Высокое напряжение

13.12.2012
Просмотров: 2950

Реклама в соцмедиа: инструменты и критерии оценки результатов.

Веб-контент : Социальные сети настолько прочно вошли в жизнь современного человека, что стали для многих неотъемлемой частью существования, способом самоутверждения, вариантом хобби. Миллионы россиян повышают там профессиональные навыки и расширяют кругозор, коротают часы досуга, находят работу, единомышленников, друзей, потенциальных супругов. Неудивительно, что активная работа с целевой аудиторией бренда на SMM-площадках - новый и многообещающий тренд маркетинга.

РОССИЯНЕ В СЕТЯХ

Социальная сеть – виртуальная площадка, созданная для организации коммуникаций в обществе. Согласно аналитике ВЦИОМ, к началу текущего года активными интернет-пользователями стали 55 % россиян, более 83 % из которых зарегистрированы в соцсетях. Ресурс «Одноклассники» предпочли 73 % юзеров, «ВКонтакте» – 63 %, «Мой мир» выбрали 31 %, а Facebook и Twitter – 17 и 9 % соответственно.

По данным статистики, в социальных сетях задействовано 99,8 % среднесуточного количества пользователей, проживающих в России, а это более 30 млн человек. В среднем каждый из них проводит на таких сайтах около 13 часов в месяц. По объемам и активности интернет-аудитория РФ занимает одно из первых мест в мире, при том что зона веб-покрытия в стране (49 % территории) существенно ниже, чем в Европе (78 %). Исходя из данных аналитического агентства Nielsen, маркетинговое продвижение бренда посредством подобных ресурсов гораздо эффективней в разрезе возврата капиталовложений. Как видно из проведенных опросов, отзывам о продукте в соцсети безоговорочно доверяют около 70 % соотечественников, а телевизионной рекламе – чуть более 20 %.

Исследования подтверждают, что при желании узнать что-либо об интересующем продукте в 60 % случаев современный человек обращается на сайт фирмы-производителя или к пользователям той социальной сети, в которой он зарегистрирован. Так из модной составляющей имиджа бренда коммуникации с потребителями на этих площадках превратились в необходимый инструмент получения прибыли и залог бизнес-успеха. Еще недавно в качестве маркетингового канала их задействовали в основном компании, предоставляющие услуги (банки, операторы мобильной связи), или предприятия, выпускающие непродовольственные товары – одежду, подгузники, косметику, автомобили и прочее. Теперь же соцмедиа активно осваивают и торговые марки пищевой отрасли.

СО СВОИМ УСТАВОМ В ЧУЖОЙ МОНАСТЫРЬ

Недавно творческая группа специалистов по продвижению товаров в социальных сетях LinkedIn обнародовала результаты опроса 85 топ-менеджеров российских производителей на предмет наличия бюджета на маркетинговую активность в соцмедиа. Результаты оказались достаточно красноречивыми: почти 60 % опрошенных заявили, что в их организации нет отдельного финансирования для SMM, а 4 % респондентов о таком инструменте вообще слышали впервые.

На предложения SMM-агентств представлять бренд в социальных сетях многие руководители компаний недоуменно пожимают плечами – а зачем? Ведь мы уже есть в Интернете! У нас яркие корпоративные сайты с полным перечнем ассортимента и даже онлайн-консультантом. Разве клиенту нужно что-то еще?

Не все могут принять такое изменение ролей: реалии современного бизнеса требуют не ждать, пока потребители заглянут на официальную страничку фирмы, а самим отправляться на их поиски, выбирая «людные места», коими и являются социальные медиа. Эффективность самого квалифицированного онлайн-консультанта будет в разы выше, если он вместо пассивного «сидения» на корпоративном сайте включится в группу комментирующих продукт в одной из сетей.

Многие производители признают, что эти ресурсы являются дополнительным маркетинговым каналом, но вкладывать деньги в продвижение своих брендов подобным образом не спешат. Одна из причин – нехватка профессионалов по репутационному менеджменту и интернет-взаимодействию с аудиторией. Другая – в незнании возможностей оценки эффективности проводимой работы.

Еще один фактор, способствующий формированию скептического отношения части российских компаний к SMM-продвижению, – недостаточность информации об успешных и неудачных проектах для отечественных потребителей.

