Пляс на куполах

13.11.2012
Просмотров: 2130

Сотрудничество церкви и бизнеса.

Неприкосновенные: Немало копий сломано в спорах об использовании в рекламе религиозных образов, которые, без сомнения, являются самыми узнаваемыми в мире. Один из наиболее известных и скандальных примеров - крайне вольная интерпретация образа Иисуса Христа в рекламе национального южноамериканского алкогольного напитка - кашасы. По одну сторону этих баталий - рекламщики с зачастую неуместным, безвкусным и оскорбительным креативом, по другую - религиозные организации и верующие разных конфессий. Симпатии и общества, и специалистов чаще всего на стороне вторых.

Обратная сторона маркетинга на вере, которая активно сегодня наблюдается, – это участие духовных организаций в бизнесе. Как отметил однажды маркетолог с мировым именем Джек Траут, независимо от того, «нравится нам или нет, все крупные религиозные конфессии – это крупнейший бизнес.
Возможно, иначе они и не могут существовать. Только на сборы прихожан могут рассчитывать лишь мелкие конфессии или секты».

В стороне от определенного слияния церкви и бизнеса не осталась и Русская православная церковь (РПЦ). В России этот процесс начался довольно давно: после 1991 года, когда РПЦ получила статус самостоятельного юридического лица.

Первым в российской истории предприятием, перешедшим в собственность церкви, стало ООО «Ерахтурские сыры» (Шиловский район Рязанской области). А самым известным региональным проектом РПЦ считается торговая марка «Святой Источник», учредителем которой стала Костромская епархия. Товар был одобрен Русской православной церковью, о чем покупателей извещала надпись на бутылке: «Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха». На этом строилась маркетинговая стратегия.

История позиционирования продукта вообще довольно интересна. Компания, занимавшаяся производством «Святого Источника», в 2002 году была куплена корпорацией Nestle, специалисты которой изменили дизайн бутылки и убрали «благословляющую» надпись. В результате такого ребрендинга продажи воды в Москве сократились за восемь лет более чем в два раза. В 2009 году активы бренда «Святой Источник» были приобретены российско-украинской компанией IDS Borjomi Russia, которая также объявила о перезапуске бренда: вновь перевела позиционирование на ценности православия и духовности. Неслучайно визуальной составляющей бренда стало изображение взлетающего голубя на фоне купола. Продвижение обновленного товара было выдержано в том же духе и апеллировало к чувствам верующих, когда, например, прихожанам церквей Костромы и Москвы накануне Пасхи или других праздников вручались бутылочки «Святого Источника».

В 2006 году церковь была освобождена от уплаты НДС при реализации «предметов религиозного назначения» и литературы. После этого масштабы сотрудничества церкви и бизнеса расширились. Вскоре после освобождения церкви от налогов в Александро-Невской лавре Санкт-Петербурга прошла презентация торговой марки «Русь православная». Продукцию под этим брендом начала выпускать компания «Петрохолод». Известны и другие православные бренды. В Ярославле, например, по благословению местного архиепископа рекламируют пельмени «Благолепные». На продовольственном
рынке появился особый сегмент – постные продукты, многие из которых носят православные названия («Постный», «В дни поста»).

Известны случаи открытия торговых точек на территории церкви. Так, в 2010 году на территории храма Петра и Павла в Ясенево был открыт магазина «Постная трапеза», что вызвало возмущение прихожан. С благословения Константино-Еленинского женского монастыря был созданТорговый Дом «Константино-Еленинское», выпускающий воду, халву, подсолнечное масло, каши и пюре быстрого приготовления.

Одним из последних ярких примеров тесного сотрудничества церкви и бизнеса стал совместный выпуск компанией «Продукты питания» и Даниловым монастырем линейки замороженных постных блюд под торговыми марками «Российская корона» и «Монастырские традиции». Причем презентация этого проекта с дегустацией и пресс-конференцией проходила не на нейтральной территории, а в монастырской трапезной.

