«Обувь России»: выбирает оригинальные маркетинговые ходы

20.05.2011
Просмотров: 4024

Бренд «Обувь России» с недавних пор рекламирует певица Валерия. Контракт со звездой российской эстрады— характерный показатель амбиций региональной компании с федеральным рынком.

Бренд «Обувь России» с недавних пор рекламирует певица Валерия. Контракт со звездой российской эстрады— характерный показатель амбиций региональной компании с федеральным рынком. За два года ритейлер планирует удвоить количество своих магазинов. О том, за счет чего «Обувь России» будет расти, «ДК» рассказал ее владелец Антон Титов.

Новосибирская компания— единственный игрок на обувном рынке России, имеющий публичную кредитную историю. До кризиса «Обув­ь России» трижды привлекала вексельные займы. Когда осенью 2008 г. 30 банков-партнеров попросили досрочно погасить вексельные займы, Антону Титову стало очевидно: кризис надолго, и глубина его непонятна. Вовремя принятые жесткие решения помогли компании выйти из кризиса с наименьшими потерями.

«Обувь России» сертифицировала фабрики в Китае

Антон Титов вспоминает, что решение о сокращении сети и штата принял быстро. Если к августу 2008 г. компания открыла 30 магазинов, то в сентябре столько же закрыла. Генеральному директору «Обуви России» непросто было объяснять команде, долгое время настраиваемой на динамичный рост, почему необходимо разворачиваться на 180 градусов.

— Я говорил, что уже нужно бороться не за позиции на рынке, а за бизнес в целом. Мы сократили 400 человек, снизили зарплаты, остановили в начале 2009 г. собственное производство (мощностью 15 тыс. пар в месяц). Сумели оперативно рассчитаться с долгами по вексельным займам. Не было дефолтов, не было перекредитования. Репутацию поддержали, а кредитный портфель полностью восстановили в 2009 г.

— Сколько потеряли в кризис и как обходились без кредитов?

— Общие потери трудно оценить. Примерно 70% затрат при открытии магазина— это расходы на покупку товара, а он никуда не исчез, мы просто перераспределили его по другим точкам. Какое-то время пришлось работать без кредитов. Но, как уже говорил выше, в 2009 г. мы полностью восстановили кредитный портфель, начали сотрудничать с новыми банками— стали первым в Новосибирске клиентом «Международного финансового клуба» (МФК), открывшего здесь свой офис.

Вы инвестировали в недвижимость?

— Нет, кредитные деньги мы всегда направляли в оборот. Это был живой товар. До кризиса многие ритейлеры увлекались строительством «коробок», оценивая рентабельность бизнеса по стоимости квадратного метра. Строили за 30 тыс. руб. за «квадрат», оценивали уже по 60 тыс. руб., но кризис расставил все по местам. Квадратный метр во многих случаях перестал вообще что-либо стоить, и всем ритейлерам стало ясно, что оценивать эффективность по виртуальному приросту стоимости недвижимости в корне неправильно.

— Кризис умерил аппетиты арендодателей?

— Мы написали письма о том, что сокращаем сеть на 30%, просим снизить арендные ставки, в противном случае придется закрыть магазины. В итоге по обоюдному соглашению арендные ставки снижались на 15–20%, а те, кто изначально отказал, через два месяца были готовы и на 40–50% от докризисного уровня. От некоторых мест мы отказывались вовсе. Сейчас гораздо проще найти площади для магазина: закрывающиеся залы игровых автоматов освободили помещения с высокой проходимостью, выбор огромный.

— Вы давно размещаете заказы на производство обуви в Китае. Изменились ли в кризис условия работы с китайскими фабриками?

— Мы добились того, что большинство наших партнеров привели свое производство в соответствие с российским ГОСТом. Теперь нам не нужно сертифицировать каждую партию товара от них.

— До кризиса «Обувь России» начинала развивать Emilia Estra как премиальный бренд. Какова доля продаж обуви под этой маркой сейчас в общем объеме? Планируете развивать новые форматы магазинов?

— Мы успели открыть четыре монобрендовых магазина Emilia Estra с молодежным ассортиментом, но для закупок продукции требовался большой объем заказов, его обеспечить можно было, если открыть 25 магазинов. От планов отказались, но марка уже была зарегистрирована, первые продажи успешные, поэтому решили ее перепозиционировать. Сегодня Emilia— это тоже молодежная марка, но уже в сегменте «нижний эконом». С недорогими материалами: кожзаменителем, текстилем — используются яркие цвета и брос­кий дизайн. Марка пользуется спросом. Если осенью 2009 г. мы продали 15–17 тыс. пар, то в прошлом году— уже 50–60 тыс. пар. В 2011 г. планируем продать 140 тыс. пар (это 10% от общих объемов продаж). Сейчас обувь этой марки продается в формате «магазин в магазине», мы планируем открывать торговые точки под этим брендом, но не в 2011 г.

Сапоги в кредит

Оригинальные маркетинговые ходы— конек «Обуви России». Больше никому из обувных ритейлеров не приходило в голову продавать в своих салонах крем для ног. Или в начале дачного сезона привлекать клиентов возможностью купить дешевые лопаты. Антон Титов первым среди обув­ных ритейлеров придумал продавать подарочные сертификаты. И только «Обувь России» в разгар кризиса продавала товар в рассрочку самостоятельно, без помощи банков.

