По своим правилам

21.11.2012
Просмотров: 2934

Кто способен бросить перчатку водочным королям в России?

Диктат: Русская водка - напиток национальный, потребители знают толк в «беленькой», предпочитая ее «в чистом виде». Поэтому данный сектор находится под тотальным контролем крупнейших отечественных производителей, хорошо осведомленных об особенностях менталитета и культуры употребления алкоголя в стране. Зарубежные поставщики пытаются пробраться на заповедную российскую территорию, но для многих из них эта «высокоградусная» крепость остается неприступной.

Интенсивность и особенности соперничества производителей в значительной мере определяются условиями конкурентной среды, сформировавшимися в той или иной продовольственной отрасли. При этом всегда интересно наблюдать за состязаниями компаний в секторах, находящихся в стадии высокой насыщенности, где борьба за покупателей и рыночную долю отличается особой жесткостью и изощренностью. Российский рынок водки относится именно к этой категории, более того – падающие объемы потребления продукта заставляют менеджеров и маркетологов ломать голову над тем, как не только удержать продажи, но и добиться роста коммерческих и финансовых показателей.

Смогут ли нынешние лидеры остаться на плаву и удержать свои позиции? Способны ли преследователи потеснить их с водочного олимпа и отхватить себе более лакомый кусок пирога? Имеют ли реальные шансы на успех новые игроки и что они могут для этого предпринять? Все эти вопросы сейчас крайне актуальны для участников рынка водки, а потому мы попытаемся остановиться на них более подробно в рамках данного материала.

СОВРЕМЕННЫЙ ПОРТРЕТ ВОДОЧНОГО РЫНКА

Мировой рынок крепкого алкоголя в целом и сектор водки в частности в значительной мере сформированы под влиянием национальных особенностей употребления спиртных напитков. В этой связи выделяется группа стран – «столпов» отрасли, в которых спрос на «огненную воду» традиционно высок.

Так, доля России в стоимостном объеме международного водочного рынка составляет 24 %, выводя страну на второе место в мире – больше денег на спиртное тратят только в США. Если же посмотреть на количественный показатель, то здесь РФ безоговорочно лидирует – ежегодно выпиваемым россиянами 145 млн дал (1 дал равняется 10 литрам) водки американцы способны противопоставить только 40 миллионов.

Столь паритетное соотношение в потреблении водки обуславливает тот факт, что в России сформировался самый емкий рынок этого продукта. Более того, здесь же сосредоточены наиболее мощные производители, способные диктовать условия не только на внутренней торговой площадке, но и осуществлять массированную внешнюю экспансию. Последнее является довольно актуальным для отечественных операторов. Поскольку физический объем водочного сектора в РФ неизменно сокращается.

За последнее десятилетие пик выработки был зафиксирован еще в 2003 году (на уровне около 125 млн дал), при этом в дальнейшем показатель неизменно снижался. Исключение составил лишь 2010 год, когда рынок увеличился на 3,7 %, однако в этом росте не прослеживалась системная тенденция – здесь, скорее, сказалось стремительное сокращение в предшествующий кризисный 2009-й. Итоги 2011 года в полной мере подтверждают это предположение – уровень водочных поставок снизился на 9,5 %, что является очень существенным моментом. Лидирующую группу изготовителей составляют заводы «Кристалл», «Топаз», «Омсквинпром» и «Татспиртпром» – по итогам первого квартала 2012 года их совокупная доля составила около 32 % всего объема легального производства водки в стране.

ЧТО СКАЗАЛ БЫ МАЙКЛ ПОРТЕР?

Привлекательность любого товарного рынка – как для давно существующих участников, так и для только что появившихся – зависит от состояния конкурентной среды. Эффективный инструмент для ее диагностики был предложен профессором гарвардской школы бизнеса Майклом Портером и получил название «Пять конкурентных сил Портера». Согласно концепции на компанию, работающую в отрасли, оказывают влияние такие рыночные рычаги, как риск появления новых игроков, интенсивность существующей борьбы за потребителя, а также давление со стороны поставщиков, розничных сетей и продуктов-заменителей. Рассмотрим российский сектор водки сквозь призму обозначенных аспектов.

Риск появления на водочной территории нового мощного оператора сейчас невысок, поскольку основные производственные активы и так находятся в России. Украинские конкуренты, входящие в ТОП-10 мировых производителей, также уже включены в игру. А серьезных компаний, притаившихся за углом в ожидании своего звездного часа, в мире практически не осталось. Жесткие условия по лицензированию не только возвели барьеры для выхода на рынок новых участников, но и существенно сократили ряды действующих предприятий – за последний год их число уменьшилось более чем на 30 %. Падающий объем потребления водки, наряду с постепенной структуризацией и укрупнением отрасли, также не делает ее привлекательной для новичков.

