Передай другому

26.07.2011
Просмотров: 3601

Главный маркетинговый тренд последних сезонов – вирусы. Профессиональное сообщество переполнено соображениями насчет их природы, действенности и структуры.

Главный маркетинговый тренд последних сезонов – вирусы. Профессиональное сообщество переполнено соображениями насчет их природы, действенности и структуры. Анна Косинская разбила модное явление на три простые категории.

Стремление поделиться новыми знаниями всегда было естественной потребностью человека. Мифы, легенды и сказки передавались из уст в уста на протяжении всей истории человечества. В современном обществе это стремление никуда не пропало. Люди по-прежнему делятся новостями и дают друг другу советы.
Такое свойство человеческого общения быстро нашло применение в маркетинге и стало основой для вирусного продвижения товаров и услуг. В основе вирусной технологии лежит очень простая идея: потенциальные потребители станут передавать информацию о продукте, при условии, что сообщение будет интересным и эмоциональным.

ВИДЕО С СЕКРЕТОМ

Одна из самых популярных форм распространения вируса – это видео. Известный копирайтер Иван Квасов говорит, что мини-фильмы не только легко воспринимаются, но и легко передаются – чем оригинальнее ролик, тем быстрее он разлетится по Сети: пользователи охотно отправляют ссылки друзьям, публикуют их в «Твиттере» или еще проще – ставят отметку «мне нравится» в социальных сетях. Людей весьма цепляет документальный и псевдо-документальный материал. «А его лучше всего подавать в видео-варианте – убедительнее выходит», – добавляет Иван.

Хрестоматийный пример идеального вирусного видео – рекламная кампания европейского сотового оператора T-Mobile. На вокзале в Ливерпуле был снят флэш-моб, во время которого несколько десятков людей прямо на перроне синхронно исполнили несколько танцев, от вальса до диско. В кадр попали и простые пассажиры, которые, естественно, начали снимать танцоров на камеры мобильных телефонов. Венчал ролик слоган: «Жизнь для того, чтобы делиться». Чтобы организовать флэш-моб и снять ролик, была проведена серьезная работа в социальных сетях. Во-первых, привлекались участники акции, во-вторых, усиливалась интрига вокруг необычного события.

В итоге эффектное видео посмотрели более 18 миллионов раз, продажи компании выросли на 22%. При этом рекламная кампания поставила своеобразный рекорд по соотношению затрат и количества откликов, обеспечив самую низкую цену ответа в истории маркетинга.

Еще одним грандиозным вирусным проектом может похвастаться бренд Old Spice. Речь идет о видео, где привлекательный, обнаженный по пояс чернокожий юноша рассказывает дамам, каким же должен быть настоящий мужчина, а главное – как он должен пахнуть. На российском телевидении этот ролик появился сравнительно недавно, а в Соединенных Штатах реклама, запущенная в 2010 году, спровоцировала настоящую лихорадку. Сначала видео показали по телевидению, где оно получило более 11 миллионов просмотров. В поддержку сразу был запущен второй ролик. После этого в Сети стали появляться многочисленные пользовательские пародии. И создатели решили пойти еще дальше, сделав цикл видео-ответов. Таким образом, вирус стал жить собственной жизнью, обеспечив высокую вовлеченность пользователей в рекламную кампанию. Результатом для Old Spice стало не только увеличение количества фолловеров (подписчиков) их социальных ресурсов. В последние три месяца рекламной кампании продажи увеличились на 55%, а за последний месяц – на 107%.

Один из этапов вирусного продвижения – посев вируса – играет важнейшую роль. Мало придумать креативный ролик, необходимо его грамотно расположить, обеспечив быстрое распространение. При продвижении автомобиля Mazda 3 вирусный ролик был выложен на официальном сайте. Неудивительно, что вся рекламная кампания провалилась.

АБСОЛЮТНЫЙ СЛУХ

Еще более простая форма вируса – слухи или новости. Этот «штамм» сеют обычно в блогах, социальных сетях и на «информационных перекрестках»: развлекательных, тематических порталах, в сетевых СМИ.

Для запуска достоверной новости идеальной платформой будут тематические блоги. С маркетинговой точки зрения это «места скопления» лояльной аудитории. Добившись уважения у блогера, производитель автоматически получает расположение целой армии его последователей. Так, например, компания Hewlett-Packard решила продвигать ноутбук HP HDX Dragon только через интернет. Для акции был выбран 31 наиболее авторитетный ресурс, где предоставили ноутбуки и предложили их разыграть любым способом, предварительно рассказав о новинке. Для Hewlett-Packard результатом кампании стало повышение уровня продаж ноутбуков на 84%. Блогеры тоже не остались в обиде – посещаемость их страниц увеличилась в 2-3 раза.

