Путешествие в Страну Красоты

04.03.2009
Просмотров: 2868

Создатель первой в нижегородском регионе парфюмерно-косметической сети Beauty Land Алексей Зориков - о метаморфозах рынка, иллюзиях партнерства и экзамене на выживани.

 С создателем первой в нижегородском регионе парфюмерно-косметической сети Beauty Land Алексеем Зориковым хотелось говорить о модных ароматах и конкуренции высоких брендов, об инвестициях в имидж и чудодейственных средствах, преображающих внешность. Разговор получился иным - о метаморфозах рынка, иллюзиях партнерства и экзамене на выживание, который предстоит сдавать всем игрокам отрасли нынешней весной.
 
- Алексей Николаевич, как начинался ваш бизнес, почему было выбрано именно это направление деятельности?
- Сама конъюнктура 1990-х гг., когда происходило становление рыночных отношений, обусловила интерес к развитию собственного бизнеса. Мои интересы сосредоточились в сфере продвижения на нижегородском рынке продукции известных парфюмерно-косметических брендов. Тогда, в начале 90-х, эта ниша в Нижнем Новгороде пустовала. Желание заняться реализацией парфюмерии и косметики было вызвано стремлением заполнить пробел, существовавший на потребительском рынке. Я стал региональным представителем ряда французских и швейцарских торговых марок, сотрудничал с компанией «Тэмтрэйд» и ее сетью «Лэскаль». Меня не устраивали качество торговли и культура подачи брендов, бытовавшие на тот момент в нижегородской розничной сети, в связи с чем я создал собственную торговую структуру, получив статус частного предпринимателя.
Трудно точно определить момент, когда произошло становление нашего бренда. С открытием в декабре 1995 г. первого парфюмерно-косметического отдела появилось название «Риволи». А после регистрации в июле 2005 г. товарного знака магазин был переименован в Страну Красоты, Beauty Land, что во многом предопределило развитие бренда.
- Как вы оцениваете сегодняшнее положение дел в отрасли?
- Рынок многомерен, и каждый по-своему ощущает то, что происходит в экономике. Прошлый год был очень непростым. В 2008 г. мы планировали открыть более 10 новых отделов, в том числе в формате самообслуживания, реконструировать часть существующих магазинов. В рамках программы развития сети готовили кадры, модернизировали оборудование, расширяли офис. Однако в апреле-мае мы вынуждены были констатировать неутешительный факт: тенденция последних лет, характеризовавшаяся поступательным увеличением объемов продаж, изменилась. Впервые за время существования нашего бизнеса динамика спроса была нарушена! Сложившаяся на рынке ситуация становилась все более тревожной, и осенью было принято болезненное для нас решение заморозить планы по развитию и отказаться от низкорентабельных магазинов. Это особенно тяжело, поскольку каждая торговая точка воплощает определенную идею, не говоря уже о вложенных финансовых и временных ресурсах.
В 2009 г. сохраняются негативные прошлогодние тенденции. Во-первых, покупательская способность резко снизилась, изменилась структура спроса, средний чек измельчал вдвое. Во-вторых, поменялись сами условия работы. Стоимость обслуживания банковских кредитов выросла в два раза (причем увеличились ставки по ранее выданным ссудам), а финансовые организации свернули или заморозили программы кредитования. Новые заемные средства взять неоткуда, а вместе с тем приходится платить по старым кредитам, но уже по другим процентным ставкам и с учетом нового курса валют.
Но дефицит финансов еще не самое страшное. На мой взгляд, фундаментом любого бизнеса являются отношения между людьми: как внутрикорпоративные, так и взаимодействие с партнерами и контрагентами. К сожалению, сегодня далеко не все выдерживают проверку кризисом - вместо взаимопонимания и взаимовыручки остается видимость партнерства. Примерно половина арендодателей позволяют себе пренебрежительное отношение к предпринимателям. Аренда бескомпромиссно росла дважды в год, хотя рыночная ситуация уже требовала стабилизации цен. В настоящее время роста арендных платежей не происходит, однако, к сожалению, мы не наблюдаем тенденции к их снижению.
Хотя нельзя не отметить моменты, когда владельцы недвижимости все же уменьшают или замораживают арендные ставки, а в отдельных случаях даже вводят нулевую плату - лишь бы мы продолжали работать. Торговые центры пустеют, свободных мест становится все больше, а людей, желающих осуществлять предпринимательскую деятельность, - все меньше и меньше. Видимо, для того чтобы арендодатели в полной мере осознали происходящее и предприняли адекватные объективной необходимости меры, требуется еще какое-то время.
Одновременно меняются отношения с поставщиками: ужесточаются условия поставок, продолжительность отсрочки платежа уменьшается, штрафные санкции увеличиваются, в то время как отпускные цены на продукцию, привязанные к изменению курса валют, растут.