КАК НЕ ЗАПУТАТЬСЯ В СЕТИ

Даже решившись на активность в соцсетях, зачастую компании делают это необдуманно, без четкой долгосрочной стратегии, просто следуя моде или желанию не отстать в чем-либо от конкурентов. Они самонадеянно полагают, что для превращения веб-серферов в лояльных потребителей достаточно создания в тех же «Одноклассниках» корпоративной странички с пространными прессрелизами, описанием наград и регалий бренда и информации о скидках и акциях. А между тем это не обычный маркетинговый интернет-канал. Здесь «хозяевами положения» являются сами пользователи, они же выступают в роли создателей основной части контента. Участники сети являются друг для друга и экспертами, и онлайн-консультантами. Поэтому методы воздействия на такую аудиторию должны быть тоньше и изощренней. Навязать товар не получится, можно лишь помочь людям определиться с выбором; здесь сложно поучать – остается только доверительно растолковывать. В виртуальном мире каждый готов открыто высказать претензии к продукту и сервису компании, на что вряд ли решились бы в обычной жизни. Предприятию, решившему продвигать свой продукт с помощью социальных медиа, необходимо понять и принять правила игры и принципы взаимодействия с юзером – только тогда его действия будут эффективными.

Основной целью продвижения торговой марки в соцсетях является качественная поддержка клиента, тесный персонализированный контакт. Каждому производителю, решившемуся на такой маркетинг, необходимо найти свой особый тон общения с интернет-аудиторией. Бренд может выступать в роли опытного советчика, спасителя, готового «разрулить» любую ситуацию и защитить потребителя, либо компанейского парня, у которого всегда наготове интересная история, забавное видео и веселый анекдот.

Отсутствие конкретизированных задач и продуманных стратегий в SMM-продвижении рождается непониманием самой идеи социальных медиа и мотивов людей, находящихся в них. Пользователь регистрируется в сетях, движимый подсознательным стремлением получить те самые знаменитые берновские «поглаживания», т.е. положительные эмоции от общения, от осознания своей сопричастности к группе единомышленников, которые смогут оценить его жизненный опыт, ум, острословие, где его выслушают и поддержат. Пресловутую потребительскую лояльность получит та компания, которая в ходе маркетинговых коммуникаций поспособствует реализации желаний человека чувствовать себя защищенным и значимым в «своем» кругу.

Основные ошибки SMM-продвижения:
1. Неправильный выбор площадки. Здесь уместно напомнить базовое правило торговли: «Нужный товар в нужном месте». Продвигаемый продукт должен соответствовать потребностям и возможностям клиента. Вряд ли аудиторию Gamer.ru охватит непреодолимое влияние влиться в ряды фанатов детского питания, а тем, кто «ВКонтакте», по карману будет приобрести рекламируемый элитный кофе.

2. Отсутствие квалифицированных специалистов SMM. Первое и безоговорочное качество репутационного менеджера или агента влияния – человеколюбие. Он должен искренне интересоваться собеседниками и оказывать им посильную поддержку. Модератор группы бренда – это, прежде всего, хороший психолог, умеющий оперативно реагировать на отзывы и комментарии, легко завязывать контакты и четко понимать, что он является лицом компании и что личное отношение к нему интернет-пользователи спроецируют на продвигаемый товар. Если таких людей в вашей компании нет, SMM-проект можно не начинать – дешевле будет.

3. Неспособность к диалогу, отсутствие желания слушать потребителя. Производитель должен досконально знать все темы, интересные взаимодействующей с ним целевой аудитории, и уметь поддержать любую из них.

4. Отсутствие отработанных сценариев работы с негативными отзывами, карательная модерация. Удаление «неугодных» постов, оставление их без реакции или же откровенный формализм в ответе: «Мы обязательно все учтем и исправим, ведь наша компания лучшая в мире» приведет к еще большему негативу со стороны покупателей и снизит уровень их доверия к продукту.

5. Переизбыток ссылок, всплывающих рекламных окон. Даже самый заинтересованный информацией потребитель стремится избегать интернет-страниц, где бесконечно мелькают баннеры и прочие виды рекламы.

6. Ожидание немедленной славы и денег. Растущая статистика посещений группы бренда в социальной сети не прямо пропорциональна его реальным продажам. Финансовая отдача наступит только в результате долгой и кропотливой работы.

7. Зацикленность бренда на самом себе. Невозможно кормить посетителя страницы только новостями компании. Людям куда более интересны практические советы и варианты применения продукта, помогающие интегрировать его в повседневную жизнь, тем самым повышая ее качество.

