Под бременем идеи

01.11.2012
Просмотров: 1616

Грамотные действия продакт-менеджера влияют на продажи.

Потенциал: Одна из наиболее противоречивых маркетинговых специальностей с весьма неоднозначным перечнем обязанностей, менеджер по продукту, становится все более востребованной на отечественном рынке. Кто он, продакт-менеджер? Аналитик или художник? Новатор или продавец? Скорее всего, это два в одном, сочетание порой не сочетаемых качеств и способностей. Однако главная его задача заключается в том, чтобы обеспечить на рынке присутствие такого продукта, который будет полностью отвечать требованиям своего потребителя, что собственно и является краеугольным камнем маркетинга.

Продакт-менеджмент представляет собой весьма интересную и обширную область знаний, лежащую на стыке трех дисциплин: маркетинговых коммуникаций, искусства продаж и разработки продукта. И соответственно, человек, выбравший для себя эту специальность, должен быть экспертом в каждой из перечисленных сфер, что на практике бывает довольно сложно. Видимо, это одна из причин, по которой, как заявляют многочисленные компании, найти сегодня действительно хорошего менеджера по продукту очень непросто.

Так что же конкретно входит в рабочий функционал управляющего продуктом? К сожалению, на отечественном рынке труда в обязанности продакт-менеджера может входить все, что угодно, начиная от разработки рекламных кампаний и заканчивая техническими вопросами, касающимися производства товара. Требования, предъявляемые к сотрудникам, у различных организаций значительно отличаются друг от друга и сильно зависят от масштаба и специфики деятельности компании.

В общем и целом можно выделить два поля деятельности, которые входят в компетенцию менеджера по продукту: это вопросы технической направленности, касающиеся разработки нового продукта, организации производственной цепочки, изучения жизненного цикла товара и чисто маркетинговые аспекты, связанные с продвижением, исследованиями и рекламой. Как правило, люди этой специальности занимаются мониторингом конкурентов, поиском свободных товарных ниш, разработкой коммуникационной и ценовой политики, а также планированием ассортимента. Но следует отметить, что здесь далеко не всегда предпочтение отдается специалистам с маркетинговым образованием, а довольно часто и с техническим, так как знание нюансов производства товара порой оказывается важнее навыков по его продвижению.

В идеале работодатель желает видеть на этом месте многорукого Шиву, сочетающего в себе те качества, которые зачастую не могут ужиться в одном человеке: доскональное знание продукта, технический склад ума, позволяющий придумывать новые разработки и ноу-хау с одной стороны, а также гибкость и творческое видение талантливого продавца – с другой. Все это делает карьеру начинающих менеджеров по продукту весьма тернистой, однако именно из этих людей вырастают лучшие маркетинговые директора. Ведь несмотря на раздутый функционал обязанностей, главная задача любого продакт-менеджера – определить, какой продукт представить рынку, чтобы он впоследствии стал брендом. По мнению директора компании Pragmatic marketing Стива Джонсона, продуктовый менеджмент – это и есть истинный маркетинг, ведь главная цель последнего – знать и понимать требования потребителя для того, чтобы продукт максимально им соответствовал.

Лучший друг менеджера по продукту – потребитель

Идеальный продукт – это тот продукт, который продает себя сам. И все усилия грамотного продакт-менеджера должны быть сконцентрированы на том, чтобы отыскать эту формулу успеха, раскрыть секрет товара, который потребует минимум дополнительных затрат на свое продвижение. Здесь очень важно, чтобы специалист как настоящий эксперт своей продукции не оказался заложником собственных убеждений, а слушал в первую очередь рынок и своего покупателя.

Кроме того, менеджер по продукту первым должен увидеть трудности с реализацией товара. Что для этого нужно делать? Исследовать. Много, качественно и обстоятельно исследовать своего потребителя и его неудовлетворенные потребности. Крупнейшие компании мира тратят огромные суммы из своего бюджета на маркетинговые исследования. Особенно преуспели в этом деле американские исследователи; благодаря своей кропотливой работе они знают, что среднестатистический американец кладет в стакан 3,2 кубика льда, в месяц выписывает 24 чека, съедает за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Даже тот факт, что 47 % жителей США смачивают зубную щетку до нанесения зубной пасты, а 15 % – после, не остался скрытым от маркетологов.

