Реклама -- двигатель автомобиля

16.02.2004
Просмотров: 1824

«АвтоВАЗ» готовит клиентов к будущему, ГАЗ -- изменяет прошлое.

Желание отечественных автопроизводителей сделать так, чтобы выпускаемые ими автомобили нравились еще и их потребителям, крепнет с каждым днем. В борьбе за умы и кошельки соотечественников промышленники вооружились рекламой. Ролики «АвтоВАЗа» уже запущены в прокат, на очереди рекламная акция «Волги» Горьковского автозавода, которая стартует через несколько недель. Рекламисты, кстати, считают, что одних только слов недостаточно -- главное, чтобы они были подкреплены реальными действиями.

С сегодняшнего дня и вплоть до 2 мая телезрители каналов НТВ и ТНТ смогут увидеть три рекламных ролика, отснятых по заказу флагмана отечественного машиностроения -- «АвтоВАЗа». Проект вела компания Instinct BBDO, рекламные продукты которой -- сок «Моя семья» («А ты налей и отойди», «Доброе утро, мамочка»...), "Компьютеры iru" («Я продаю друзей»), "Би Лайн", "Кампомос", IКЕА -- хорошо известны каждому россиянину.

От начала разработки проекта до его запуска в эфир прошло около двух лет. Три ролика для «АвтоВАЗа» снимались в Крыму, а один -- в Москве, в Лефортовском тоннеле. Производство роликов обошлось в 144 тыс. долл. Весь рекламный бюджет (включая выставки, соревнования, эфирное время и т.д.) на текущий год составляет 3,5 млн долларов.

Рекламщики опасались, что идеей не проникнутся сами вазовцы, рекламные ролики которых до этого не несли большой смысловой нагрузки и отличались «дешевым» оформлением. Ориентиром для новых роликов, говорят рекламщики, стали западные аналоги: дело даже не в качестве съемок и в подаче материала, а в наличии идеи, которая бы находила свое воплощение через тот или иной автомобиль. Например, Volvo (на этом построена вся рекламная кампания) позиционируется как самый безопасный автомобиль, BMW (организует школы по скоростному вождению) -- как спортивный, а Kia -- как массовый автомобиль для города. Понятно, что с этой точки зрения если бы у «Жигулей» и нашлась идея, сформировавшаяся за годы существования, то наверняка она была бы не в пользу «АвтоВАЗа». Пришлось создавать все с нуля.

«Что нового мы могли бы сейчас сказать о «десятке», которая годами бороздит дороги России? Это были бы на ветер выброшенные деньги, -- поясняет менеджер проекта Людмила Рубаненко. -- Мы решили отойти от «железа» и сконцентрироваться на восприятии образа автомобиля в целом. Перед нами стояла задача не просто привлечь внимание, но и сформировать лояльность к уже привычному и далеко не всегда позитивно воспринимаемому автомобилю. Мы хотели, чтобы тот, кто ездит на «Ладе» в окружении «Рэндж-Роверов», мог себя уважать и чтобы его уважали те, кто по тем или иным причинам на «Ладе» не ездит».

Для начала был проведен ряд исследований в регионах, по итогам которых рекламщики обнаружили, что машины носят совершенно различные, не всегда благозвучные и позитивно воспринимаемые названия: «ВАЗ», «Нива», «Жигули» и т.д. Было принято решение в первую очередь строить бренд Lada, под которым тольяттинские машины известны на Западе. Вазовцы концепцию приняли на ура. Отныне, по словам директора по связям с общественностью «АвтоВАЗа» Петра Нахмановича, с конвейера завода больше не сойдет ни один «Жигуль» -- все машины, в том числе и на сборочных заводах («Ижмаш», «Рослада»), будут выходить только под одной торговой маркой: «пятерка» будет называться Lada-2105, «девятка» -- Lada-Samara.

«Правда, над философией бренда и над тем, как донести его до зрителя, пришлось поломать голову», --признается г-жа Рубаненко. Первое, что бросается в глаза, -- в роликах отсутствует визуальный образ автомобиля. Зритель как будто видит каждый из 20-секундных сюжетов глазами водителя, голос которого слышен за кадром. Ничто в рекламе не указывает определенно на социальный статус, положение владельца, модель машины и ее стоимость. Речь идет обо всем продуктовом ряде «АвтоВАЗа», преимущественно даже о тех машинах, которые еще не успели выйти в производство, а в качестве потенциального покупателя выступает вся Россия.

«Мы специально затронули то, о чем предпочитают либо не говорить вслух, либо даже не думать. Все мы люди, которых беспокоят схожие проблемы и переживания. Нас объединяет наше советское прошлое, разрушение идеалов которого посеяло в душах людей сомнение в завтрашнем дне. Кто-то сумел оправиться и встать на ноги, кто-то нет», -- пытается расшифровать идею г-жа Рубаненко.

