Пузырьковое настроение

05.03.2012
Просмотров: 2267

Чего ждет потребитель от сладкой газировки?

Натурализация: Объемы продаж лимонадов и газированной воды продолжают расти. Утвердившаяся на рынке олигополия препятствует продвижению товара новых производителей, а мода на здоровый образ жизни демонстрирует повышение интереса покупателей к напиткам премиум-класса

Сектор газированной воды и лимонадов является одним из самых емких и динамично развивающихся рынков прохладительных напитков в России. Объемы продаж сладкой «шипучки» и бутилированных сокосодержащих продуктов продолжают расти. Около 75 % российских жителей хоть иногда покупают подслащенную газировку. Частота потребления лимонадов сильно зависит от сезона и от климата в регионе. Жаркое лето 2011 года заставило игроков отрасли увеличивать выпуск товара и придумывать оригинальные способы продвижения своей продукции.

География производства сладкой газированной воды на территории России широка, но явными лидерами выступают Поволжье, Центральный, Южный и Северо-Западный федеральные округа. Самый широкий ассортимент товара замечен в Самаре, а меньше всего брендов представлено на Дальнем Востоке.

ГИГАНТЫ РЫНКА И НОСТАЛЬГИЯ ПО СССР

Ведущие позиции в безалкогольном секторе уже давно удерживают два конкурирующих международных производителя – The Coca-Cola Company и PepsiCo, располагающие на российской территории двенадцатью и пятью крупными производственными комплексами соответственно. Суммарная доля этих гигантов – 60 % рынка, и с каждым годом эта цифра медленно растет. Около 35 % представлены общероссийскими и региональными компаниями, причем, как правило, в каждом отдельном крае местные бренды популярнее федеральных. По всей России представлена продукция от ЗАО МПКБ «Очаково» («Джустим», «Ах!») и ООО «Ранова-Индастриз» («Ранова», «Сиропофф»). Доля импорта держится на отметке 5 %, главные поставщики – Австрия, Франция и Республика Корея. Доля экспорта отечественных товаров с 2007 года постепенно снижается, основные импортеры – страны СНГ.

Представленные The Coca-Cola Company бренды Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite и Schweppes, а также их «оппоненты» Pepsi, Pepsi Light, Mirinda и 7Up рассчитаны на массового потребителя, поэтому другим производителям легче конкурировать в сегменте премиум или в низшей ценовой категории.

Интерес к дорогим элитным напиткам стремительно растет по двум причинам, первая из которых – мода на все здоровое и натуральное, а вторая – насыщенность рынка шипящими водами с привычными вкусами и, как следствие, желание потребителя отведать чего-то нового. Компания Aqua Vision успешно реализует лимонады с содержанием сока марки BotaniQ. «Органическое» наименование и позиционирование продукта как созданного для людей, заботящихся о собственном здоровье, а также необычная вкусовая линейка (кола-апельсин, груша-имбирь, яблоко-корица, лимон-мята и грейпфрут-травы) сделали его привлекательным в глазах покупателя. Фирма «Дёлер» предложила добавить в сливовую, гранатовую и мандариновую газировки новый, органический подсластитель. Отечественным производителям открыта ниша праздничных детских напитков. Шампанское для детей «Детское искристое», «Маленький волшебник» и «Маленькая принцесса» от ООО «Радуга-Боттлерс» попадает в руки юных потребителей более 70 % регионов России через 50 точек дистрибуции.

В низшем ценовом сегменте преобладают лимонады со знакомыми и любимыми с детства названиями – «Тархун», «Буратино», «Барбарис», «Крем-сода», «Байкал», «Саяны». The Coca-Cola Company и PepsiCo располагают марками «Фруктайм» и «Фиеста», но здесь их напитки не выдерживают конкуренции с отечественными. Потребитель доверяет российским продуктам, храня в памяти вкус газировок времен СССР, считает их менее вредными по сравнению с международными аналогами. Заметивший этикетки с изображением любимых героев советских мультфильмов покупатель уверенно кладет в свою корзину полностью искусственный напиток. В дешевых «шипучках» используется сахарозаменитель, один килограмм которого стоит 10 долларов и способен заменить 200 килограммов сахара, что существенно снижает себестоимость товара.