ЛАЙКАТЬ ИЛИ ТВИТТИТЬ?

При выборе социальной сети для SMM-активности необходимо соотносить особенности целевой аудитории со спецификой обитателей интернет-площадки, учитывать степень брендированности продукта и особенности его потребления. Вот некоторые данные о самых заметных ресурсах.

Facebook. Выбор в качестве платформы Facebook престижен – именно здесь активно продвигаются самые солидные и известные бренды, такие как Coca-Cola с аудиторией в 41 млн фанатов, энергонапиток Red Bull (27 млн), печенье Oreo, драже Skittles и знаменитые Pringles. Но и обойдется интернет-проект недешево: по данным Socialbakers, по стоимости рекламы на этой площадке Россия является мировым лидером, оставив позади Японию и США.

Из 700 млн аккаунтов Facebook лишь 4,6 млн принадлежит россиянам. Это искушенные юзеры, которых не страшит ни замысловатый интерфейс сети, ни отсутствие большого количества знакомых внутри нее. Они приходят сюда ради возможности приобщиться к американской интернет-культуре, креативного и познавательного контента, общения с интересным собеседником. Среднестатистический отечественный «фейсбуккер» обладает развитым интеллектом, избирательным вкусом и высокой потребительской самооценкой. Следовательно, для того чтобы он нажал кнопку Like («Нравится»), его нужно привлечь то-
варом, потребление которого модно, престижно, соответствует качественному уровню жизни. Так, например, число членов «Клуба любителей моцареллы» от компании «Умалат» приближается к 40 тысячам человек, обгоняя страницы друзей МТС, Samsung Russia и «Сбербанка России». Участники сообщества могут узнать об истории происхождения продукта, о полезных свойствах моцареллы и ее влиянии на здоровье, поделиться кулинарными рецептами и получить мастер-класс от шеф-повара. Администратором клуба является владелец «Умалата» г-н Мартыненко – это хороший маркетинговый ход, подчеркивающий уверенность и открытость бренда.

Twitter. На данный момент одна из самых стремительно развивающихся социальных сетей. Состоящая из микроблогов, площадка отлично подходит для «раскрутки» нового предложения, повышения узнаваемости марки и производителя в целом, собрания мнений клиента для ребрендинга, улучшения качества продукта или расширения его ассортимента. В Twitter удобно быстро распространять информацию, проводить опросы, оповещать о новинках и акциях компании, благодаря особой системе мгновенной рассылки. С помощью «твиттов» – лаконичных (до 140 знаков) интересных фактов, афоризмов-статусов, анекдотов – можно за короткое время привлечь (на сленге сайта – «зафоловить») большое количество пользователей. Однако надо быть готовым к тому, что «твиттеряне» активнее, чем в других соцсетях, делятся мнениями и отзывами об опыте использования товаров и услуг, не все из которых будут положительными.

ВКонтакте. В самой широкой российской сети сосредоточена преимущественно молодежь – учащиеся, студенты. Механика сайта позволяет создавать собственные группы, размещать рекламу, анонсировать различные события. Наиболее популярным брендированным контентом (т.е. информацией, указывающей на конкретную марку) в рамках данного ресурса являются различные конкурсы, игровые приложения и сообщения о новинках и акциях. В качестве сбора статистических данных, например негативных и позитивных упоминаний о товаре, площадка довольно удобна. А вот специализированные опросы здесь проводить сложнее – аудитория еще «не доросла» до объективной оценки. Принято считать, что зарегистрированные «ВКонтакте» не обла-
дают высокой платежеспособностью. Поэтому здесь популярны сообщества более демократичных продуктов: пива «Клинское», лапши «Роллтон», печенья «Юбилейного», KFC.

LiveJournal. В русскоязычном варианте название соцмедиа звучит как «Живой Журнал» (сокращенно ЖЖ). Как и Twitter, ресурс представляет собой разновидность сетевой канвы, связывающей огромное количество микроблогов. Однако если «твиттеряне» вынуждены кратко выражать свои мысли, то авторы журналов-дневников не ограничены в объемах текста: они склонны к философским рассуждениям, хроникальному описанию своих будней, детальному разбору постов. Упрощенно социальная сеть LiveJournal выполняет роль «курилки», в которой готовы обсудить абсолютно все – от последней книги Вебера и особенностей внешней политики страны до бытовых скандалов со свекровью.

