросок в потребительскую корзину

20.02.2009
Просмотров: 4896

Разбираемся в вопросе продуктового ритейла на примере нижегородского потребительского рынка.

Настоящий бум последних лет в развитии крупных торговых сетей, похоже, уже скоро сменит полный штиль. Проблемы отрасли продовольственного ритейла традиционно вызывают широкий интерес. А вопросы ценообразования и ассортимента продуктовой линейки оказывают непосредственное влияние на социальную стабильность.

Негативные настроения в свете сложной экономической обстановки не обошли стороной и сектор розничной торговли. Согласно мнениям экспертов, которыми буквально пестрели средства массовой информации в конце 2008 года, наступивший год сулит для представителей торговых сетей непростые испытания. По некоторым оценкам, сложившиеся условия даже способны вернуть сферу крупного ритейла в России на уровень развития 1990-х годов. Почему сегодня сложилась такая неоднозначная ситуация для сетевиков? Мы решили разобраться в этом вопросе на примере развития нижегородского продуктового рынка.

Как все начиналось

Действительно, за последние 15 лет многое в сознании потребителей изменилось. Если еще совсем недавно в процессе заполнения продуктовой корзины мы задумывались лишь о качестве и стоимости предлагаемых товаров, то сегодня для нас не менее важно иметь возможность выбора, а в идеале — сделать процесс приобретения максимально комфортным. В этом смысле появление крупных торговых сетей в Нижнем Новгороде сыграло не последнюю роль. Массовая экспансия представителей крупного ритейла в регион выразилась в повсеместном открытии грандиозных гипер-, супер- и прочих маркетов. На их фоне столь привычные ларьки, мини-маркеты и магазинчики на первых этажах жилых домов быстро ушли на задний план. Для большинства субъектов малого предпринимательства региона конкуренция с «крупным» форматом оказалась не под силу. Возможность приобрести весь необходимый ассортимент товаров в одном месте для потребителя выглядит гораздо привлекательнее бесконечных походов по рынкам или киоскам. Несомненно, среди основных положительных моментов прихода крупных игроков в регион выступают солидные налоговые отчисления в региональные бюджеты, создание новых рабочих мест. Однако при этом сетевики традиционно подходят к завоеванию новых рынков с четкими и отлаженными механизмами конкурентной борьбы.

К слову о конкуренции

Только в нашем обыденном понимании любая конкуренция направлена на повышение качества. К сожалению, в сфере, где правят бал законы экономики, все выглядит немного иначе. Оборотная сторона экспансии крупного ритейла давно известна на Западе. Например, столкнувшись со стремительно растущими показателями роста торговых сетей, американские экономисты заявили о том, что подобное развитие торговли фактически убивает экономику отдельной территории. По мнению американских аналитиков, механизм подобной войны прост: заручившись хорошими лоббистскими и финансовыми ресурсами, сети практически уничтожают конкурента в лице мелкорозничной торговли. Учитывая, что разоренные малые торговцы уже не способны поддерживать спрос на товары и услуги в смежных отраслях, следом банкротятся и они, а город по всем известному «принципу домино» приходит в экономический упадок. Пессимистичный взгляд экономистов основан на изучении привычных схем в работе крупных сетевых торговых структур. По их мнению, на первом этапе сети активно используют демпинг для устранения с рынка прямых конкурентов. Следом начинается активное давление на местных поставщиков, которые, оставшись без альтернативных каналов сбыта продукции, вынуждены работать в жестких условиях или разоряться. На третьем этапе сети, получив приоритетное положение, начинают повышать цены.

Учитывая столь глобальные последствия для экономики, в Америке и Европе давно были приняты специальные законы, направленные на ограничение бесконтрольной экспансии торговых сетей. Под законодательный контроль при этом попали не только антимонопольные вопросы, но порой даже и время работы сетевых магазинов. Нижний Новгород, как и Россия в целом, принял транснациональные торговые сети с распростертыми объятиями. Можно сказать, что на примере массовой экспансии крупных сетевых компаний нам «посчастливилось» испытать на себе действие всех механизмов свободного завоевания экономического пространства. С этой точкой зрения можно соглашаться или нет, но местные производители за первые годы появления на Нижегородчине крупного ритейла в полной мере ощутили на себе его последствия.

Бонус со знаком минус

Так, за право реализации товаров нижегородских предприятий в сетях установленный размер так называемых входных бонусов несколько лет назад, по неофициальным данным, составлял от 8 до 16 тысяч долларов. В ряде случаев крупные торговые центры как ключевое условие для сотрудничества определяли крайне низкую закупочную цену нижегородских товаров. За короткий промежуток времени ситуация практически зашла в тупик. Самостоятельные законы рынка в данном случае оказались не способны разрешить проблему, и на помощь региональным производителям пришли чиновники. Правительство Нижегородской области разработало целый комплекс мер по продвижению товаров местных производителей на торговые площадки под лозунгом «Покупай нижегородское!». Заместитель губернатора Нижегородской области Геннадий Суворов признает, что главная задача, которую на данный период ставит перед сетевыми магазинами руководство области, — как можно больше нижегородских товаров выставлять на прилавки для нижегородцев.