Вместе с тем стоит заметить, что российский водочный сектор остается относительно конкурентным и не таким концентрированным, как, например, на Западе. По предварительным оценкам на 2012 год, группы «Русский алкоголь» и «Синергия» занимают лидирующие позиции, контролируя около 13 % рынка каждая. Третий и четвертый по важности игроки – «Алкогольная сибирская группа» и «ВЕДК-Росспиртпром», которым принадлежит примерно по 5,5 %. Доля «Татспиртпрома» несколько меньше – порядка 4,5 %. Как видим, первая пятерка операторов занимает около 40 % рынка водки, что не позволяет отнести его к разряду высококонцентрированных. И это оставляет определенные надежды для его потенциальных участников.

А вот ситуация с влиянием поставщиков, розничных операторов и замещающих продуктов складывается не самым лучшим образом. Согласно оценкам, объемы производства качественного спирта в стране явно недостаточны, тогда как стоимость сырья постоянно растет – только за последний год она увеличилась на 30-40 %. Это негативно воздействует на рентабельность, поскольку предприятия не всегда могут адекватно отреагировать увеличением отпускной цены на саму водку. И одна из причин – существенное давление со стороны розничных сетей, которые в своих соглашениях с производителями ограничивают возможности ценовой манипуляции последних. Именно с такой проблемой столкнулась, например, торговая марка «Гжелка», которая не смогла поднять цену из-за жесткого финансового соглашения с ритейлерами.

Но настоящим бичом для водочных компаний является натиск со стороны продуктов-заменителей, которые окружают со всех сторон. Причем традиционную «беленькую» с рынка вытесняют не только высокоградусные алкогольные напитки (особенной активностью здесь отмечаются текила и виски), но и ее более легкий дальний «родственник» – пиво.

Как видим, с точки зрения конкурентных сил сектор водки не слишком привлекателен для новых игроков. Спрос на продукт не растет, отрасль постепенно структурируется, поставщики спирта и сетевые розничные операторы оказывают негативное воздействие на цены и рентабельность бизнеса, а замещающие продукты все больше завоевывают, казалось бы, традиционную водочную аудиторию. Все это приводит к тому, что глобальных трансформаций в корпоративной структуре рынка за последнее время не наблюдается, а действующие производители сохраняют статус-кво.

СТАРЫЕ И НОВЫЕ ЛИЦА

В отличие от большинства продуктовых рынков в России, водочный относится к категории традиционно домашних, где моду диктуют собственные производители. Так, согласно данным Россстата, внутренние поставки в 2011 году составили 104,5 млн дал, тогда как зарубежные – всего 3,4 млн дал. Таким образом, в объемной структуре легального сектора водки доля иностранцев составляет не более 3 %. В денежном эквиваленте эта величина несколько больше, поскольку импорт из той же Западной Европы нацелен на премиальную ценовую категорию. Но если учесть, что более 80 % ввозимой продукции формируют украинские заводы, работающие на средний и low premium сегменты, то его часть в стоимостном выражении вряд ли превысит показатель. 5%

При этом существенно потеснить российских игроков не могут не только компании средней руки из зарубежных стран, но и владельцы всемирно известных марок. Так, из первой ТОП-десятки наиболее продаваемых наименований водки (за исключением украинских производителей, о которых пойдет отдельный разговор) в России более-менее значимыми позициями могут похвастаться только шведский Absolut и представительница «страны тысячи озер» Finlandia. При этом их ниша четко определена (премиум-сегмент), а позиции не являются такими уж мощными – не более 4-5 % рынка у «Абсолюта» и около 13 % – у «Финляндии». Иначе говоря, даже в премиальных ценовых категориях – традиционной среде обитания мировых брендов – законодателями мод являются российские торговые марки, в частности, «Русский Стандарт» (более 30 % рыночного сегмента) и «Царская» (до 15 %).

Кто же способен бросить перчатку российским водочным королям и побороться за сколь-нибудь существенную рыночную долю? Как показывает практика последних лет, это с относительным успехом сделали три украинских бренда – Nemiroff, «Хортица», входящая в состав международной группы Global Spirits, и «Хлебный дар» от компании «Национальные алкогольные традиции». Причем, если несколько лет назад существенных успехов добивалась именно ТМ Nemiroff (например, ее пай в импорте в 2010 году составил около 31 %, а на российском рынке – 2,2 %), то за последний год ее нишу заняли оставшиеся два представителя вышеназванной тройки.

