Гадание на картах

09.08.2012
Просмотров: 1332

Что приносят нашим кошелькам дисконтные карты.

Программы лояльности не внедряет в сознание клиента только очень ленивая компания. По 10–15 карт лежит, пожалуй, в каждом кошельке. Это пластиковое счастье уже давно вызвало стойкое привыкание к дисконтным привилегиям.

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring, изучив отношение потребителей к программам лояльности, выяснил, в чем заключаются основные преимущества дисконтных систем. Во-первых, это увеличение числа клиентов с помощью дисконтной карты. Известно, что привлечение новых потребителей обходится недешево — в три-пять раз дороже, чем удержание уже существующих. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Получив же скидку на товар или услугу, удовлетворенные потребители склонны сообщать об этом своему кругу друзей и знакомых. Покупатель, обладающий дисконтной картой, автоматически становится рекламным носителем. Во-вторых, это инструмент создания сети постоянных клиентов. Покупатели отдают предпочтение постоянному поставщику скидок. Они прочно на них «подсаживаются» и становятся постоянными, чего и требуется, собственно, достичь. По подсчетам исследователей, ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей, но если эту цифру снизить вдвое, то прибыль компании увеличится на 85%. Именно дисконтные системы являются тем инструментом, который позволяет уменьшить текучесть покупателей на 30% и увеличить оборот на 10%.

В-третьих, владелец дисконтной программы, удерживая своих потребителей, усложняет жизнь конкурентам, увеличивает собственный объем продаж и повышает свой имидж в глазах клиента. В идеальном мире маркетинговой статистики каждая выданная дисконтная карта привлекает в среднем четырех потенциальных потребителей, из которых два совершают реальную покупку или пользуются предоставляемыми услугами. Поскольку скидка — дело хорошее, то получивший дисконтную карту обычно дает воспользоваться ею родным и друзьям. Спецы в области психологии потребления подтвердили: при выборе двух компаний одинакового профиля покупатель отдает предпочтение той, которая ввела дисконтные карты. Факт предоставления скидки воспринимается им как забота о клиенте и даже снижает стресс от вынужденной траты денег.

Халява, сэр?

Карту можно купить, если она предлагается клиенту на возмездной денежной основе, получить на кассе после первой же покупки либо обменять на чеки предыдущих покупок. Последний вариант предлагает, например, нижегородская компания «Мишель», занимающаяся производством готовых блюд и кондитерских изделий (в сутки завод выдает 20 тыс. тортов и 100 тыс. пирожных) и развивающая собственную сеть кондитерских. По словам менеджера одного из кафе, их скидочная карта дает право на 5% скидки на продукцию собственного приготовления — выпечку и кулинарию. Условие получения карты — предъявить чеки на сумму не менее 5 тыс. руб. и заполнить анкету.

В ресторанах ГК «ПИР» требования к получению карты почетного гостя выше: карта с уникальным номером выдается при условии, если клиент наест на сумму 25 000 руб. в одном из ресторанов сети и предъявит в качестве доказательства чеки. Дисконтные карты выдаются по решению руководства. Потерял карту — потерял и свою дисконтную историю. Менеджмент компании оставляет за собой право аннулировать ее, если клиент не кушает в ресторане более шести месяцев без уважительных причин, или нарушает правила использования дисконтной карты, или в связи с форс-мажорными обстоятельствами. Что относится к нарушению правил использования и благодаря какому форс-мажору можно остаться без привилегий, в ГК «ПИР» выяснить не удалось.

Комплексное предложение рынку сделала интернет-компания NN.RU. Уже несколько лет своей интернет-аудитории — зарегистрированным пользователям городского портала www.nn.ru — она бесплатно предлагает собственные дисконтные карты. Карта дает возможность пользоваться скидками партнеров форумов — сейчас в каталоге 241 компания, предъявляя при расчете всего одну карту. Для самих партнеров, как говорит Анна Усенко, менеджер интернет-проектов компании NN.RU, — это дополнительный маркетинговый инструмент к медийному размещению на городском портале, чтобы получить так называемый эффект «сарафанного радио». «Судя по статистике просмотров, пользователей больше всего интересует рубрика «Рестораны, кафе, клубы». Гостю, даже впервые пришедшему в заведение, являющееся партнером нашей дисконтной системы, скидка по карте NN.RU предоставляется сразу, — делится эксперт. — Иногда мы получаем информацию о том, что официант сказал гостю, что скидка не действует, но в таких случаях для решения вопроса со скидкой мы рекомендуем обратиться к администратору заведения».

Держателями дисконтных карт NN.RU приблизительно в равной степени являются и мужчины (49%), и женщины (51%) всех возрастов. Если говорить о среднем возрасте держателей карт, то он порядка 29 лет, однако в последнее время все чаще приходят заявки и от более старшей аудитории, например, самому возрастному держателю карты на данный момент 64 года.

«Интересно, что были случаи, когда некоторые компании предоставляли скидки по нашим дисконтным картам, не состоя при этом с нами в партнерских отношениях», — подытоживает Анна Усенко.

Бонус интереснее

Когда-то на бонус возлагались задачи удержать и «обратить в свою веру» наиболее прибыльных представителей клиентского потока, но «раздача слонов» захватила умы операторов рынка как азартная игра. В итоге и карта, содержащая в себе дисконтную программу, увы, для эмитентов так и не стала гарантией построения и цементирования длительных лояльных отношений клиента и магазина (поставщика услуг). Покупателя к скидке — да, но не покупателя к продавцу. Журнал Shoes Report говорит, что 20% покупателей точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты с собой. А 40% готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемый по дисконтной карте, значителен.