При разработке нового или модифицировании старого продукта очень важно обращать внимание на неудовлетворенных потребителей, так как только от них можно узнать, в каком направлении предстоит работать. Неудовлетворенный покупатель – это важный индикатор проблемы для продакт-менеджера, на который он должен постоянно ориентироваться. Условно данную категорию клиентов можно разделить на две группы: те, которые недовольны вашим продуктом, однако не сообщают об этом и те, кто также недоволен и активно распространяет эти сведения. И если определить претензии первой группы из-за ее молчания бывает довольно трудно, то вторая доставляет еще больше проблем, поскольку создает громадную антирекламу продукту среди знакомых и друзей. Ощутить весь масштаб этого явления можно, ознакомившись со статистикой:

26 из 27 неудовлетворенных потребителей дешевого продукта не высказывают своего недовольства, при этом 63 % из них больше не станут покупать данный товар;

27 % покупателей дорогих товаров промолчат о своих претензиях, однако 41 % из них больше не совершат покупку.

Таким образом, около половины покупателей, которым товар пришелся не по вкусу, больше не станут его покупать, и велика вероятность, что они также расскажут об этом окружающим.

Для того чтобы решить эту проблему, менеджеру по продукту в первую очередь необходимо выявить причины недовольства целевой аудитории. Мировой опыт наиболее продвинутых исследователей в области поведения потребителей, в частности США и Япония, сейчас наиболее эффективными считают качественные исследования, такие как глубинные интервью, скрытое наблюдение, анализ жалоб покупателей. Они позволяют выявить истинную причину претензий и предоставляют более ясную картину дальнейших действий.

Весьма эффективно можно задействовать метод фокус-группы, который предполагает организацию длительной обстоятельной беседы с группой потенциальных потребителей, состоящей, как правило, из 10-15 человек. Довольно оригинально этот способ использовала компания «Метелица». С помощью малобюджетного исследования маркетологи фабрики получили ответы на массу вопросов по выводу нового продукта на рынок мороженого. Исследование ставило перед собой задачи по выявлению вкусовых предпочтений покупателей, а также выбору упаковки и названия для нового фруктового льда. Участниками фокус-группы были школьники, а оплатой – несколько коробок с мороженым. По результатам исследования из четырех вкусов были отобраны два, а также было выбрано название товара, под которым он продается и по сей день – фруктовый лед «Льдинка». Таким образом, компания не только сэкономила средства на изучении мнения потребителя, но и удачно вывела новый продукт на рынок.

Сегодня также все большее количество ученых сходится во мнении, что наиболее оптимальным методом исследования покупателей является холл-тест, когда у исследователя есть возможность в спокойной ситуации понаблюдать за поведением потребителя, его восприятием товара и задать все необходимые вопросы. Распространено и так называемое включенное исследование, предполагающее походы интервьюеров по магазинам под видом обыкновенного покупателя и беседы с реальными потребителями.

К числу пока еще малораспространенных и относительно дорогих методов можно отнести этнографические исследования. На данный момент агентства за год выполняют лишь около 150-200 подобных заказов, однако отзывы клиентов и сами результаты выглядят очень многообещающе. Лучший пример эффективности данного метода – исследование российского покупателя компанией Dilmah. Долгое время любовь нашего потребителя к индийскому чаю не давала повода импортеру беспокоиться о ситуации на рынке. Однако в последние годы продажи бренда «Три слона» резко пошли вниз, а обновленная марка «Тот самый чай» несмотря на активную рекламу и вовсе потерпела фиаско. Представители компании решили подойти к этой проблеме масштабно. Было принято решение о проведении развернутого этнографического исследования. Интервьюеры, фотографы и телеоператоры пустились в долгий поход по домам и квартирам россиян, наблюдали за привычками, укладом жизни и, конечно же, за вкусовыми предпочтениями.