Так, только за первое полугодие 2012-го импорт водки «Хортица» составил 1,48 млн дал, торговой марки «Хлебный Дар» – 0,72 млн дал. При сохранении существующих тенденций можно прогнозировать, что до конца текущего года доля первой на российском рынке может составить около 3 % (в физическом объеме), а второй – порядка 1,5 %. Nemiroff же пока утратил свои позиции в России и в лучшем случае сможет рассчитывать на 0,3-0,5 % сектора.

В чем же секрет успеха продукции украинских игроков в России? В первую очередь, в грамотном позиционировании и выборе рыночной ниши. Так, компания Nemiroff сделала акцент на всемирной известности своего бренда, предложив российским потребителям, в частности, большой выбор цветного алкоголя с перцем. «Хортица» в значительной мере апеллировала к «абсолютному качеству» (построенному на традициях производства, современной системе многоступенчатой очистки и исключительной натуральности всех компонентов), предложив богатый выбор светлой водки с различными привкусами. «Хлебный Дар» произвел настоящий фурор не только в РФ, но и на международном уровне, в результате чего был назван авторитетным отраслевым изданием Impact главной сенсацией рынка.

Но дело не только в понятности концепции продукта, его грамотном позиционировании, привлекательном ценовом предложении и правильно выстроенной ассортиментной линейке. Та же компания «Хортица» развернула очень мощную систему дистрибуции, что позволило ей наладить тесные отношения с ключевыми игроками сетевого ритейла. Продукция этой торговой марки присутству- ет как в крупнейших федеральных сетях (X5 Retail Group, «Ашан», Metro C&C, «Копейка», «Билла»), так и на прилавках мощных региональных продавцов («Магнит», «Монетка»). Думается, не нужно объяснять стратегическую важность представленности продукта категорий «средний», «выше среднего» или low premium в ведущих магазинах страны.

Сейчас можно наблюдать новый виток в стратегии развития украинских производителей на российском рынке. Холдинг Global Spirits, владеющий рядом ликероводочных активов и брендов в Украине (в т.ч. и ТМ «Хортица»), взял курс на организацию поставок водки на территорию России. Причем, это будет не продвижение уже известной торговой марки «Хортица», а выведение нового продукта, призванного стать действительно национальным. Водка «Русский Север» выпускается с 2011 года в трех вариациях – «Традиционная», «Таежная», «Клюква» – и позиционируется как продукт средней ценовой категории (в рознице – порядка 175 руб. за бутылку). Задачи компания ставит самые амбициозные – занять до 10 % водочного сектора РФ. А вот выполнимы ли?

СТОИТ ЛИ ЖДАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ?

Сокращение объемов потребления водки, особенности покупательского поведения и сильные позиции российских операторов приводят к тому, что практически никто из мировых производителей не пытается активно выйти на этот рынок. И уж тем более, мало кто сможет претендовать на долю больше чем 1-2 % (опять-таки, за исключением украинских компаний).

Все, кто потенциально мог это сделать, уже присутствуют в России. Достаточно посмотреть на десятку мировых водочных брендов по итогам 2011 года, в которой три позиции занимают отечественные бренды («Зеленая марка», «Беленькая» и «Пять Озер») и еще три – украинские (Nemiroff, «Хортица» и «Хлебный дар»).

На четвертом месте находится ТМ Absolut, рыночная ниша которого в России довольно-таки скромна: доля только импортных поставок игрока в физическом объеме составляет не более 2,5 %, в денежном выражении это 5-6 %. Оператор Diageo, владеющий самой популярной в мире водкой Smirnoff, из-за правовых конфликтов отказался от продвижения бренда на российской площадке. Наконец, еще две марки – Czysta de Luxe и Krupnik (9-е и 10-е места в рейтинге), принадлежащие компаниям Stock Spirits Group и Belvedere соответственно, пока не присутствуют в РФ и какого-либо интереса продвигать свои бренды здесь с их стороны не замечено.

Существенным препятствием на пути к появлению новых участников рынка являются национальные особенности выбора водки. Как показывает опыт, отечественный потребитель доверяет брендам производителей только тех стран, в которых существуют свои питейные традиции и которые знают толк в
напитке. Неудивительно, что в их число, помимо России, входят Украина, а также Финляндия, Швеция или Германия. Другим поставщикам на нишу традиционного продукта претендовать очень сложно – покупатель им попросту не поверит.