— Качество нашей продукции гарантированно высокое, и цена нижегородских товаров заведомо ниже. Стоимость товаров, которые привозят к нам из Белоруссии, Тульской области даже по транспортным расходам не может быть сопоставима с теми товарам, которые предлагают нижегородские производители, — отмечает Геннадий Суворов. — Почему мы активно продвигаем программу «Покупай нижегородское!» именно в сетевые магазины? Они имеют колоссальные возможности по увеличению объемов продаж нашей продукции не только на территории Нижегородской области, но и во всех магазинах на территории Российской Федерации. Это приведет к тому, что на предприятиях региона сохранятся рабочие места и гарантированные заработные платы, а нижегородцы будут приобретать больше качественных товаров. То, что касается входных бонусов для местных производителей, то сеть достаточно гибко реагирует на поставленные вопросы. Сейчас для многих нижегородских предприятий есть возможность получить льготные бонусы. Проработана система так называемых ретро-бонусов, когда предприятие со своей продукцией, которая не имеет брэнда, получает возможность выкладки на прилавки магазинов. При достижении определенного объема продаж сеть может снизить торговую надбавку на этот вид товаров. Таким образом, поставщик возвращает часть того бонуса, который пришлось заплатить, входя в эту сетевую структуру.

Представители сетевых компаний, в свою очередь, утверждают, что само понятие «бонус» привнесено в торговлю объективными жизненными реалиями.

— Слишком сильна конкуренция между торговыми сетями, которые работают в регионе. Поэтому до сих пор бонусы представляли собой приличные цифры, которые не всем поставщикам по плечу, — рассказывает Георгий Ачкасов, генеральный директор компании X5 Retail Group Волго-Вятского региона («Карусель», «Перекресток», «Пятерочка»). — Но в рамках тех документов, которые приняты в последнее время, для всех сельхозпроизводителей эта цифра снижена в соответствии с указаниями регламентирующих документов. Совместная работа с правительством Нижегородской области и администрацией города реализуется в полном объеме. Старые цифры практически ушли в прошлое. Все нижегородские поставщики имеют весь объем льгот, который согласован с соответствующими инстанциями.

Вопрос продвижения нижегородских товаров задевает и представителей формата магазинов «у дома». Полемика, которая была поднята в прессе, часто далека от бизнес-сообщества, а у знающего человека вызывает недоумение, отмечает генеральный директор ТД «Микрорайон» Алексей Бредихин.

— Бонусы не являются препятствием ни для вхождения производителей, ни для продвижения товаров. Это просто дополнительное стимулирование торгового предприятия за качественную работу, а в итоге они все равно привязаны к объему продаж, — подчеркивает Алексей Бредихин. — Сельхозпроизводство — важная вещь, на нем держится страна. Но здесь должна быть поддержка на ином уровне: дайте производителям доступные кредиты, коммунальные услуги, бензин по нормальной цене. У нас, в отличие от федеральных сетей, работа строится по-другому. Объемы, которые через себя пропускают магазины формата «у дома», зачастую многим производителям не интересны. С их продукцией мы работаем через компании-дистрибьюторов. Напрямую с нами работают мелкие производители, которые имеют возможность организовать логистику, направленную на небольшие объемы. Я как директор всегда стараюсь при прочих равных условиях дать «зеленую улицу» для нижегородских товаров. Понимаю, что это деньги, которые остаются в регионе, рабочие места. Но условия должны быть равные. Это достаточно спорный вопрос, когда приходит более качественный, дешевый и пользующийся спросом у покупателей товар из-за пределов Нижегородской области, а мы должны в ущерб себе торговать нижегородским.

В региональном минсельхозе с проблемами нижегородских производителей знакомы не понаслышке. Но единственный способ решения проблемы взаимодействия поставщиков и торговых сетей — договариваться, убежден заместитель министра сельского хозяйства Нижегородской области Анатолий Якимчев.

— Сегодня ситуация с входными бонусами для нижегородских производителей несколько изменилась в лучшую сторону, — утверждает Анатолий Якимчев, — хотя проблема, конечно, остается. Настойчивые просьбы со стороны членов правительства региона воспринимаются нормально. С момента вхождения сетей на региональный рынок бонусы сократились наполовину. Но пока они есть, и поэтому ряд нижегородских предприятий не торопятся идти в сетевые структуры. Эта система сильно давит пищевые предприятия, потому что работать сейчас нужно только на объемах, на наценке работать невозможно, так как у населения возникли определенные финансовые трудности.

Будем жить теперь по-новому

Действительно, в условиях сложной экономической ситуации изменился и характер конкуренции между игроками рынка. В области торговли продовольственными товарами сегодня это в большей степени конкуренция за лояльность потребителя. А здесь играют не последнюю роль не только уровень клиентского сервиса, ассортимент и качество продовольственных товаров, но и ценовая политика. Возможность роста цен на продовольственные товары не отрицают сегодня и представители крупных сетей.