- Может быть, представителям вашей отрасли имеет смысл объединить усилия и обратиться к арендодателям и поставщикам с просьбой пойти на уступки? Сегодня так поступают машиностроители, автодилеры, рестораторы…
- Мы не раз предпринимали попытки объединиться для решения проблем, общих для всего парфюмерно-косметического сектора, но пока так и не смогли договориться. К сожалению, наладить конструктивный диалог не удается. Не все понимают, что, несмотря на конкуренцию, мы являемся субъектами единого рынка. Ситуация фактически отпущена на самотек.
- И каковы ваши прогнозы по поводу возможного развития событий?
- Ожидается, что весной на парфюмерно-косметическом рынке случится коллапс. В конце марта - апреле резервы, которые мы получим во время весенних праздников, (несопоставимые с выручкой прошлых лет) будут израсходованы, а нового пополнения ресурсов ждать будет неоткуда. Этот период станет сложным испытанием на прочность, а для некоторых представителей нашего сектора, возможно, последним.
- Как выдержать это испытание?
- К такому экзамену готовятся годами, а не в ночь перед испытанием. Иначе, говоря студенческим сленгом, можно «срезаться». Резерв прочности для предстоящей проверки формировался все те годы, когда рынок рос, а сеть развивалась. По большому счету, «оценка» зарабатывается как репутация хорошего ученика: обычно тот, кто стабильно добросовестно учится, сдает экзамен хорошо. Можно корректировать стратегии, но кардинально что-либо поправить уже сложно.
Кроме того, резерв гарантирует максимальную оперативность при адаптации к новым условиям, ведь высокая скорость реагирования на сигналы, поступающие из внешней среды, сегодня ценится очень дорого. Тем не менее, некоторые участники рынка до сих пор не поняли, что обстановка изменилась, а есть и те, кто еще находится в состоянии эйфории.
- Как вы считаете, может ли нижегородский рынок парфюмерии и косметики лишиться каких-то игроков?
- Вполне вероятно. Ожидается дальнейшее сжатие рынка, и неизвестно, сколько времени продлится такой период. Однако отмечу, что для прохождения весеннего испытания размеры торговых точек и масштабы бизнеса не играют решающей роли.
- А что играет?
- Профессионализм и опыт. Это как на войне: новобранец может быть сильным и хорошо экипированным, но он не продержится долго наравне с опытным воином, прошедшим не одно сражение. И в этом плане я спокоен, поскольку профессионализм наших сотрудников и опыт, накопленный сетью за 13 лет, - серьезный капитал.
Сегодня актуален распространенный в советское время тезис «кадры решают все» - от команды очень многое зависит. В то же время в условиях нестабильности возрастает и роль лидера, который должен зарядить людей своей энергией, верой в успех. И, конечно, руководитель должен уметь объективно оценивать и использовать собственные ресурсы, не питая иллюзий по поводу того, что кто-то придет и всех спасет.
- А ценовая политика разве не имеет значения?
- У всех одни и те же поставщики, примерно одинаковый уровень торговых наценок, и дисконтные клубные системы тоже схожие. В итоге разница в цене для покупателя получается не слишком существенной. К тому же ряд брендов ограничивают размер скидок. Например, Dior и Guerlain не позволяют снижать цены более, чем на 15%, Chanel - на 10%. И неважно, какой скидкой постоянного покупателя обладает клиент - ниже планки, определенной тем или иным модным домом, стоимость товара все равно не упадет. Так что цена - это не резерв для конкуренции.
При отсутствии ценовой конкуренции на первый план выходит комфорт - удобство расположения торговой точки и качество обслуживания. Мы изначально сделали ставку на мультибрендовый формат, снимая сливки со всех известных торговых марок и сводя вместе хиты продаж. Наши отделы представлены почти в каждом крупном торговом центре на относительно небольшой площади - от 15 до 80 кв. м. Трудно переоценить значение такого конкурентного преимущества, как индивидуальный подход к потребителю. В крупных магазинах клиент, как правило, попадает на конвейер обезличенного обслуживания. Работая в формате маленького отдела, продавцы не просто узнают покупателей в лицо, но понимают, что именно требуется клиенту, «сканируют» потребности. Такой стиль отношений очень жизнеспособен.
Тем не менее, в парфюмерно-косметическом секторе должно быть разнообразие - в ассортименте, торговых марках, форматах магазинов, подходах к обслуживанию потребителей, стилях торговли. Здоровая конкуренция, наличие на рынке федеральных игроков и региональных компаний означает для потребителя возможность широкого выбора.
- Каким вы видите будущее своей компании?
- После весенних праздников будем анализировать ситуацию и принимать решения по дальнейшей корректировке программы развития сети. Весьма непросто планировать далеко вперед, когда неясно, что нас ждет в самой ближайшей перспективе…
- Но специфика вашей продукции такова, что для некоторых людей эта категория товара всегда останется товаром первой необходимости. Даже во время кризиса необходимо хорошо выглядеть.
