Ремонтировать - не строить

11.02.2010
Просмотров: 3194

Директор по недвижимости компании "Касторама РУС" Майкл БъЁрклунд рассказал, на чем основан этот принцип, почему клиента не привлечь только дешевизной и что гипермаркеты должны перенять у строительных ярмарок.

Компания "Касторама РУС" пришла на нижегородский рынок формата diy (do it yourself - сделай сам) третьей после OBI и "МаксиДома", позиционируя себя магазином с невысокими ценами. Директор по недвижимости компании "Касторама РУС" Майкл БъЁрклунд рассказал, на чем основан этот принцип, почему клиента не привлечь только дешевизной и что гипермаркеты должны перенять у строительных ярмарок.

— Компания “Касторама РУС” планировала открытие в Нижнем Новгороде сразу трех гипермаркетов. Кризис внес свои коррективы в эти планы?

— Кризис просто показал, что мы не можем “садиться” где попало и нам надо быть очень тщательными в подборе площадок. На сегодня у нас нет подходящих предложений по местоположению для второго и третьего магазинов. Как только мы такие предложения получим, сразу же займемся реализацией запланированных проектов. В этом проекте для нас оказался приемлем уровень риска, так как есть поддержка девелопера (“Столица Нижний”), а также губернатора области. Кроме того, с логистической точки зрения, Нижний Новгород удобнее, чем некоторые города, которые больше по численности, например Новосибирск, но дальше от логистических складов и центров дистрибуции.

— Вы почувствовали падение потребительского спроса в магазинах, которые уже работают в других городах России?

— В некоторых городах средний чек упал на 20—25%, люди стали меньше строить, поэтому перестали покупать материалы, связанные со строительством, их больше интересуют отделка, декор, то есть “мягкий DIY”. В разных городах продажи по-разному себя вели: меньше всего пострадали Москва и Санкт-Петербург, в других городах спрос упал значительно больше. Скажем, магазин в Тольятти, который мы открыли в начале 2009 года, понес самые крупные убытки в связи с проблемами “Автоваза”. Ясно, что надо менять приоритеты в развитии. Точнее, приоритеты остаются примерно такие же — это Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники. Однако мы замедляем планы развития в городах более мелких. За редким исключением, когда нам предлагается в таких населенных пунктах исключительное местоположение.

— У компании такая стратегия — приходить на рынок позже остальных игроков?

— У всех компаний нашего формата приоритеты одни и те же. Все начинают охват с Москвы и Санкт-Петербурга, а дальше идут в города-миллионники исходя из их ранжира. Потом все понимают, что город от города отличается по таким параметрам, как поддержка местного городского и областного руководства, рынок и так далее. Эти различия зачастую определяют темпы развития: где-то движение происходит быстрее, а где-то наоборот. В Москве у нас открыто пока только два магазина, а хотелось бы больше. Вместе с тем во многих городах мы первыми открыли гипермаркеты DIY, например в 2006 году в Самаре. В большинстве городов нашего присутствия мы были первой международной сетью, открывшей гипермаркеты площадью порядка 10 000 кв. м, — например Санкт-Петербург, Омск, Тольятти, Воронеж.

— Открываясь позже, вы акцентируете на себе внимание как на магазине с невысокими ценами. За счет чего держите цены низкими?

— За счет объема. Покупая товар для десяти—пятнадцати гипермаркетов у одного поставщика, мы, таким образом, ставим его перед необходимостью устанавливать нам самые низкие цены: если вы тысячу единиц покупаете, это будет выгоднее, чем вы десять единиц приобретаете какого-то товара. Конечно, есть расходы, связанные с логистикой, хранением, но все-таки объем и цена остаются прямой противоположностью друг другу: чем больше объем, тем меньше цена.

— Конкуренты тоже могут пойти по этому пути — что тогда?

— Ясно, что исключительно одной ценой весьма трудно конкурировать. Ассортимент, его объем помогают привлечь покупателей, на которых вы ориентируетесь. Кроме того, дополнительные услуги, а они начинаются со знаний нашими продавцами товара, который они продают, способности проконсультировать клиента. Обычно под дополнительными услугами люди понимают доставку товара, организацию кредита на покупку, но рядовым посетителям магазина больше всего хочется получить квалифицированную помощь во время выбора товара. Тому персоналу, который мы наняли в этот открывшийся магазин, нужно время, чтобы стать профессионалами в этом деле. А наше дело — обучить людей.