Есть спрос – будет и предложение

Было бы неверно указывать на бизнес-проекты РПЦ, не упомянув о схожих процессах в других религиозных течениях. Спрос на так называемые конфессиональные продукты растет сегодня во всем мире, и Россия не исключение.

Интересное мнение по этому поводу высказал Григорий Трусов, ведущий консультант по маркетингу и президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»: «С точки зрения современной науки о человеке доказано, что человеческий мозг на физиологическом уровне неизбежно продуцирует потребности в психической репрезентации, социальной идентификации, верев авторитет группы, ритуалах защитных и целеориентированных, желании жить в понятном и предсказуемом мире. Эти потребности может удовлетворить любая, отмечу – любая (!) стройная система, от религиозно-мистического течения до научного атеизма».

Несомненно, религиозные убеждения и ценности – одни из основных факторов, определяющих потребительское поведение человека. По мнению Николаса Коро, главного куратора исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), «религиозные верования покупателя
являются одной из важнейших реперных точек воздействия на иррациональный потребительский выбор, ассоциируемый с целым рядом ощущений, образов, связанных и с умиротворением, и с чистотой, и с целой группой вполне тактильных пищевых или географических признаков опознания продукта».

О тенденции увеличения рынка «религиозных» продуктов говорят результаты исследований. По некоторым данным, объем российского рынка кошерных продуктов составляет около 5 млн долларов. Поскольку Тора диктует целый ряд табу, связанных с мясом, молоком, рыбой и яйцами, существует пласт потребителей, которые «обычные» продукты покупать не могут, но за «религиозно чистые» готовы платить.

Открываются и специальные магазины халяльных продуктов. Ежегодно в России производится около 50 тысяч тонн халяльного куриного мяса. Ежемесячный выпуск халяльной говядины составляет тысячу тонн (животные для халяльного мяса должны быть убиты только с помощью ножа и со словами, обращен-
ными к Аллаху). «Индустрия халяль» идет по всему миру широкими шагами, выпускается даже мусульманская кола – Zamzam Сola.

За счет пользующихся спросом халяльных и кошерных продуктов охотно расширяют свой ассортимент самые обычные магазины, некоторые из них выделяют под подобную продукцию целые отделы и стенды. Другой канал распространения продуктов – кошер-маркеты или халяль-универмаги. Собственные фирменные магазины в Москве (в том числе на территории мемориальной мечети на Поклонной горе) созданы специализированным предприятием САФА и Щелковским заводом «Халяль-Аш». Открыт кошерный магазин при синагоге на Большой Бронной и «Кошер-маркет» недалеко от Еврейского общинного центра. Крупные магазины такой направленности действуют и в Санкт-Петербурге, Сочи, Перми, Новосибирске, Казани и других городах.

Таким образом, налицо факт участия мусульманских и иудейских религиозных организаций в продвижении «правильной» с точки зрения исповедуемой религии продукции. Аналогичная деятельность со стороны РПЦ часто вызывает негативную реакцию. Между тем большинство маркетологов сходится во мнении, что продвижение, в частности, постной продукции православной церковью – современное явление, которое не должно задевать чувства верующих.

По словам Виктора Тамберга, управляющего партнера бюро «Тамберг & Бадьин», «продукт, ориентированный на религиозную аудиторию определенной конфессии, должен и рекламироваться через каналы, которые имеют доступ к этой аудитории. Глупо рекламировать кошерные продукты в глянцевых журналах, не так ли? При этом существование кошерных или халяльных продуктов никого не смущает. Если же постные продукты (созданные в соответствии с канонами православного поста) существуют и рекламируются в соответствии с принципами маркетинга – это правильно. Когда другие конфессии активно развиваются и привлекают своих сторонников, православная церковь должна как минимум не отставать, продвигая базовые принципы веры, ценности и ритуалы. Продвигать всеми возможными способами, и продвигать все отдельные нюансы. В числе которых – потребление постных продуктов с описанием их марок».