СКВОЗЬ ТЕРНИИ К ЗВЕЗДАМ

Серьезной проблемой для начинающих производителей становится дистрибуция и сбыт товара. Крупные ретейлеры, гипермаркеты предпочитают сотрудничать с уже проверенными и всеми любимыми брендами-гигантами. При этом более 50 % сладкой воды реализуется именно через торговые сети, а на киоски и мелкие точки розничных продаж приходится лишь одна пятая всей покупаемой в стране газировки. Выпуск шипящих напитков – дело рисковое: рынок сильно зависим от климата и от экономической ситуации в государстве (газированная вода не является продуктом первой необходимости, и во время кризиса люди отказываются от нее в первую очередь, что уже показал 2009 год), и брать кредиты в надежде на скорую окупаемость решаются немногие.

Выходом из ситуации может стать организация собственного пункта продаж или поиск партнеров. Первый вариант идеален для региональных игроков. ООО «Мегапак» реализует собственные газосодержащие коктейли Hooper's Hooch, морсы и лимонады «Кремлевский» через торговый дом в Москве, основанный совместно с польским производителем Hoop S.A. Компания «НикитиН» продает напитки через холдинг «Афанасий» в Твери.

Удачным партнером станет фирма-разработчик вендинговых аппаратов. 20 июля 2011 года генеральный директор ООО «Лиском» рассказал журналистам о работе над автоматом «Газировкин», оформленном в ретро-стиле и оснащенном модерн-оборудованием. Первая партия таких аппаратов запущена уже в конце июля, что позволяет прогнозировать повышение рейтингов продаж отечественных лимонадов.

Другой проблемой для компаний-новичков является приобретение оборудования. На заводах, принадлежащих The Coca-Cola Company и PepsiCo, функционируют линии, выпускающие за час до 20 000 бутылок. Такая мощность позволяет экономить время и электроэнергию, а потому себестоимость продукта становится меньше. При равных затратах на сырье и равной конечной цене прибыль отечественной компании окажется меньше.

Сегодня рынок газированных напитков осваивают игроки алкогольного и сокового направлений. Они уже располагают знакомым покупателю именем, PR-кампанией и точками сбыта. Crazy Cola от ОАО «Балтика», «Джустим» и «Ах!» от ООО «Очаково» быстро нашли своего покупателя. Прославившееся своей чистой минеральной водой ОАО «Нарзан» легко вывело в смежный сегмент напиток «Шорли» категории премиум. Этот французский «королевский» лимонад пришелся по вкусу и россиянам.

ПОКОЛЕНИЕ, КОТОРОЕ ВЫБИРАЕТ…

Потребительские предпочтения формируются под влиянием многих факторов: важны и качество, и марка, и «имидж» газированной воды. Но эксперты уверены: определяющим фактором при выборе лимонада для потребителя выступают его вкусовые свойства. И выбор для товара, говорящего о вкусе – «Апельсин», «Вишня», «Крем-сода», – верный маркетинговый ход. Согласно статистике «РосБизнесКонсалтинга», 40 % россиян любят апельсиновую газировку, 33 % соотечественников отдают предпочтение коле, далее идут вкусы советских «Крем-соды» и «Буратино».

Качество напитка для потребителей сегодня стало синонимом натуральности. Безопасность компонентов состава продукта играет значительную роль в премиум-сегменте. Покупатель смотрит на цвет газировки, на ее запах, а также на тару, которая должна быть максимально непохожей на дешевую пластиковую бутылку, на пробку, которая у достойных производителей легко открывается руками. Маркетологи не рекомендуют использовать в названиях лимонадов «отпугивающие» эпитеты «шипучий» и «взрывной»; лучше позиционировать продукт как «Яблочный/Персиковый газированный нектар», по образцу соковых прохладительных напитков.

Компания выбирает упаковку для своего товара в зависимости от целевой аудитории. Самой популярной уже долгое время является ПЭТ-тара объемом 1 литр и 1,5 литра. Лимонады в литровых бутылках подойдут и для спасающейся от жажды в летний зной молодежи, и для детского утренника, и для туристов в поездке. Напитки «дорожного» и «спортивного» формата разливают в алюминиевые банки емкостью 0,33 литра, закупаемые в больших количествах автомобилистами-междугородниками. Сокосодержащую газированную воду продают в тетрапаках, а натуральные лимонады – в «стекле».

Производитель, выпускающий прод­у­кцию в разных бутылках, сталкивается с проблемой грамотного построения логистики. При выборе типа упаковки следует помнить, что ее цена включается в себестоимость товара, поэтому разливать напиток, содержащий добрую половину элементов таблицы Менделеева, в экологически чистые упаковки невыгодно. По данным маркетинговых агентств, даже доля дешевой ПЭТ-тары составляет до 70 % от стоимости напитка в низшей ценовой категории.