Эту особенность взял на вооружение один из отечественных производителей. В блоге Калужского хлебокомбината, разместившегося на территории «Живого Журнала», неспешную беседу с пользователями Рунета ведет забавный персонаж – ржаной хлебушек. Его зовут Добрый Ржа, у него мягкое чувство юмора и он большой любитель поговорить на различные темы: о работе, о жизненных ценностях, о путешествиях, о его непростых взаимоотношениях с любимой, Кофейной Булочкой, и о буднях своих коллег – хлеба «Бородинского» по имени Борода, хлеба «Столичного» (Мажор) и сухаря по прозвищу «Дикий». Добрый Ржа живо интересуется новостями сетевых собеседников и всегда готов развеселить их или развлечь интересными историческими фактами на околохлебобулочную тематику.

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ ЦЕЛЬЮ

В последние два года нарастает настоящий бум нишевых соцсетей. Их бурная динамика обусловлена несколькими факторами. Во-первых, изза обилия разнообразного контента в социальных медиа у определенной части пользователей наступает информационное пресыщение. Нуждаясь в более структурированной информации, созвучной их личным вкусам, профессиональным и жизненным интересам, многие из них оседают на площадках с узкоспециализированной тематикой. Во-вторых, такой проект не слишком затратен – гораздо легче организовать и «раскрутить» клуб фанатов зефира, чем пытаться создать интернет-модель, способную конкурировать с «Одноклассниками».

Удачное продвижение в нишевых сетях измеряется не в количественных, а в качественных показателях, т.е. важно не число участников, а частота ежедневных продуктивных посещений страницы бренда. Эксперты отмечают, что реклама здесь более результативна, хорошо реализуются программы вирусного маркетинга, т.к. внутри пользовательских групп существует высокий уровень взаимного доверия и лояльности. В качестве наиболее успешных проектов последних лет можно отметить социальную сеть Babyblog, не так давно вошедшую в ТОП-50 Рунета. В рамках собственного сервиса ресурс предоставил великолепную возможность мамам и женщинам, планирующим и ожидающим ребенка, общаться, делиться опытом, вести личные микроблоги, дневники развития детей и протекания беременности, получать консультации педиатров, специалистов по питанию, врачей, участвовать в тематических сообществах.

Возможности современных электронных гаджетов инициировали активное появление таких социальных сетей, как Pinterest и Instagram, где загрузка и передача изображений осуществляется моментально. Любители путешествовать могут контактировать и делиться впечатлениями с участниками Geoid, «Турометра» и др.

Потенциал взаимодействия брендов с нишевыми соцмедиа огромен. Например, та же Instagram может быть использована для виртуальной книги жалоб, мониторинга цен на тот или иной продукт, или же клиент сможет отправлять фото кулинарных изысков и необычных продуктов страны, по которой он путешествует. Производителям и реализаторам продовольствия стоит присмотреться к сетям кулинарной направленности типа Foodspotting. Пивные бренды, лишенные возможности рекламироваться в ТВ-формате, вполне смогут использовать тематические интернет-площадки для повышения лояльности к своему товару.

ПУБЛИЧНАЯ КАЗНЬ

Встретиться «лицом к лицу» со своими потребителями в социальных сетях готовы, увы, далеко не все российские производители продовольствия. Одно из опасений состоит в том, что при непосредственном контакте с целевой аудиторией и публичном обсуждении продукции может прозвучать отрицательная информация, которая омрачит репутацию бренда и компании в целом. Рассмотрим основные виды еепроявлений.

1. Потребительская критика
Errare humanum est – человеку свойственно ошибаться (лат.). Товары производят люди, и им свойственно допускать просчеты в их изготовлении и продвижении. В процессе потребления продуктов у покупателей накапливается опыт, который может быть не только позитивным, но и негативным. Само собой, если подобные просчеты и недоработки становятся достоянием широкой интернет-аудитории, репутация бренда может серьезно пострадать. Однако если в словосочетании «отрицательный опыт» ключевым считать слово «опыт», все становится гораздо проще.

Критический отзыв – это показатель неравнодушного отношения покупателей к продукту. Зачастую, обращаясь к представителям компании с претензиями, потребитель хочет не просто «излить всю желчь свою и горечь», а лелеет тайную надежду, что его будут переубеждать и уговаривать. Кроме того, критика может быть вполне обоснованной и конструктивной, а это уже прямое руководство к действию, к началу серьезных качественных изменений, к пересмотру маркетинговых стратегий и инструментов. Быстрая и грамотная публичная коммуникация с негативными комментариями куда лучше монетизируется, чем десятки хвалебных речей, написанных заказным копирайтером или администратором группы.