Каждый ролик начинается со слов: «Говорят...» -- после чего следует трагический пассаж: «что наша жизнь -- потемки...» или «что лучшие годы у нас позади». Заканчиваются ролики жизнеутверждающе -- голос за кадром внушает то, что по замыслу создателей должно отложиться в потребительском сознании и всплывать при каждом упоминании нового тольяттинского бренда: «У тебя все впереди. Продолжай движение». Все, что поначалу представлялось безнадежным, оказывается визуальной "обманкой" (особенно интересен с этой точки зрения четвертый ролик, который телезрители увидят только в конце лета): потемки -- лефортовским тоннелем, недосягаемые люди -- пешеходами, которым ты уступаешь дорогу, а безвозвратно потерянные годы -- отметками на спидометре.

Рекламная стратегия Горьковского автозавода имеет совершенно другую направленность. Три ролика по 20 секунд, трансляция которых начнется в конце марта, будут воздействовать на зрителя через акцент на потребительских характеристиках самого автомобиля. Многие до сих пор помнят прошлогодний ролик с краснощеким водителем «Газели», который не сидит на месте, нашел машину и ездит теперь туда-сюда, зарабатывая себе на хлеб с маслом. Или ролик, где молодой человек, только что купивший ГАЗ-3110, высаживает своего приятеля, недовольного машиной, в чистом поле, предлагая ему подождать другую. Оба сюжета были взяты из подготовленного в 2002 году к 70-летию завода полнометражного (57 минут) рекламного фильма, повествующего об истории ГАЗа начиная с военного времени. Причем маркетологи считают, что из 12 новелл телезрители увидели не самые лучшие.

Задача рекламных кампаний ГАЗа и «АвтоВАЗа» одна -- изменить отношение потенциального покупателя к автомобилю. Решается она по-разному: у тольяттинцев реклама носит имиджевый характер, ролики ГАЗа направлены на рекламу самого продукта. «Нам кажется, что «Волга», уже сделавшая себе имя, как бренд не нуждается в раскрутке, -- говорит директор по маркетингу ГАЗа Виктор Масленников. -- Однако машина постоянно меняется, модернизируется, и очень важно донести это до потребителя». Причем акценты в рекламных роликах смещаются по мере технологических изменений, которые претерпела «Волга».

Сформировалось представление, что «Волга» -- тяжелая неманевренная слабо управляемая машина. "Задачей роликов в период 2001--2003 годов, -- поясняет г-н Масленников, -- было разрушить эти стереотипы, а также заинтересовать более молодую категорию потребителей». В связи с этим использовались вполне стандартные и легко воспринимаемые приемы -- к съемкам привлекалась молодежь, основные акценты делались на динамику (машина трогалась так, что пассажиров откидывало назад), управление (показывалось, как машина закладывается в крутой вираж, либо появлялось письменное напоминание про гидроусилитель руля) и стоимость. Однако, как и в вазовском ролике, машина практически не попадала в кадр, обычно действие разыгрывалось внутри нее.

Принципиальная особенность новой кампании ГАЗа, к съемкам которой пока даже не приступили, в том, что главным героем станет рестайлинговая «Волга» ГАЗ-31105, запущенная в производство в январе этого года. Смена стратегии объясняется просто: закончив модернизацию ходовой части, нижегородские конструкторы наконец-то занялись внешним видом машины и удобством ее салона. Актеры уже подобраны, сценарии написаны, к съемкам приступят в скором времени. Первый сюжет будет направлен на позиционирование «Волги» как семейного, вместительного автомобиля, второй покажет, как и почему представитель молодого поколения выбирает ГАЗ-31105. В каждом из роликов зрителям будет представлена машина в статике, упор будет сделан на экстерьер и интерьер автомобиля.

«Для нас это коммерческий проект, направленный на увеличение объемов продаж ГАЗ-31105, -- поясняет г-н Масленников. -- Ролик, который будет крутиться с конца марта до середины мая, должен подвести покупателя к пикам продаж. Именно в эти месяцы наблюдается оживление покупательской активности после зимы». Основной целью «АвтоВАЗа» является все же не увеличение продаж, а лишь формирование базы для реализации новых моделей. «Это только начало кампании, которая рассчитана на три года, -- поясняет г-жа Рубаненко. -- В ноябре текущего года в производство будет запущена «Лада-Калина», в 2005 году -- «Лада-2170», а в 2006-м -- «Лада-2116». И под эти модели мы будем делать уже другие ролики, направленные прежде всего на рекламу той или иной модели». На ГАЗе также не исключают смены рекламной стратегии, однако произойдет это скорее одновременно с выпуском нового автомобиля, над разработкой которого сейчас трудятся в Нижнем Новгороде.

Яна ВИКТОРОВА

Источник: Прочие источники
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.