Кто ты, новый потребитель?

17.03.2009
Просмотров: 2403

Потребители не хотят с былой легкостью расставаться со своими деньгами - это изменение в спросе превратилось в головную боль для многих владельцев бизнесов.

Потребители не хотят с былой легкостью расставаться со своими деньгами - это изменение в спросе превратилось в головную боль для многих владельцев бизнесов. Присматриваясь к, казалось бы, так хорошо изученной целевой аудитории, предприниматели теперь с удивлением замечают ее новое лицо. Кто он, нынешний потребитель? И какими соображениями люди руководствуются при покупке?
 
После периода «быстрого» потребления, когда устаревшие товары решительно выбрасывались, чтобы освободить место для новых, смена автомобиля раз в пять лет считалась нормой, а некоторые дорогостоящие покупки совершались не по одному разу, нижегородцы, как и жителей всей страны, ощутили противоположную тенденцию. Объемы потребления товаров и услуг, на рост которых так рассчитывали компании-производители, резко упали. Снижение доходов, риск потерять работу, общая неуверенность в завтрашнем дне - эти следствия экономической рецессии стали оказывать сильное давление на рядовых покупателей, переставших считать текущий период удачным временем для трат.

Экономить и копить
Пересмотреть потребительские привычки сегодня пришлось половине россиян. По данным социологического опроса, проведенного Левада-Центром, о небольшом или значительном ухудшении повседневного потребления в первом месяце текущего года заявили 49% опрошенных. Однако о режиме экономии, то есть переходе в течение 2-3 последних месяцев на более дешевые продукты питания и другие предметы первой необходимости, упомянули уже 69% респондентов. По данным РОМИР, в январе 2009 г. эти группы товаров «съели» 76% доходов граждан - показатель вернулся на уровень кризисных 1998-1999 гг.
Чаще всего экономия оказывалась вынужденной и была вызвана снижением покупательских возможностей жителей страны. Свой вклад в это внесли уменьшение доходов (по информации Нижегородстата, реальные располагаемые доходы нижегородцев сократились в январе этого года на 8% по сравнению с тем же периодом 2008 г.), рост цен на продукты питания, товары и услуги, а также кредитное бремя, ставшее для многих непосильным.
Не меньшее влияние на потребителей оказали и психологические причины, побудившие одних ограничить число и без того скромных покупок, а других - отказаться от излишеств. Тревожный фон неопределенности, пессимистичные прогнозы на ближайшие месяцы заставили людей вести себя осторожно - не тратить, а копить на черный день. Но как только психологический пресс ослабевал и экономическая ситуация хотя бы немного прояснялась, поведение потребителей сразу менялось. Так, один нижегородский топ-менеджер заметил, что стоило российскому рублю начать укрепляться на протяжении трех дней, как продажи его компании взлетели вдвое.
Правда, кратковременные всплески покупательской активности не изменили основного тренда: потребители стали более рассудительными. «В последние 10 лет российский рынок демонстрировал покупательскую гиперактивность, которая предполагает очень большую долю импульсных, а также ознакомительных покупок, - отмечает эксперт по торговле Вадим Носов. - Велика была доля и так называемых интуитивных приобретений, когда понравившийся товар автоматически считался хорошим (такое поведение особенно характерно для женской аудитории). Сейчас пришло время измениться».