НАШЕ ДЕЛО – ПРЕДЛОЖИТЬ

С начала 2000-х годов практически все рекламные программы по продвижению сладкой газированной воды строились на позиционировании. Pepsi – напиток для молодежи, Fanta и Sprite – бренды для тинейджеров, Coca-Cola – «семейный» лимонад. Этим летом новаторская упаковка для Hoop Fresh от ООО «Мегапак» была заказана у студии Dutch Design House – дизайнера модной молодежной одежды.

Неоднократно подвергаемая сомнениям аксиома маркетинга о том, что креативная рекламная кампания может сделать популярным даже мелкий региональный бренд, была подтверждена в 2008 году новокузнецким производителем напитков «Славянка». Компания противопоставила свою марку сегмента премиум Gazer не локальным конкурентам, а продуктам The Coca-Cola Company и PepsiCo. В местах продаж были размещены фирменные холодильники, а улицы Новокузнецка украсили ПЭТ-конструкциями в форме необычной бутылки напитка и логотипа Gazer, собранного из бутылок. Перед запуском телеролика организаторы кампании украсили знаками «Здесь пить нельзя!» люки канализаций, водосточные трубы и другие места города, откуда брать воду опасно. Сначала народ принял акцию за обычную антиалкогольную пропаганду, но вскоре рекламный сюжет связал в сознании горожан веселые наклейки с новой торговой маркой.

Зарубежная публика доверяет роликам, в которых фигурируют знаменитости. В начале этого лета солистка группы The Black Eyed Peas Ферджи поведала с телеэкранов о незабываемом вкусе вишневого напитка Dr. Pepper, после чего продажи этой марки возросли. В России потребитель быстрее запомнит видеосюжеты и этикетки с мультипликационными героями эпохи СССР, но использование любимых образов часто не по карману игрокам рынка, так как оно связано с авторскими правами на персонажей. Зато речевки и слоганы о детстве – легкий путь к сердцу и кошельку россиян. Компания «НикитиН» раскрутила свою продукцию благодаря бутылкам советского образца и запоминающимся строкам: «Классически-отличный лимонад – / Такой же, как и много лет тому назад!».

Неверно выбранная PR-стратегия может погубить репутацию бренда. В запущенном в США ролике о газировке Mountain Dew автор обыгрывает автопортрет Винсента Ван Гога. Если верить рекламе, художник лишился уха, перевернувшись на скейте. Если подросткам «оригинальная» идея пришлась по душе, то люди постарше не оценили замысел автора. Классическим примером ошибочной рекламной программы является выпуск в начале 90-х Pepsi Crystal. Напиток не содержал кофеина и позиционировался как «здоровый». Создатели «провалившегося» бренда не учли, что покупатели Pepsi делают ставку не на натуральность газировки, а на ее вкусовые качества.

Для ознакомления массового потребителя с новой маркой хороши промоакции и розыгрыши призов, причем программы с большим количеством дешевых подарков оказываются эффективнее конкурсов с одним крупным призом, потому что формируют положительное мнение о товаре у большего числа потенциальных покупателей.

НАПИТОК БУДУЩЕГО

Сегодня рост сектора сладкой «шипучки» сдерживают игроки других направлений рынка прохладительных напитков. Главный конкурент газировки – вода, не наполненная углекислым газом, спрос на которую стремительно растет. Если еще недавно не каждый россиянин мог отличить дистиллированную воду от обычной воды из-под крана, то сегодня по темпам роста сегмент негазированной воды обошел рынок «шипучек». На прилавках магазинов появляются холодные чай и кофе, новые виды квасов и безалкогольного пива и пока еще редкие спортивные напитки. Выжить в условиях жесткой конкуренции поможет правильная маркетинговая политика и стратегия позиционирования.

Маркетологи уверены: ситуация на российской площадке сладкой газированной воды и лимонадов в ближайшие годы не изменится. Они прогнозируют ежегодный рост рынка на 2 % в денежном выражении и на 3 % в натуральных величинах. Развитие будет происходить за счет креативных программ и предложения новых продуктов. Производители уже работают над рецептурой традиционного лимонада из ингредиентов высокого качества, и интерес к этим продуктам продолжит расти, чего нельзя сказать о колосодержащих. Утвердившаяся олигополия продолжит поглощение мелких региональных компаний, а поставщики пива и соков по-прежнему будут внедряться в смежный им сегмент. Несмотря на снижение темпов роста, российский рынок не потеряет привлекательности для зарубежных инвесторов, а развитие техники и технологии поможет производителям изготавливать товар в разы быстрее.

Наталья Нахмансон, материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod

Источник: Prod&Prod, журнал
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.