Видение Ogilvy

09.03.2011
Просмотров: 3629

Майлз Янг, генеральный директор глобальной рекламной сети Ogilvy & Mather Worldwide, дает урок того, как грамотно строить коммуникационную стратегию в современном мире.

Майлз Янг, генеральный директор глобальной рекламной сети Ogilvy & Mather Worldwide, дает урок того, как грамотно строить коммуникационную стратегию в современном мире.

Все мы сегодня стали свидетелями процесса демассификации. Главные тренды медиарынка последних лет – это фрагментация СМИ и все усиливающаяся роль цифровых технологий. Если раньше можно было рассчитывать на то, что запустив коммерческий ролик по TV, мы привлечем внимание большой аудитории, то в современном мире этот инструмент почти не работает и компаниям становится все сложнее выполнять свои коммуникационные функции. Нужно обязательно учитывать эту раздробленность, и тогда перед вами откроется новая колоссальная возможность интерактивного общения со своей аудиторией. Целевые технологии сегодня – это интернет-реклама, видеоролики на Youtube и в блогах, сообщения в Тwitter и Facebook и т.д. Все идет к тому, что потребители напрямую диктуют свои требования компаниям.

В этих условиях предприятия больше не могут быть непрозрачными: возникают проблемы – и об этом тут же становится известно в интернете. Информация исходит не только от недовольных клиентов, но и от собственных же сотрудников, масло в огонь могут подлить конкуренты. Так что генеральный директор сегодня не может откинуться в кресле, расслабиться и сказать: «Меня не интересует никакая коммуникация, пусть директор по маркетингу занимается этими пиарами, это не моя головная боль». Такое отношение теперь просто невозможно.

Достаточно вспомнить скандал с Toyota (В начале года репутации и бюджету компании был нанесен существенный ущерб – министерство США признало Toyota виновной в сокрытии дефектов выпущенных ими автомобилей. – Chief). Когда у нее возникли проблемы с безопасностью, первым импульсивным движением компании стало закрытие этой информации, желание решить вопрос внутри себя, без всякой коммуникации. Но информация все-таки вырвалась в кибер-пространство и все – крах, слезы президента Toyota Акио Тойода… На самом деле фирме с самого начала нужно было проявить полную открытость, проактивность. Все тайное становится явным и негативным – впоследствии. Контролировать такие ситуации как 10 лет назад больше невозможно.

Цель, канал, идея

Новые медийные инструменты должны соответствовать вашей стратегии. Для этого нужно помнить о трех правилах. Во-первых, прежде чем выбирать инструменты, нужно четко осознать, в чем состоит ваша бизнес-цель. Во-вторых, стоит продумать, какое сочетание разных каналов поможет грамотно решить эту задачу (инструменты – это всего лишь нижний уровень каналов). И в-третьих, –
найти креативную идею, которая заведет весь ваш план. Обязательно найдите эту большую идею, потому что в сегодняшнем мире мелкие идеи тонут. Они просто становятся какими-то отдельными цветочками на обоях и теряются, ведь людям экспонируется слишком большое число информационных сообщений.

Вероятные ошибки

Выстраивая коммуникационную статегию, многие совершают две важные ошибки.

Во-первых, обращают недостаточное внимание на эмпирические данные, исследования. Отчасти оттого, что не привыкли прислушиваться к тому, что думают клиенты. Бизнесменам кажется, что они и так знают, что может сказать клиент. А на самом деле, если каждую неделю спрашивать и переспрашивать, выяснится, что они не знают этого.

В нашей компании в России работают фантастически талантливые люди, но на них давит консервативность заказчиков. Часто генеральный директор доверяет только себе, но ведь суть не в том, что он может что-то произвести, а в том – кто купит этот продукт. Поэтому, с моей точки зрения, самые успешные компании характеризуются тем, что их руководители очень активно вовлечены в различные процессы. Проблемы же возникают, когда CEO сидит в своей стратосфере, а отдел маркетинга ведет автономную деятельность и никакой связи между ними не существует.

Вторая крупная ошибка – это просто неумение выполнить задачу. Да, есть идеи, есть видение, а потом ваш план спускается в подразделение ниже и начинает слабеть и размываться. Это большая опасность, когда руководитель считает, что ему достаточно дать распоряжения, и они выполнятся сами собой. Как бы не так. Конечно, исполнение и внедрение плана – это скучнейшая часть лидерства, никакой сексапильности в этой деятельности нет. Наверняка, даже ваш журнал никогда не пишет о том, как выполнить ту или иную задачу.

Принцип веры

Большую часть своей карьеры я провел в Китае, и потому, полагаю, имею некоторое представление о том, как работает рынок в странах БРИК (в 2001 году экономист Джим О’Нил предложил выделить четыре наиболее быстро развивающиеся страны в одну группу, BRIC, назвав ее по первым буквам стран: Brazil, Russia, India, China – Chief). Так вот, России, на мой взгляд, нужно больше верить в свои брэнды. Верить в то, что они не только могут, но и должны конкурировать с западными, глобальными марками. Например, в Китае для этого существует целая программа: сначала брэнд строится внутри страны, вступая в конкуренцию с другими марками, а затем уже выходит на мировую арену. И они верят, что их товары должны быть лучше, чем иностранные. Еще одно их убежедение – брэнды нельзя просто экспортировать, их нужно строить глобально, используя все западные инструменты брэндинга. Например, компания Lenovo стремится превзойти всех даже на рынке США, это китайский глобальный брэнд, с которым мы работаем. Я ни разу не слышал, чтобы у российских предпринимателей были такие амбиции. Поэтому нужен скачок! Нужно замахнуться на создание абсолютно конкурентоспособных брэндов.

Считается, что в мире есть мягкая и жесткая власть. Мягкая – это управление эмоциями. Существенный компонент любого брэнда – тоже эмоции. Нужно начать переходить с инжинирингового видения мира на брэндовую, эмоциональную составляющую. Пользоваться этой мягкой властью.

OGILVY GROUP одна из восьми самых больших рекламных сетей в мире, основанная в 1948 году Дэвидом Огилви. В 1989 году корпорация вошла в коммуникационный холдинг WPP и сегодня представлена в более чем в 160 городах в 450 офисах. В это же время группа пришла в Россию, открыв первое на тот момент западное креативное агентство. Крупнейшие клиенты Ogilvy Group в России: BAT, Kraft, IBM, Unilever, Pfizer, Ford и Kimberly Clark. О прочих заслугах сети можно почитать на www.ogilvy.com


Источник: Архив: Chief Time-Нижний Новгород
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.