Потерянный спрос
То, что перемены пришли, почувствовал на себе весь потребительский сектор. Спрос упал в среднем на 30%, хотя в отдельных компаниях различных сегментов розничной торговли этот показатель может значительно различаться (у кого-то продажи упали до нуля, а кто-то, наоборот, сумел даже нарастить их). Больше всех пострадали магазины высокой ценовой категории, а также продавцы товаров премиум-класса.
Так, местный турбизнес в прошедшем зимнем сезоне сократил продажи на 40-50%, хотя ряд крупных агентств зафиксировали снижение только на 10-20%. «Все зависит от уровня турфирмы и от клиентской базы, которую она наработала раньше, - комментирует директор нижегородского офиса туристической компании сети «МегаПолюс Путешествий» Татьяна Кислова. - Многие офисы сейчас законсервированы до лета, работают в сокращенном режиме либо совсем закрываются. Что касается спроса, то его падение сильнее всего отразилось на 5-звездных отелях: в долларовой зоне он снизился примерно на 40%, а в зоне евро вовсе стал единичным».
Рестораторы тоже почувствовали резкое изменение потребительских привычек: среднерыночный процент падения они считают слишком оптимистичным в отношении своего сектора. «Уменьшение потребления мы заметили еще в сентябре 2008 г., а самым сложным месяцем оказался ноябрь, - говорит директор ресторана «Дружкова кружка» Анжелика Габитова. - Многие посетители занесли посещение ресторана в графу «лишние расходы», а те, кто сохранил привычку приходить к нам, стали делать это реже. Раньше нижегородцы могли позволить себе посещать разные рестораны 3-4 раза в неделю, а теперь они останавливают выбор на одном, наиболее соответствующем их вкусу».
Неоднозначная ситуация сложилась в нижегородском авторитейле - здесь потребители действуют подчас противоположным образом: одни по разным причинам отказываются от покупки, другие, наоборот, стремятся побыстрее перевести деньги в товар. Но в целом, по информации директора Russian Automotive Market Research Татьяны Арабаджи, количество регистраций новых автомобилей в ноябре-декабре 2008 г. в Нижегородской области сократилось по сравнению с предыдущими месяцами примерно на 20% - с более чем 6,2 тыс. единиц до 4,6-5,5 тыс. «Самое большое снижение регистраций продемонстрировали марки Hyundai, Toyota и Renault, а ряд других брендов (Honda, Opel, Suzuki, Mazda и др.) в декабре показали рост по сравнению с ноябрем 2008 г.», - отмечает она. В последующие месяцы снижение продаж продолжится. Как поясняет г-жа Арабаджи, основная масса потребителей, планировавшая приобрести автомобиль, уже сделала это, а подорожавшие на российском рынке иномарки выпуска 2009 г. не смогут привлечь тех, кто промедлил с покупкой.
Относительное затишье наблюдается и в банковском секторе - несмотря на то что объем задолженности по розничным кредитам уменьшился незначительно, количество вновь выдаваемых займов демонстрирует явную тенденцию к сокращению. Ни банки, ни потребители не хотят связывать себя обременительными «узами дружбы»: одни ужесточили условия выдачи кредитов, другие в нестабильной ситуации отказались от получения уже одобренных займов. «За ноябрь-декабрь 2008 г. объем розничных кредитов в целом по России уменьшился всего на 2%, хотя до этого продолжал расти, - комментирует главный экономист Альфа-Банка Наталия Орлова. - В некоторых сегментах (например, в автокредитовании) банки стремятся не наращивать портфель, но самое большое внимание сейчас будет уделяться контролю за качеством ипотечных кредитов. В этом секторе велика доля валютных займов, и именно здесь рост просроченной задолженности отражает изменения социальной среды».

Партнеров меньше - дружба крепче
Перемены проявились не только в личном поведении нижегородцев. Действовать под стать прижимистым покупателям стали и компании, выступающие в роли заказчиков различных товаров и услуг. Вместе с режимом экономии в их жизнь вошли новые модели взаимодействия друг с другом - каждому пришлось подстраиваться под изменившиеся нужды партнера. «Стало совершенно понятно, с кем из поставщиков мы будем работать дальше, а с кем прекратим отношения, - рассказывает Анжелика Габитова. - Сейчас актуален принцип «я выиграл - ты выиграл», когда на партнере не пытаются нажиться и не стараются поправить за счет него свою прибыльность». Компании нуждаются во взаимной поддержке, от которой в итоге все могут получить выгоду: продавец заинтересован в поставке товара так же, как покупатель - в более гибких условиях платежей.
Тенденцию к уменьшению количества партнеров подтверждает и Татьяна Кислова. «Мы сохранили взаимоотношения только с теми поставщиками, которые являются абсолютно стабильными на рынке, - говорит она. - С теми, с кем мы продолжаем работать, договариваемся о новых условиях как по стоимости турпакетов, так и по отсрочкам оплаты. Иными словами, пытаемся найти максимально удобные варианты, чтобы и турист остался доволен, и нам работать было проще».
Отказываясь от необязательных услуг и ненадежных партнеров, компании, как и розничные покупатели, стали чаще задумываться об эффективности текущих расходов. На растущем рынке бизнесмены могли потратить средства и не отслеживать результативность этих трат, но сейчас подобное поведение представляется непозволительной роскошью. Ушли в прошлое и спонтанные заказы (в докризисные времена компании совершали их не реже, чем частные потребители). «Желание купить что-нибудь новое для ресторана было всегда, оно и сейчас присутствует, - признается г-жа Габитова. - Но ответ на вопрос «надо или не надо?», как правило, обуславливается экономическими расчетами. Я, например, соизмеряю предполагаемые расходы с зарплатами сотрудников, и это очень сильно отрезвляет».
Однако то, что некоторые компании расценивают как лишние траты, для других оборачивается потерей клиентов, спадом продаж и размышлениями о целесообразности существования фирмы. Так, один нижегородский предприниматель, в прошлом твердо убежденный в стабильности своего дела, теперь начал всерьез задаваться вопросом, вырос ли его бизнес за счет спонтанных заказов клиентов или он все-таки обслуживает глубинные запросы потребителей.