Например, некоторое время назад обсуждалась возможность выхода на российскую торговую территорию премиальной китайской водки «Маотай». Компания Guizhou Maotai занимает с ней около 30 % рынка у себя на родине, при этом активно экспортируя продукт в другие страны. Однако шансы на то, что россияне будут воспринимать его должным образом, весьма и весьма сомнительны.

Точно так же, как невелика вероятность успеха водки под названием 360 Glazed Donut Vodka, имеющей привкус шоколада с пончиками. Алкоголь недавно поступил в продажу в Америке. При этом производитель напитка выказывает желание продвигать его и в РФ. Но, как показывает практика, российская целевая аудитория достаточно консервативна и отдает предпочтение традиционным вариантам, в крайнем случае – готова на эксперименты с более «жесткими» или более «насыщенными» вкусами (например, та же водка с перцем или кедровая). А вот перспективы у сладкой «горькой» на отечественном водочном рынке не слишком радужны.

В этой связи более успешной видится позиция финской компании Saimaa Beverages Oy Ltd., которая с конца 2011 года продвигает в Россию свою органическую водку. При этом оператор ориентируется на два ценовых сегмента – low premium (ТМ Drova) и premium (ТМ Suomi). Цели поставщик ставит крайне амбициозные – занять уже в 2013 году 3,5 % сектора в средней стоимостной категории и около 20 % в премиальной, поддерживая их мощным финансовым подкреплением – в проект будет инвестировано около 217 млн евро.

На наш взгляд, существует ряд вполне объективных доводов как в пользу возможной удачи нового участника, так и в пользу нереальности его планов. Успеху способствует происхождение производителя (все-таки финской водке в России доверяют), а также достаточно интересная концепция и непосредственное исполнение продукта ТМ Drova. С другой стороны, средний ценовой сегмент достаточно разбросан, при этом даже ведущие марки не занимают значительную рыночную долю (например, ТМ «Путинка», принадлежит около 2,6 % рынка). В то же время пример украинской «Хортицы» (а чуть ранее – ТМ Nemiroff) показывает, что при правильном позиционировании и хорошей работе по развитию дистрибуции можно добиться значительного укрепления своих позиций в относительно короткие сроки.

Что касается рыночных перспектив ТМ Suomi в премиальной категории, то они не кажутся нам блестящими, и поясним почему. Прежде всего, в верхней нише уже присутствует такой «идеологический» конкурент, как Finlandia – известная и популярная в РФ водка, которая удерживает только 13 %. Во-вторых, здесь есть и очень сильные российские производители, в частности тот же «Русский Стандарт», занимающий более 30 % данного ценового сегмента.

Вполне вероятно, что путь финской компании по продвижению водки «органик» в России повторит и украинский оператор «Хортица», который уже запустил новый бренд «Хортица Organic» в своей стране. А с учетом приобретения производственных мощностей, стратегической важности этого рынка для предприятия и наличия успешного опыта продвижения основной марки на территории РФ, вполне можно ждать появления ее органического варианта в отечественных магазинах.

ПОДВОДЯ ЧЕРТУ

Проведенный анализ показал, что российский рынок водки сейчас не слишком привлекателен для выхода новых компаний – этому мешает сокращающееся потребление, постепенная структуризация отрасли, давление со стороны поставщиков, розничных сетей и продуктов-заменителей. Помимо этого, целевая
аудитория сектора консервативна, а потому сориентировать ее на какие-то новинки очень сложно. В этой связи ожидается, что лидирующие позиции по-прежнему будут удерживать отечественные производители.

С учетом динамики импортной продукции со стороны Украины, а также учитывая переход на реализацию инвестиционных стратегий (выпуск водки ТМ «Русский Север» украинской группой Global Spirits на территории РФ), можно прогнозировать постепенное увеличение доли рынка украинских предприятий. Частичное влияние на перераспределение сектора попытается оказать финская компания Saimaa, вместе с тем кардинально картину рынка это не поменяет. Что же касается таких экзотических для России проектов, как китайская водка премиум-класса, шоколадные или прочие напитки с различными сладкими привкусами, то в связи с высоким консерватизмом потребителей они, вероятнее всего, не будут иметь успеха.

Елена ДЕРЕВЛЕВА, статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 6 за 2012 год

Источник: Prod&Prod, журнал
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.