— Идея продажи обуви в рассрочку по­явилась не спонтанно. В начале 2007 г. мы запустили кредитование, привлекали банки в качестве партнеров. Программа действовала два года, т.е. у нас был уже большой опыт работы с ними, но в 2009 г. банки свернули кредитование из-за кризиса, при этом спрос на кредиты со стороны наших покупателей увеличивался. Поэтому мы решили запустить собственную программу продаж обуви в рассрочку— с августа 2009 г. в тестовом режиме — в Новосибирске и Омске, а с осени 2010 г. услуга работает по всей сети. Мы сформировали команду из 20 человек, по сути, создали мини-банк в компании — с оценкой рисков, отделом разработки новых продуктов и IT-программой, которая не у всякого банка есть в арсенале. Рассрочка сейчас оформляется продавцом прямо на месте, в магазине, всего за десять минут.

При этом мы продолжаем работать и по программе потребительского кредитования, сотрудничая с банками.

Довольны результатами? Каков процент невозвратов?

— Доля невозвратов невысока— 0,7%. В прошлом году мы продали обуви в рассрочку и в кредит на 320 млн руб. План на 2011 г.— продать в рассрочку на 500 млн руб. и в кредит на 100 млн руб. Благодаря программе мы серьезно повышаем лояльность и доверие потребителя.

Что изменилось в подходе ритейлеров к продаже обуви?

— В 2009–2010гг. было заметно и по одежному, и по обувному ритейлу, что некоторые компании решили торговать старыми запасами. Из-за кризиса они не вкладывали деньги в разработку новых моделей, по­этому сдали позиции именно из-за того, что не показали новые коллекции. Однако те, у кого денег не стало, просто отказались от покупок, а те покупатели, у которых была стабильная финансовая ситуация, искали новые модели. Мы сократили количество магазинов, но не снизили затраты на разработку.

Резкий приток покупателей произошел именно в прошлом году. А в осенне-зимний сезон мы решились на эксперимент: в августе отказались от традиционных распродаж, остатки прошлых коллекций распределили по дискаунтерам «Пешеход». Зимнюю обувь произвели раньше обычного— в августе и сентябре, когда еще ни у кого на полках ее не было, мы уже начали торговать. Это позволило увеличить выручку на 40% от запланированной по итогам сезона. Люди заранее могли оценить нашу коллекцию и если не покупали в сентябре, то приходили в октябре-ноябре.

Обувные компании стали привлекательными активами

Кризис продемонстрировал высокую устойчивость обувного бизнеса. Падение не превысило 15%. Весной 2010 г. спрос, по словам Антона Титова, восстановился. Инвесторы начали присматриваться к игрокам обув­ного рынка. «Оно и понятно, после продуктов питания и одежды обувной рынок— третий в стране. Его емкость— $22–25 млрд»,— объясняет г-н Титов. Рынок остается неконсолидированным. Восемь-десять компаний вместе занимают не больше 10% рынка в стране. Остальные 90%— это уличные развалы, несетевые магазины, отделы в универсамах. Гендиректор «Обуви России» считает, что ситуация скоро изменится. Он полагает, что 2012–2013гг. станут периодом крупных сделок.

Недавно вы привлекли для рекламы компании певицу Валерию. Зачем?

— Я активно изучаю, как развиваются крупные мировые сети, к примеру американская Brown Shoes (1200 магазинов). Она давно сотрудничает со знаменитостями, ее обувь рекламировал гитарист Карлос Сантана. Другой вопрос, соответствует ли образ человека бренду компании. Валерию мы выбрали сразу, других вариантов не было. Нужно было приложить усилия, чтобы она выбрала нас. Я сам ездил на встречу с Иосифом Пригожиным и первый раз в жизни проходил собеседование (смеется). Очень серьезный подход к выбору партнеров. Сейчас мы разрабатываем новую эксклюзивную коллекцию — всего 30 моделей. Она будет дороже— 10 тыс. руб. за пару зимней и 5 тыс. руб. за пару демисезонной обуви. Валерия участвует в ее разработке как стилист. Полагаю, через год мы продлим договор с певицей.

Планируете продать компанию или привлечь инвестора?

— Пока нет. Сейчас логичнее развиваться за счет собственных и заемных денег. Но не исключаю, что через некоторое время задумаюсь над возможностью привлечь инвесторов.


Антон Титов

Владелец и генеральный директор ГК «Обувь России»
Родился 7 марта 1980 г. в Новосибирске.
Образование: в 2002 г. окончил НГТУ, факультет международных отношений.
Карьера: 1997-2000гг.— заместитель директора по внешнеэкономической деятельности в обувной компании «Вестфалика»; 2001-2002гг.— директор овчинно-мехового завода в составе ГК «Вестфалика»; с 2003г.— учредитель и директор группы компаний «Обувь России».
Семья: женат, сыну два года.

Сибирский ритейлер расширит сеть

Количество магазинов, которые «Обувь России» планирует открыть
50 - 2011 г.
80 - 2012 г.
100 - 2013 г.

Сколько заработала «Обувь России»

117 - магазинов принадлежит «Обуви России»
1,6 млрд руб. - оборот компании в 2010 г.
2 млрд руб. - планируемый оборот «Обуви России» в 2011 г.
100 млн руб. - прибыль компании в 2010 г.

Источник: «Обувь России»


Источник: DK.RU
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.