Можно ли заменить продавцов продающими письмами

08.04.2011
Просмотров: 1645

Дмитрий Кузин, директор по маркетингу бизнес-школы Green City рекомендует: Дэн Кеннеди "Продающее письмо. Полное руководство для копирайтера. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов".

Дмитрий Кузин, директор по маркетингу бизнес-школы Green City рекомендует: Дэн Кеннеди "Продающее письмо. Полное руководство для копирайтера. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов". Издательство ГИППО, 2010

Год назад я всерьез заинтересовался темой “продающих писем”. И правда: если бы можно было заменить дорогостоящих продавцов прямых продаж продающими письмами, это было бы здорово! Если эффект гарантирован, то можно значительно снизить расходную часть бизнеса без потерь для ее доходной части. Если, конечно, “продающее письмо” не является метафорой. И если мы научимся их писать.

Предпринимателю, задумывающемуся о продающих письмах, необходимо провести подготовительную работу: во-первых, поделиться своими планами с начальником отдела продаж, поручить тому заняться этой темой; во-вторых, усилить бэк-офис, некачественная работа которого может свести на нет всю эффективность ранее проделанной работы. В случае если начальник отдела продаж согласится с вашими планами, то именно ему предстоит изучить эту книгу. Потому что он знает ваши продукты и услуги лучше, нежели кто-либо другой. И еще: он владеет навыками продаж и сумеет дать ответы, на которых потом будут базироваться ваши письма. Ему придется “...представить адресатов как живых, дышащих, думающих, чувствующих, ходящих, говорящих людей”. И ответить на вопросы: “С чего начинается день моих клиентов? Что они делают прежде всего, приходя в офис? Сортирует ли кто-нибудь для них почту? Открывает ли ее кто-нибудь? Лежит ли она во “входящих” или ее вручают лично в руки? Когда они получают почту? Где они сидят или стоят, когда просматривают ее? О чем еще они думают в это время? Чем еще они в это время заняты? Что их беспокоит, чем они недовольны, чего они тайно желают, что их радует?”. Кстати, знают ли ваши продавцы и ваш руководитель отдела продаж ответы на эти и подобные вопросы о ваших клиентах?

Автор начинает с рассмотрения ценностей, потребностей и образа действий клиентов. Настаивает на необходимости их изучения. И требует, чтобы эта работа легла в основу дальнейших действий.

Вторым шагом просит читателя изучить рекламируемый товар или услугу и составить список характеристик и преимуществ. Особо отмечает, насколько легко многим удается перечислить характеристики и насколько сложно — преимущества товара. Хотя последнее — важнее!

Следующие шаги поднимают проблему доставки писем адресатам (речь идет о бумажных письмах). Оказывается, даже в Америке, где культура рассылки рекламных писем развита и распространена, многие письма не доходят до адресата по вине почты. Автор подробно рассказывает, как минимизировать эти потери.

Итак, письмо доставлено. Что нужно дальше? Конечно же, чтобы его прочитали! И мы учимся, читая, методам, позволяющим рассчитывать на то, чтобы письмо было открыто и прочитано адресатом, а не просто отправилось в мусорную корзину.

Наконец автор переходит к теме содержания письма. Ей посвящено больше половины книги. Автор учит, как сочинять эффективные заголовки, заставляющие прочитать письмо. На что обратить внимание при написании текста. Как сделать, чтобы читатель не остановился, прочитав только одну страницу, а перевернул письмо на следующую страницу, и следующую, и следующую. Отмечается, что длинное письмо лучше короткого. При написании письма не нужно следить за его длиной, а лучше обращать внимание на то, чтобы оно содержало все необходимое для читателя. Его статистика говорит о том, что длинные письма дают лучший результат, нежели короткие. Не правда ли — неожиданно? До того все источники, которые попадались мне, утверждали обратное — “ваше предложение должно уместиться на одну страницу!”.

Письмо написано. Ошибки исправлены. Что — отправляем? Нет! Переписываем! Сколько раз? Не менее трех. Обращая внимание на разные аспекты: увеличить отклик, улучшить стиль, проверить наличие необходимых элементов и аспектов, добавить графику, добавить эмоций. Вот теперь у вас действительно появилось письмо, которое, возможно, является продающим. Отправляем? Опять нет! Что делаем? Тестируем! На знакомых, на детях, на потенциальных клиентах. Получив обратную связь, снова редактируем и совершенствуем письмо. Отправляем письмо самому себе и... откладываем его на время.

Зачем? Все просто! За время такой настойчивой работы вы уже влюбились в свой текст и считаете его совершенством. Все положительные моменты вам видны, а отрицательные — не замечаемы. Время расставляет все по своим местам.

И опять: правка, получение обратной связи, вычитка готового текста. И вот, наконец, вы готовы к тому, чтобы разослать письма. Да, “не каждая птица долетит до середины Днепра...”. Зато те, что долетят, имеют шанс. На что? На то, что их не только получат, но и прочитают, не только прочитают, но и заинтересуются, не только заинтересуются, но и приобретут товар или услугу. И вот тогда письмо можно будет действительно считать продающим!

Под конец книги автор рассматривает те ситуации, когда продающие письма являются эффективным инструментом. Рассказывает об одной “секретной” схеме усиления эффективности от продающих писем. Вскользь касается вопросов рассылки писем по факсу и электронной почте.

Вся книга обильно сдобрена примерами продающих писем и отрывками из них. И знаете что? Несмотря на “американистость” автора и книги, многие тексты показались мне вполне рабочими и в наших условиях. Хоть прямо бери и переписывай их как есть! Но лучше, на мой взгляд, все же научиться писать продающие письма самостоятельно. И опередить конкурентов раз и на некоторое время. А потом постоянно совершенствовать искусство письма, чтобы опередить их уже навсегда.

Книга не дает все же готовых рецептов, поэтому не могу сейчас, после прочтения, сказать, насколько эффективные продающие письма получаются, если следовать советам из нее. Прока не проверял. Однако из того, что я уже прочитал по этой теме на русском языке, пока эта книга показалась мне наиболее “продвинутым” учебником. Но — не шпаргалкой. Придется думать и тяжело поработать, чтобы получить результат.

Читать. 4. Написано легко. Время прочтения книги не превышает четырех часов.
Думать. 4. Это основное, что необходимо делать после прочтения. Просто читать книгу бесполезно.
Делать. 4. Понятно, что и как делать, с чего начинать и чем заканчивать.


Источник: Биржа, газета
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.