Высокое доверие к сетевым авторам среди потребителей можно объяснить тем, что они воспринимаются как рядовые пользователи, которые к тому же разбираются в вопросе. Но это доверие легко утратить. Управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов замечает, что «целый ряд авторитетных пользователей дискредитировали себя публикацией рекламных текстов, выдаваемых за обычные дневниковые записи». Так что, выбирая дневники в качестве поля для посева вируса, стоит отдавать себе отчет, что шанса реабилитировать себя уже не будет.


Акция Hewlett-Packard – нетипичный пример. Чаще всего блогосферу используют, что называется, «по-серому». Шокирующее, смешное или трогательное сообщение подхватывается быстро за счет его эмоциональности. Естественно, такое сообщение не всегда будет правдивым. Вспомним хотя бы известный вирус «райдер Пэрис Хилтон». Любопытный список требований попал в сеть накануне приезда звезды на церемонию MTV Russian Music Awards в 2008 году. В него среди прочего входили «облегченная версия русской азбуки», «прививка манту» и «картина «Путин целует мальчика в живот» в розовой рамочке». Конечно, потом выяснилось, что райдер – не более чем утка. Но шумиха, которая поднялась вокруг него, заметно повысила интерес к музыкальному событию.

Часто из Сети слухи перекочевывают в реальную жизнь. Несколько месяцев назад в новостях всерьез обсуждалось сообщение о том, что Сергей Мавроди планирует создать новую пирамиду «МММ-2011». Это сообщение не просто всколыхнуло интернет-сообщество – на него отреагировал ряд официальных лиц. Вплоть до того, что глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко предложил отнести проект к игорному бизнесу и запретить его.

Пока власти ищут управу на Мавроди, эксперты говорят о том, что слух о новой пирамиде – это удачно запущенный вирус. Его появление удивительным образом совпадет с началом проката фильма «ПираМММида». Продюсеры фильма эту связь отрицают, так что вирус это или нет, до конца непонятно. Иван Квасов так оценивает ситуацию: «В любом случае все окажутся в плюсе. Испортить репутацию Мавроди уже невозможно, а получить дивиденды от общественного внимания – всегда пожалуйста».

Очевидно, что с точки зрения производства, слухи – самый простой вирус. Но, чтобы его поддерживать, требуется постоянная поддержка обсуждений в блогах и социальных сетях. Иначе интерес к слуху ослабевает, и рекламный эффект сходит на нет.

РЕАЛЬНЫЕ ВИРУСЫ

Несмотря на то, что основное поле для распространения вируса – это интернет, посеять рекламу можно и за его пределами. Эту ситуацию иллюстрирует недавняя акция в поддержку фильма «Код Саламандры». Незадолго до премьеры на улицах городов стала появляться странная реклама: перечеркнутая ящерица на белом фоне и подпись «Саламандры опасны!». Абсурдность сообщения, естественно, породила множество дискуссий и версий в Сети. Вскоре псевдо-социальные билборды заменила привычная реклама фильма, и все встало на свои места.
В отличие от истории с Мавроди, прокатчики сами открыли карты в конце рекламной кампании.

Наружная реклама без опознавательных знаков заставляет говорить о себе, рождает слухи и гипотезы. Несколько лет назад потребителю предложили очередную загадку: что значит яйцо на красном фоне, изображение которого появилось повсеместно. Сопровождающий слоган «Все гениальное просто» ни о чем не говорил. Единственной подсказкой была ссылка на сайт chtoeto.ru. Компания МТС, запустившая вирус, поддерживала его вполне реальными акциями. Промоутеры спрашивали прохожих, что же значит новый символ, и раздавали сувениры с узнаваемой символикой. Так мобильный оператор не только обратил внимание на ребрендинг, но и обеспечил посещаемость своего сайта.

Примеры показывают, что вирусное сообщение может распространяться и вне интернета, передаваясь от человека к человеку за счет разговоров о продукте. Но, естественно, технические возможности Сети позволяют сделать это гораздо быстрее и охватить большую аудиторию. Поэтому оффлайн-кампании неизбежно переходят на виртуальное пространство, где пользы от них намного больше.

Анна Косинская.

Источник: Архив: Chief Time-Нижний Новгород
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.