Результаты исследования подкинули Dilmah серьезную пищу для размышлений: сельские жители, целевая аудитория чая «Три слона» и «Тот самый чай», действительно предпочитают черный чай, однако его новые виды – с фруктовыми и травяными примесями, которые компания не считала нужным поставлять на периферию. Оказалось, что уровень новаторства у сельчан составил 18 %, что на 7 % выше, чем у жителей городов. А горожане в свою очередь под влиянием моды на здоровый образ жизни все больше стали отдавать предпочтение зеленому чаю, который Dilmah также на тот момент не поставляла. Главный вывод, который можно сделать из данного исследования: менталитет, каким бы устойчивым он не был, также подвержен изменению, и это важно учитывать при планировании ассортимента. Основное преимущество этнографических исследований в том, что социолог сам объективно оценивает ситуацию, находясь у потребителя дома, а не выступает в качестве пассивного слушателя при стандартном интервью.

Тем не менее, качественное определение проблемы продукта – это лишь половина успеха, а благополучное ее решение – еще одна серьезная задача продакт-менеджера.

Три фактора успеха

Итак, что же делать с продуктом, который не продает сам себя? Модифицировать, выводить с рынка или создавать новый? На этот вопрос должен дать ответ не только сам продакт-менеджер, но и его команда, состоящая из технологов, маркетологов и специалистов по продажам.

Каким бы не было принятое решение, полезно будет учитывать несколько ключевых условий, благодаря которым товары чаще всего обретают успех на рынке. На основе анализа причин триумфов и неудач двухсот товаров было установлено, что чаще всего хорошо продаются продукты, которые обладают одним или несколькими из следующих преимуществ:

1. Конкурентное преимущество, то есть наличие отличительных свойств, способствующих выделению на фоне аналогов.

2. Маркетинговая инновация, оригинальное решение из области продвижения, рекламы, упаковки или мерчендайзинга.

3. Технологическое ноу-хау, уникальная рецептура, абсолютно новый для рынка и отрасли продукт.

В первом случае дистанцироваться от конкурентов бывает довольно просто, для этого достаточно представить новый необычный вкус, состав или объем. Так, например, определенно вызвали интерес у покупателя в свое время необычные вкусы чипсов Lay's, а именно деликатесные чипсы «Lay's Красная Икра» и «Lay's Краб». Или уникальные вкусы майонезов и соусов Calve, разработанные специально для различных видов блюд, и пиво Tuborg Lemon с цитрусовым вкусом лимона-лайма. Все эти мини-инновации наделяют продукт неповторимостью, и хотя в дальнейшем они часто бывают скопированы конкурентами, память о том, кто был первым, часто оседает в сознании потребителя.

Что касается маркетинговых ноу-хау, то здесь не обойтись без креативных замыслов маркетолога и рекламщика. Огромное значение в этом плане имеет упаковка, часто именно благодаря ей товар приобретает известность. Ставку можно делать на эпатаж и оригинальность, как поступили американские разработчики «противоугонных» полиэтиленовых пакетиков для завтраков, имитирующих плесень на еде, или упаковки энергетического напитка «Порция кровавой энергии» в виде медицинского пакета для сбора крови. В сфере розничной торговли нельзя пренебрегать мерчендайзинговыми приемами, например, такими как копакинг. Так, весьма неплохо продавались наборы конфет Rafaello и презервативы Contex, бутылки Coca-Cola с конфетами Mentos или кетчуп «Адмирал» и чай «Беседа». Следует отметить, что сегодня способность мыслить категориями – это почти обязанность продакт-менеджера.

И, наконец, технологические ноу-хау – наиболее сложная и дорогая область, однако в случае успеха новинка способна обеспечить высокие продажи на целые десятилетия. Так, предприниматель Сергей Выходцев, путешествуя по Карелии, попробовал новый необычный продукт. Грамотное позиционирование, привлекательная упаковка, упор на полезность и древнерусские традиции – и вот на рынке квашеных продуктов появился био-овсяный Velle, низкокалорийный вариант питания для желающих надолго сохранить ощущение сытости. Продажи Velle ежегодно растут на 20 %.

Становится очевидно, что фронт работ менеджера по продукту может быть поистине безграничным. Человек, выбравший это направление, должен не только уметь творчески мыслить, но и с легкостью выполнять аналитическую часть работы. Являясь по сути своеобразным адвокатом потребителя в компании, именно продакт-менеджер должен защищать интересы целевой аудитории, вовремя информируя руководство о том, что на рынке у продукта есть проблема. И только в таком случае можно говорить об успешных и устойчивых продажах товара.

Ольга Гиль, статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 4-5 за 2012 год

Источник: Prod&Prod, журнал
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.