Что делать? Делать программу лояльности более значимой для клиента. Так появилась бонусная карта. Теперь ее держатель может рассчитывать на шанс получить приз от своей компании либо компании-партнера в виде накопленной скидки или подарка. Покупателя включили в игру: копи очки — получай призы. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще. Теперь мы получаем купонные книжечки и наклейки в супермаркетах. Некоторые продавцы посягают и на розыгрыш автомобиля. Согласно исследованию агентства Profi Online Research постоянные покупатели более благосклонны к накопительным скидкам (60%). Второе место в их сердцах заняли карты с фиксированными скидками (48%).Бонусные карты и купоны на скидки вызывают интерес у трети аудитории.

Несколько лет назад компания «Центр инвестиционного консалтинга» запустила проект «Клуб «В городе N». Это дисконтная программа, объединившая 105 компаний-участниц (по данным на начало августа), предоставляющих скидки по единой карте. Помимо получения скидок (которые в среднем составляют 10%) держатели карт вовлечены в клубный интерактив: ежедневно клуб разыгрывает среди носителей карт, зарегистрировавшихся на официальном сайте «В городе N», подарочный сертификат различного номинала, предоставляемый компанией-участницей.

«Победителя розыгрыша по номеру его карты определяет наш компьютер, здесь все честно», — рассказывает Екатерина Заика, руководитель проекта «Клуб «В городе N». — Ежедневно на розыгрыш приза регистрируется порядка 2500 держателей карт». Еще клуб регулярно проводит конкурсы. Финал конкурсов, как правило, проходит на территории крупных торговых центров. Призы на конкурс предоставляют спонсоры, и, что интересно, каждый участник обладает уникальной возможностью получить в «одни руки» несколько призов. «Наш клуб — самая масштабная программа лояльности в Нижнем Новгороде, охватывающая наибольшее количество держателей дисконтных карт. На сегодняшний день уже распространено 272 637 карт. Еженедельно зарегистрированные держатели карт получают на свою электронную почту рассылку от клуба, информирующую их о проводимых акциях и скидках, — а это более 40 тыс. адресов», — рассказывает эксперт. В планах компании — привлечь в клуб детский и продуктовый сегменты.

Дальше персонализация

Итак, ценой никого не удивишь. Российский сервис — понятие скорее индивидуальное, чем системно-регламентное. Карточный рынок двинул в сторону персонального подхода. Персональные данные (ФИО) держателя карты используются не только при рассылке сообщений для обращения к клиенту, но и для выявления клиентского профиля и оптимизации рассылаемых сообщений под этот профиль. Пример — регулярная смс-рассылка от магазинов «Спортмастер», информирующая о том, что компания дарит клиенту бонус, но чтобы получить его, необходимо срочно прийти и совершить покупку, иначе бонус «сгорит синим пламенем».

Грамотные компании, не экономящие на маркетинге, располагают кадровыми возможностями заниматься проведением опросов среди держателей карт, в результате чего получать ценнейшую аналитику по их потребительскому поведению и понимать его мотивацию за пределами своего порога. У маркетологов ответственности прибавилось: как бы не просчитаться и не дать слишком большую скидку, как бы не установить слишком высокую цену на бонусный товар. Да и вообще, будет ли выбранный в качестве бонуса товар интересен, а бонусная система понятна? Сложная однозначно вызовет у покупателя отторжение. Кроме пополнения штатного расписания нужно еще потратиться на соответствующее программное обеспечение. Мониторить рынок и организовывать обратную связь с клиентом — дело хлопотное, но стоящее. Редкие компании идут на такие траты ради того, чтобы их маркетинг стал подконтрольной системой. Но тренды в области потребительского поведения неумолимы: одних скидок и раздач призов становится маловато. Хотя бытует и 10.1Kbтакое мнение, особенно в продуктовом ритейле: не хами покупателю, улыбайся — и он будет ходить в твой магазин без всяких пластиковых «слонов».

Мария Григоричева
Директор по маркетингу сети клиник «Персона» и «Прозрение»

Каждый клиент сети может оформить дисконтную карту в любой момент и начать накопление средств на лицевом счете. Для перехода на следующую дисконтную программу накопление на карте можно производить совместно. За последние несколько лет было выдано порядка 20 000 дисконтных карт. Мы регулярно изучаем данные по их выдаче, отслеживаем статистику переходов от одной дисконтной программы по карте к другой, а также активно участвуем в

12.6Kb

других дисконтных проектах. Например, в сети наших клиник можно получить скидки по VIP-картам ТЦ «Этажи», картам «В городе N», картам Ростелекома, Райффайзенбанка и др.

Роман Петровский
Руководитель отдела маркетинга сети заправок Taxioil

Несколько лет мы продвигаем программу лояльности Taxioil. С начала 2012 года нами запущена новая мультикарта с расширенными возможностями. Держатели карт получают скидки не только на все виды топлива от 3 до 9% в зависимости от объема заправляемого топлива, но и на услуги сети автомоек «Добрый пчел» — 5%, на товары в магазинах FreshMarket — 5% и такую же скидку на ассортимент кафетериев Coffee Beanzzz. Мы высоко оцениваем эффективность от внедрения программы лояльности — среднемесячный чек с одного покупателя вырос до 35%.

Наталья Пчелинцева, Биржа №28 от 7 Августа 2012, фото: Кира Мишина

Источник: Биржа, газета
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.