— Известно, что компания ввела так называемый “антикризисный формат”, в котором сокращаются площади магазинов, но не сокращается ассортимент. В Нижнем Новгороде такой формат будет работать?

— Опыт, который есть у нас в группе, показывает: если ты сокращаешь площади и стараешься обрезать ассортимент, ни к чему хорошему это не приводит. Можно пойти другим путем: ты сокращаешь складские помещения. Как следствие — начинаешь управлять магазином совершенно по-другому. Эту программу мы действительно вводим, но пока только тестируем и надеемся, что у нас все получится. Первая опытная площадка будет в Москве, а ваш регион рассматриваем как один из лучших вариантов для внедрения этого проекта.

— Как вы оцениваете насыщенность ниши формата “Сделай сам” в Нижнем Новгороде?

— Очень маленькая степень насыщения этой ниши, потому что основную долю здесь составляют строительные рынки — до 75%, а не гипермаркеты. Думаю, что с приходом крупных игроков уровень насыщенности повышается, все же тринадцать тысяч метров для такого города — это значительный объем. Хотя, допустим, в Краснодаре уже восемь “коробок” такого масштаба есть, а здесь только четыре. Если еще столько же добавим, тогда уровень насыщенности будет достаточным.

На самом деле все зависит не от количества “коробок”, а от того, как они работают, достаточно ли хорошо они обслуживают покупателей. Понятно, что в определенное время произойдет процесс увеличения цивилизованного формата diy и случится уменьшение доли строительных рынков и всяких развалов нецивилизованной торговли. Покупатели уйдут в большие магазины, где хороший чек, есть гарантии, соответствующий сервис и ассортимент. С моей точки зрения, строительные рынки все же хороши для покупателя, если говорить об обслуживании. Зачастую покупатель находит там персональный подход, общается тет-а-тет с продавцом, который может себе позволить проводить много времени, консультируя покупателя. В таком большом магазине, как наш, наоборот, трудно уделить много времени каждому клиенту, так как консультантов меньше. Нам нужно время, чтобы достичь такого уровня обслуживания, как на открытых рынках, где у каждой палатки свой хозяин, он же консультант. Однако минус рынка в том, что он имеет ограниченный список товаров.

— Каков потенциал российских покупателей, в чем особенность предложения в отечественных магазинах сети?

— Все страны и рынки различаются. Допустим, в Китае люди не любят заниматься ремонтом дома, обустройством — местный рынок товаров строительных и отделочных материалов не назовешь форматом “Сделай сам”. Французы стремятся не упустить самые последние новинки из мира моды отделки и декора, поэтому и поведение покупательское у них совершенно другое.

Россиян интересует широкий ассортимент: краска, штукатурка, плитка, самые разные напольные покрытия, сантехника, мебель для кухни и так далее. Это связано с тем, что многие делают ремонт сами. Поэтому в ассортименте сети Castorama на российском рынке обязательно представлены товары, понятные в употреблении обычному покупателю, который сам планирует и делает ремонт в собственном доме.

СПРАВКА. Майкл Бьёрклунд родился в 1969 г. в городе Сан-Диего (США), затем переехал в Стокгольм (Швеция), где вырос. Имеет богатый опыт в ритейле и недвижимости российского рынка. Начал свою карьеру в России в компании Ikea/Mega (“Икея”/“Мега”). На сегодняшний день занимает должность директора по недвижимости в компании “Касторама РУС”, которая входит в состав группы Kingfisher (www.kingfisher.com). Имеет международный опыт работы в строительной компании SKANSKA Group, оказывающей полный спектр услуг, которая успешно работает уже с пятьюстами компаниями в Европе и Африке.

СПРАВКА. Castorama — сеть гипермаркетов товаров для дома и ремонта ведущих российских и зарубежных производителей. Компания входит в британскую группу Kingfisher — первую в Европе сеть гипермаркетов формата DIY. Розничная сеть Кingfisher включает около 820 магазинов в восьми странах Европы и Азии. Первый магазин Castorama открыт во Франции в 1969 г., и сейчас сеть насчитывает 160 гипермаркетов в Европе. С открытием нижегородского гипермаркета в российской сети Castorama — 11 точек продаж.

Надежда ТРОФИМОВА, Фото Вячеслава СЕННИКОВА, "Биржа" № 4 от 9 февраля 2010 года

Источник: Биржа, газета
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.