- Конечно, продажи не упадут до нуля. Но потребление будет снижаться, несмотря на вечную тягу людей к красоте и желание вкладывать деньги в поддержание имиджа. И если покупатели приходят за недорогой косметикой, покупают мало, в то время как издержки на содержание торговой точки растут, то магазин долго не протянет. Какой бы ни была потребность в парфюмерии и косметике, если у человека элементарно не хватает денег на жизненно необходимые вещи, он не купит нашу продукцию. К примеру, многие потребители, отдающие предпочтение люксовым маркам, перейдут на middle-класс, а пользовавшиеся товаром middle -класса, в свою очередь, вынуждены будут переключиться на масс-маркет, поскольку для них 2-3-кратная разница в цене товара станет критичной.
Не исключено также, что изменится подход к формированию ассортимента. Многие компании из других секторов потребительского рынка сегодня уже работают под заказ (например, продавцы стройматериалов), поскольку иметь склад сейчас - непозволительная роскошь. Возможно, дорогую парфюмерно-косметическую продукцию люксовых марок ожидает подобная судьба.
- Давайте вернемся к теме отношений между людьми в бизнесе. Реально ли в условиях дефицита ресурсов сочетать человечность с коммерческой выгодой, например, в сфере управления кадрами?
- В моей работе деньги являются лишь средством для достижения главной цели - дарить людям радость, занимаясь любимым делом. По большому счету мы работаем для того, чтобы сделать клиентов более счастливыми. Поэтому для меня Beauty Land - это не столько коммерческий проект, сколько предприятие внутреннего роста, личностной трансформации. Неслучайно нашей эмблемой стала бабочка - символ преображения. К нам часто устраиваются на работу обычные девушки, и уже спустя год-полтора они расцветают, достигают профессиональных успехов, добиваются личностного роста, преображаются внешне.
В компании действует 7-ступенчатая система образования. Помимо обучения технологиям продаж нашим сотрудницам даются разносторонние знания и навыки - психология, визаж, стиль, этикет, управление, иностранные языки, йога, танцы… Воспитание профессионалов требует серьезных инвестиций.
Система корпоративного обучения действует у нас и сейчас, однако пришлось минимизировать затраты на образование ровно настолько, чтобы сохранить качество обслуживания на привычно высоком уровне.
- Не пытаются ли конкуренты переманивать ваших профессионалов более высокими зарплатами?
- Зарплаты в федеральных сетях сейчас выше, хотя до лета мы шли вровень по уровню оплаты труда. Оставаться у нас или уходить к конкурентам - вопрос личного выбора человека. Для нашего «офицерского состава» - продавцов высших категорий - дело чести продолжать работать здесь и в трудные времена, ведь деньги всего лишь средство, и не стоит превращать их в единственную цель.
Я не проповедую аскетизм, а просто говорю о том, что существуют иные ценности. Наша компания не столько фирма по розничной продаже парфюмерии и косметики, сколько школа красоты, которая готовит профессионалов, воспитывает внутренний стиль, учит гармонии. В процессе общения с покупателями наши сотрудницы передают им свои знания, в итоге получается многократно отраженное эхо.
- Кстати, а кто формирует моду в парфюмерно-косметическом секторе - производители, продавцы, потребители?
- Мода - это то, что дает ощущение жизни, обновления. Сейчас, например, в парфюмерном секторе актуально микширование - смешение нескольких ароматов в разных пропорциях. Такие эксперименты дают уникальную возможность создать неповторимый аромат, моделировать свое настроение и состояние души, формировать пространство вокруг себя.
А вообще моду делают люди, которые ощущают пульс времени, ритм жизни. Предпринимается множество попыток произвести модные товары, задать актуальные течения в сфере парфюмерии и косметики. Творец чувствует, что цель достигнута, когда созданная им вещь резонирует на потребительском рынке. Однако далеко не каждый действительно интересный продукт обеспечивает такой резонанс. К сожалению, современному человеку свойственно идти на поводу у рекламы, поддаваться маркетинговым уловкам, порой не задумываясь над тем, что ему действительно нужно. Хотя, возможно, если бы человек перед совершением покупки прислушался к себе, он выбрал бы совсем иное. А сегодня в сфере парфюмерии и косметики часто применяется упрощенный, механистический подход, из которого исключается мнение потребителя: реклама ассоциируется с модой, люди клюют на раскрученные бренды и знакомые названия.
- Разве эту тенденцию можно изменить? И как тогда продавать?
- На мой взгляд, опытные продавцы-консультанты должны помогать людям в формировании собственного стиля. Возможно, такой подход к обслуживанию клиентов несколько рискован. Мы пытаемся дать человеку возможность уйти от стереотипов и клише, раскрыть свою индивидуальность, подчеркнуть внутреннюю и внешнюю красоту, почувствовать себя свободно и раскрепощено. Для подлинной красоты нет кризиса, она будет цениться во все времена.
 