Аналогичной точки зрения придерживается и Григорий Трусов: «Если потребитель охотнее покупает продукты с монастырскими и другими религиозно-национальными символами, то мы будем продолжать создавать и продавать такие продукты, коль скоро это не запрещено законом. На данный момент
продукция отнюдь не самого отменного качества, но с лейблом, изображающим, например, Мадонну с младенцем на бутылке вина, называющегося «Молоко любимой женщины», продается весьма неплохо, так же, как и квас «Монастырский». Этим напиткам отдают предпочтение потому, что они произведены по
традиционному рецепту, а вовсе не потому, что они обладают какой-то мистической силой или показаны к применению верующим».

Проблемы ответственности

Давать ту или иную оценку нравственной стороне участия церкви в продвижении мирских продуктов, вероятно, было бы не совсем уместно: она априори не может быть однозначной, поскольку ответ на этот вопрос каждый верующий человек находит для себя сам, ориентируясь на религиозные нормы, ценностные приоритеты, жизненный опыт. Как полагает Григорий Трусов, «если потребитель считает себя верующим и хочет квас на святой воде – у маркетологов нет причин не удовлетворить его потребность. Имеет ли церковь право таким образом распоряжаться чувствами верующих – это вопрос к теологам».

«Когда мы говорим о Вере, как о последнем оплоте Надежды человека, каждый должен отмерять по своей совести готовность продавать образ Веры. Раз и навсегда признаться себе: я профессиональный циник по долгу службы или просто циник по мироощущению, и лишь после этого интегрировать религиозные институции в систему продаж и программу лояльности», – полагает Николас Коро.

Не менее остро стоит другой вопрос, тоже имеющий непосредственное отношение к нравственности: какую ответственность несут духовные организации за продукты, которые позиционируются как «религиозно правильные», и несут ли вообще?

Среди основных причин, подталкивающих к приобретению «правильной» с точки зрения религии продукции, специалисты называют в том числе стремление питаться продуктами высокого качества. Существует мнение, что этот тренд во многом обусловлен отменой обязательной сертификации продуктов питания, когда при отсутствии иных гарантий качества потребители обращаются к продукции, которая позиционируется как экологически чистая.

С этим утверждением согласны, например, в духовном управлении мусульман Поволжья: «Покупателями магазинов, где продаются халяльные продукты, являются не только мусульмане. Люди знают, что халяльное мясо априори лучше. Необходимость забивать животное по канонам ислама опосредованно усиливает требования к продукту. Халяльное мясо будет свежее, чем привезенное неизвестно откуда и перекрученное в фарш. Но контроль здесь осуществляется не сверху, а изнутри. Сотрудники производств являются верующими людьми, они не пойдут на обман».

Говоря о халяле, следует упомянуть о процедуре получения сертификата халяльности, без которого реализация продукции под этим знаком невозможна. Производителю необходимо обратиться в специально созданный центр стандартизации и сертификации «Халяль» при совете муфтиев России или в комитет по стандарту «Халяль» при региональном духовном управлении мусульман. После этого будет организована экспертная проверка производственных и торговых мощностей, оборудования и документации. Если эксперты принимают положительное решение, предприятие получает сертификат соответствия требованиям стандарта «ХАЛЯЛЬ-ППТ-СМР». Более того, совет муфтиев России назначает своего представителя, который имеет право и в дальнейшем
контролировать соответствие производства требованиям стандарта.

Довольно строгие требования предъявляются и к кошерной продукции. При главном раввинате России действует департамент кашрута, который оказывает услуги по кошер-сертификации продуктов питания в соответствии с международными стандартами. Сегодня специальный сертификат имеют многие российские предприятия, среди которых «Макфа», «Русское море», «Санта-Бремор», «Коломенский молочный завод» и другие. При этом учитывается, что кошерная пища имеет множество особенностей. Так, например, содержание и доение коров, чистота помещений контролируется машгиахом (специальным экспертом), под его контролем происходит транспортировка и фасовка молока, а также других продуктов, имеющих сертификат кошерности.