Излишество или норма?
Для большинства же бизнесменов главные вопросы звучат по-другому: «чего конкретно хочет потребитель?» и «куда повернется спрос?» Ведь поведение разных покупателей сегодня бывает кардинально противоположным - один человек с грустью вынужден отказаться от ресторанной пищи, другой в очередной раз перекраивает бюджет, чтобы хватило на продукты питания и коммунальные услуги, а третий радуется, что благодаря скидкам сможет отдохнуть в 5-звездном SPA-отеле. И каждый из них, проведя персональную грань между нормой и излишеством, по сути уже нашел свой режим экономии.
Правда, за последние несколько лет у людей сформировались стандарты потребления, отказ от которых может стать весьма болезненным. Поэтому, как говорится в исследовании AC Nielsen, вышедшем в декабре 2008 г., при необходимости экономить большинство потребителей для начала сократят частоту и объем покупок. Кроме того, потребление все равно будет смещаться в сторону базового класса товаров. «Если норковая шуба является для человека ценностью, он ее купит, но из разнообразия моделей выберет самую простую, - поясняет Вадим Носов. - Более изысканные и модные, рассчитанные на один сезон товары будут занимать в магазинах меньше места либо в итоге станут продаваться со скидками».
Сохранить свои привычки, напоминающие о жизни в «сытые» времена, и без значительного ущерба для собственного кошелька адаптироваться к изменившемуся миру - пожалуй, этим мотивом начал руководствоваться потребитель, выбирая тот или иной товар и услугу. А это значит, что соотношение цены и качества сегодня стало для него важно как никогда, и в ближайшем будущем покупательской гиперактивности не предвидится.
 
 
Сократив, не отказаться
Татьяна Кислова, директор нижегородского офиса туристической компании сети «МегаПолюс Путешествий»

Зимний сезон показал, что спрос на туристические путевки не только упал, но и перераспределился. Более востребованными направлениями оказались те, которые находятся в долларовой зоне, а в зоне евро внимание клиентов сместилось в сторону низкобюджетного предложения. Прежде всего из-за оттока туристов сократились продажи экскурсионных туров по Европе (они упали примерно на 40%), а наиболее стойким сегментом оказались горнолыжные курорты.
Несмотря на то что стоимость турпакетов в иностранной валюте снизилась, рублевые цены все равно поднялись. Поэтому многие клиенты предпочитают отдыхать реже (например, два раза в год вместо четырех) и пересматривают бюджет поездки: заказывают отель меньшей звездности, выбирают не регулярные, а чартерные рейсы, меняют страну, в которую собирались поехать, сокращают срок отдыха с 14 до 8-12 дней. Однако, как говорят сами туристы, полностью отказываться от зарубежного отдыха они не собираются, не находя достойной альтернативы ему внутри нашей страны.
Состав обращающихся тоже изменился. К постоянным клиентам, уменьшившим свои бюджеты на отдых, добавились новые - они пришли от небольших агентств, которые либо уже перестали работать, либо по каким-то причинам потеряли доверие туристов. В частности, в нашей компании прирост за счет клиентов «со стороны» в декабре-феврале составил около 40%. Думаю, нижегородцам сейчас стало важно, у кого покупать путевку, - у туроператора, прямого создателя турпродукта, или у посредника (репутация которого также влияет на клиентский выбор).
Поведение туристов характеризуется еще и тем, что часть из них по-прежнему надеется на покупку горящих предложений. В прошлом году за 2-3 дня до вылета можно было «поймать» очень хорошие цены (вплоть до $200 на человека), однако сейчас таких туров на рынке нет. Сегодняшняя стоимость путевок адекватна ситуации и минимизирована по прибыли. Операторы больше не имеют возможности демпинговать и еще ниже опускать цены, значительно уменьшено количество чартерных перелетов, в отелях сокращены гарантии для туроператоров, то есть минимизирован избыток предложений, который существовал на рынке в прошлом году.