Досье
Beauty Land - первая и одна из крупнейших в нижегородском регионе розничная сеть по продаже парфюмерно-косметической продукции. Компания была создана в 1995 г. и насчитывает сегодня более 20 магазинов в Нижнем Новгороде и городах Нижегородской области. В торговых точках сети представлено свыше 6 тыс. наименований продукции более 120 ведущих торговых марок мира - Christian Dior, Chanel, Givenсhy, Lancome, Nina Ricci, Versace, Dolce & Gabbana, Gucci, Hugo Boss, Estee Lauder, L'Oreal и др.

Рыночная ситуация
В настоящее время в Нижнем Новгороде работают федеральные сети по продаже парфюмерии и косметики «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ», «Рив Гош», «Ив Роше», Make Up Station, Make Up Store, Fresh Line и местные мультибрендовые компании «Ноктюрн» и Beauty Land. Весной 2008 г. объем нижегородского рынка парфюмерии и косметики оценивался игроками отрасли и аналитиками примерно в $320-400 млн в год (включая продукцию всех ценовых категорий - от так называемой аптечной и салонной косметики до товаров масс-маркет и люксовых марок, без учета интернет-торговли). До лета прошлого года спрос на косметику и парфюмерию в Нижнем Новгороде увеличивался, по разным оценкам, на 15-20% ежегодно. За последние три месяца средние чеки в магазинах парфюмерно-косметической сети уменьшились примерно вдвое, объемы продаж снизились в среднем в 1,5-2,5 раза.

Анна Глуховская

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.