— Российская статистика действительно показывает рост цен на продукты питания, — говорит Георгий Ачкасов. — Чтобы остановить рост цен в Нижегородском регионе, нами ведется конкретная работа с каждым поставщиком. Некоторые действительно пытались повысить стоимость продукции, мотивируя это тем, что кризисная ситуация по стране очень острая и тот же самый объем продукции они должны реализовывать по более высоким ценам. Но напрямую эта математическая задача для них не была решена успешно. Наша политика в регионе направлена на сохранение такого уровня цен, который позволяет поддерживать хороший товарооборот. Мы дифференцированно подходим к работе с производителями по тем форматам магазинов, которые существуют в филиале компании. Сегодня это пять гипермаркетов, 25 магазинов формата супермаркета и 25 магазинов формата дискаунтер. В зависимости от формата дифференцированы и цены. Что касается сокращения ассортимента, то основная тенденция заключается в том, что по каждому формату будет проведена работа по оптимизации формирования продукции на прилавках. Если в настоящий момент мы можем видеть одну и ту же продукцию, которая стоит на прилавках, то постепенно ассортимент будет сокращаться. Работа по отбору тех или иных товаров будет проводиться планомерно по всем форматам магазинов.

По мнению аналитиков рынка, торговым компаниям сегодня необходимо сконцентрироваться на продаже товаров оптимального качества по невысоким ценам. Нижегородские торговые сети также разделяют данную точку зрения.

— На сегодня рост цен наблюдается в первую очередь на импортные продукты, — рассказывает Николай Галочкин, директор гипермаркета «Лента». — Цена растет по не зависящим от нас обстоятельствам. На продукты социально значимые: молоко, яйца, мясо или хлеб — цены пока достаточно стабильны. Это обусловлено тем, что основная часть этого ассортимента производится в Нижегородской области из местного сырья, и те проблемы, которые влияют на импортную продукцию, в меньшей степени влияют на местных производителей. Наш средний чек остался приблизительно на том же уровне, потому что мы пересматриваем не первый месяц ассортимент, долю присутствия продукции различных ценовых категорий и склоняемся к тому, что нужно увеличивать долю низкого ценового сегмента, чтобы сдержать отток покупателей в связи с объективными причинами.

Все на рынок

Очевидно, что подобные тенденции ударят и по крупным торговым центрам. Ведь широкий ассортимент товаров неизменно оставался одним из основных конкурентных преимуществ крупного ритейла. Некоторые эксперты уже сейчас отмечают, что в меньшей степени влиянию кризиса будут подвержены магазины формата «у дома». Традиционно покупатель приходит сюда не для того, чтобы приобрести продукцию на неделю, а каждый день за товарами первой необходимости — эти покупки сократятся в последнюю очередь. Магазины «у дома» относятся к средней категории и пользуются спросом не в силу ценовой политики или ассортимента, а просто потому, что они расположены рядом.

— У нас есть свои преимущества: удобное местоположение, наличие необходимой матрицы товаров по приемлемой цене, качественные продукты и удобный режим работы. Можно сказать, что «изюминкой» всех магазинов «у дома» остается работа с местным покупателем, зачастую знание каждого в лицо, создание доброжелательной атмосферы. Если говорить о качестве товаров, то я пока не встречал ни одного предпринимателя, который целенаправленно реализует в маленьком магазине некачественную продукцию, — говорит Алексей Бредихин. — Но в условиях кризиса всем придется нелегко, и нужно будет серьезно поработать. Осенью мы также ощутили падение спроса. Были планы открытия в этом году нескольких торговых точек с привлечением кредитов, которые на сегодня приостановлены.

Очевидно, шквал увольнений и массовая безработица ставит перед властью проблему создания новых рабочих мест. В кризисных условиях мелкорозничная торговля становится одной из наиболее доступных ниш для создания малого бизнеса. Соответственно, активное развитие рыночной торговли и увеличение доли магазинов малого формата в первую очередь ударит по магазинам-дискаунтерам, традиционно ориентированным на реализацию бюджетных товаров. В этом сегменте продовольственного ритейла конкуренция чувствуется особенно остро. Возможно, уже скоро торговым сетям придется конкурировать не столько друг с другом, сколько с представителями малого бизнеса, а также «частниками» на сельскохозяйственных ярмарках и оптово-розничных рынках.

Благодаря эффективной PR-стратегии, реализованной крупными сетевыми игроками на предыдущем этапе, в потребительской среде пока еще сильна убежденность, что в больших магазинах более эффективен процесс контроля над качеством товара. Эти козыри способны помочь дискаунтерам выиграть намечающуюся конкурентную битву за покупателя. Кто в ней окажется победителем, во многом зависит сегодня от самих игроков. Тучи над представителями крупного сетевого ритейла все сильнее сгущаются, и отрицательное информационное поле в этой ситуации способны разрядить только грамотные информационные поводы, связанные с позитивными аспектами деятельности компаний. Пока же все чаще публикации, посвященные продовольственному ритейлу, носят негативную окраску, а эксперты отмечают, что 2008 год станет последним для потребительского бума.

Екатерина Воронкова

Источник: Архив: Chief Time-Нижний Новгород
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.