Большее качество за меньшие деньги
Анжелика Габитова, директор ресторана «Дружкова кружка»

В ресторанном бизнесе изменение потребительского поведения выразилось в уменьшении количества гостей и стоимости среднего чека. Наши клиенты не стали экономить на качестве, но начали вести себя по принципу «лучше меньше да лучше», т.е. заказывать порции меньшего объема, вместо полного обеда брать одно-два блюда. Их отношение к деньгам изменилось, и чтобы понимать, за что именно они платят, посетители стали чаще задавать простые, предметные вопросы. Например, действительно ли мы предлагаем настоящее чешское пиво, что обозначают в меню цифры выхода и т.д. Видимо, поход в ресторан перестал быть для многих из них повседневной практикой, поэтому гости хотят получить от своего посещения больше удовольствия, чем раньше.
За последние месяцы портрет клиента поменялся очень сильно, и сначала нам было довольно сложно понять, для кого же мы теперь работаем. Постоянных гостей - тех, кто на протяжении 5 лет ходил к нам практически ежедневно, - стало меньше. И если до кризиса 58% наших посетителей составляли предприниматели и госслужащие, то сейчас их доля сократилась. Видимо, часть наших клиентов занята решением проблем в своих компаниях.
В то же время возросло количество новых посетителей. Проанализировав их поведение, а также изменившиеся потребности постоянных клиентов, мы поняли, что нужно существенно расширять предложение, рассчитанное на более низкий чек. К настоящему времени он уменьшился в среднем на 30%, что стало возможно за счет внутренней перестройки бизнес-процессов. В частности, ресторан наладил прямые поставки пива и продуктов из Чехии, и это позволило существенно снизить цены на них. Также мы нашли пивоваренный завод, работающий по современным технологиям, заключили с ним договор и зарегистрировали собственную торговую марку пива.
Сейчас у нас есть понимание, что именно нужно потребителю. Он хочет прежнего, а возможно, даже более высокого уровня услуги за меньшие деньги. Да, у гостя снизилась покупательская способность, усложнилась жизнь, однако он хочет сохранить ее докризисное качество. А мы надеемся помочь ему в этом.

Просчеты обойдутся дорого
Татьяна Арабаджи, директор Russian Automotive Market Research

Пока сложно говорить о смещении спроса в сторону более дорогих или дешевых автомобилей. С одной стороны, при сокращающихся доходах населения можно ожидать снижения спроса на дорогие модели и комплектации. С другой стороны, потребители, приобретавшие недорогие автомобили, вроде Renault Logan, Hyundai Accent, окажутся самыми уязвимыми. Во-первых, уменьшение доходов скажется на этой части потребителей сильнее всего, во-вторых, данная категория в основном приобретала автомобили в кредит с минимальным первоначальным взносом или без него по ставке 12% годовых. В настоящее время, когда банки ужесточили условия выдачи ссуд, а также повысили ставки по кредитам, для этой группы покупателей займ стал практически недоступным, свободных же денег на покупку машины у них нет. Поэтому ожидается сокращение спроса на автомобили в низком ценовом сегменте, в то время как в секторе дорогих машин та же тенденция проявится несильно - в связи с более устойчивым финансовым положением покупателей подобных авто.
В условиях кризиса маркетинговые просчеты будут обходиться значительно дороже и дилерам, и автопроизводителям, поэтому им следует тщательнее подходить к выбору конкретных моделей для российского рынка, оптимальному соотношению между предлагаемыми опциями и ценой автомобиля. Продажи нужно точечно фокусировать: продавец должен знать об ожиданиях покупателей в разных сегментах и предлагать именно то, что требуется.
Российский автомобильный рынок не достиг своего насыщения, а кризис и сокращение продаж отодвинут этот предел на несколько лет вперед. После окончания рецессии рост будет восстанавливаться и сможет развить прежние рекордные темпы: 60-70% в год по продажам иномарок и 30-35% по продажам всех новых легковых автомобилей.

Галина Зайцева

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.