За соблюдением всех условий и мусульманские, и иудейские эксперты следят строго. Например, в 2006 году, когда подтвердился факт фальсификации кошерных вин, выпущенных молдавским СП Basarabia Lwin Invest, департамент кашрута при главном раввинате России отозвал выданный ранее сертификат кошерности. А годом позже некошерными были признаны сухие дрожжи одного французского производителя. Каждый желающий может в любой момент свериться со списком кошерных продуктов на сайте департамента кашрута. Перечень предприятий, выпускающих халяльный товар, можно найти и на сайте центра стандартизации и сертификации «Халяль» совета муфтиев России.

Православная церковь не осуществляет подобного всеобъемлющего контроля за качеством продукции, которая так или иначе продвигается от ее имени. При этом подавляющее большинство продуктов позиционируется как экологически чистые. Однако между понятиями «православное», «постное» и «экологическчистое» неуместно ставить знак равенства, ведь эта продукция не имеет соответствующих сертификатов и подтверждений своей «чистоты».

В пример можно привести майонез «Постный «Провансаль» (НМЖК), разработанный совместно с представителями Нижегородской епархии. Или, например, масло мягкое «Покровское» (Ивановский маргариновый завод), которое в свое время получило благословение архиепископа Ивановского и Кинешемского Амвросия как постный продукт, поскольку в нем не содержится животный жир, только различные жиры растительного происхождения и искусственные жиры.

При всем соответствии этих продуктов категории постности, натуральными и полезными для здоровья их назвать сложно, как, впрочем, постные бифштексы и колбасы, изготовленные из соевого гуляша, горохового и пшеничного белка с добавлением красителей и ароматизаторов. Кроме того, употребление таких продуктов не соответствует идее воздержания (особенно при наличии слоганов вроде «Поститесь с удовольствием!») и напоминает скорее не пост, а вегетарианскую диету.

Можно много говорить о позиционировании брендов, оторванных от реальных показателей качества; о том, что качество это лишь декларируется, но ничем не подтверждается, кроме авторитета православной церкви. Является ли допустимой подобная ситуация сегодня, когда проблема качества продуктов питания встает все острее; нет ли лукавства в том, что церковь нередко рекомендует к массовому употреблению продукты, качество которых ей неизвестно; нравственны ли подобные маркетинговые коммуникации со стороны производителей – вопросы, остающиеся открытыми.

Редакция журнала выражает благодарность ведущим маркетологам России, принявшим участие в разработке этой темы.

Григорий Трусов, в едущий консультант по маркетингу с опытом, включающим более 450 проектов в 12 странах мира, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»; преподаватель лидирующих бизнесшкол России – МГУ, АНХ, НИУ ВШЭ, Kingston, AIBEC; «Лучший тренер по маркетингу» и «Лучший спикер» по версии журнала «Маркетинг Менеджмент» (2007, 2008), лауреат национальной премии «Компания года 2009», лауреат международной ежегодной премии «Персона года 2009»; автор бестселлера «Сами придут, сами купят» («Лучшая книга по маркетингу 2007» по версии журнала «Маркетинг Менеджмент»).

Николас Коро, главный куратор исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), член совета гильдии маркетологов, председатель комитета по международным делам СОМАР, член-корреспондент академии имиджелогии России.

Виктор Тамберг, бизнес-консультант, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин»., автор книг по маркетингу «Бренд. Боевая машина бизнеса», «Брендинг в розничной торговле», «Новая рыночная ниша».

Дарья Цветкова, статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 6 за 2012 год, фото: baznica.info

Источник: Prod&Prod, журнал
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.