В качестве примера можно привести ситуацию в вышеупомянутом «Клубе любителей моцареллы». От покупательницы поступили нарекания на вкусовые качества сыра: мол, горчит. Реакция была мгновенной – в указанном магазине произвели контрольную закупку и передали образец на независимую экспертизу. Результаты, не выявившие нарушений правил производства продукта и рецептурных ошибок, были обнародованы в блоге, а пожаловавшейся даме предложили различные варианты употребления моцареллы.

2. Вирусная атака
Вирусная атака – целенаправленное или стихийное распространение отрицательной информации о бренде. Это могут быть происки конкурентов, эксперименты хакеров или же плоды излишней доверчивости и впечатлительности интернет-пользователей. Например, жертвами такого вида негатива в социальных медиа стали пиво «Балтика» (якобы в одной из бутылок нашли бритвенное лезвие) и сок «Добрый» (ходили слухи, что в его составе обнаружили ртуть).

В прошлом году массированной информационной атаке подверглись «детские» бренды. Первый удар был нанесен по компании Nestle – весть о том, что в продукте для детей найдена стеклянная крошка, всего за неделю раскаленной лавой залило все пространство социальных сетей. Количество негативных перепостов доходило до двух тысяч в сутки, что крайне отрицательно сказалось на репутации всей отрасли детского питания в России. Позже подобная ситуация повторилась с маркой «Агуша».

Выяснить причины такого нападения сложно, хлопотно, но необходимо. Лучше всего обратиться в специализированные агентства, а в случае получения достоверной информации о заказном характере вирусной атаки – действовать согласно законодательству РФ.

3. Тролль
Даже самый успешный SMM-проект не застрахован от появления некоего персонажа, тематикой и тоном своих постов и комментариев шокирующего, оскорбляющего и возмущающего пользователей и порочащего имидж продукта. Своими действиями он также может нанести существенный урон репутации компании. Отличить тролля от обычного пользователя, разочарованного продуктом или услугой, очень просто: первый хочет быстрого и внятного ответа на свою претензию и разрешения ситуации, второй заинтересован только лишь в бесконечном споре с использованием некорректных выпадов, для того чтобы оппонент потерял самообладание и начал генерировать ответный негатив. Психологический портрет таков: это человек с низкой самооценкой и комплексами, подсознательно полагающий, что не может быть интересен как личность, герой. Отсюда его стремление стать «антигероем», самоутвердиться с помощью провокации.

Одно из возможных противодействий – оставить его нападки без внимания, не давать возможности эмоциональному вампиру питаться негативом. Но игнорирование – не всегда лучшее средство избавления от тролля. «Жажда крови» подвигнет его на намеренное раздувание скандала, в который он постарается вовлечь как можно большее количество пользователей. Иногда эффективно применить юмор, обезоружив с его помощью «врага».

Так, некто, позиционирующий себя как активный защитник экологии, запустил вирусный ролик антирекламы KitKat. Вместо шоколадных вафель он изобразил пальцы орангутанга и изуродовал слоган бренда. Разыскивая эти посты в Facebook и Twitter, компания Nestle (владелец торговой марки) отвечала троллящему: «Уважаемый Мистер Такой-то! Мы тоже крайне обеспокоены судьбой орангутангов. Кликни вот здесь, и ты увидишь, как много усилий мы приложили, чтобы снизить потребление пальмового масла». Тонкая ирония комментария подчеркнула вздорность и низкопробный юмор тролля, а производитель продемонстрировал аудитории соцсетей уверенность в себе и своем продукте, а также готовность реагировать на каждое потребительское мнение.

Многие компании предлагают использовать явление троллинга как инструмент провокационной рекламы. Идея довольно интересна, однако следует помнить, что подобные методы требуют филигранного исполнения и высокого профессионализма.

МАРКЕТИНГ СОПРИЧАСТНОСТИ

При всей сложности и тонкости SMM активность бренда в социальной сети дает колоссальные преимущества. Коммуникации с пользователями соцмедиа могут стать источником уникальных аналитических данных и интересных идей, позволят повысить узнаваемость торговой марки и расширить сферы влияния. Посредством этого ресурса можно прийти к тому самому взаимовыгодному сотрудничеству, сделать клиента участником бизнеса, создания продукта, закрепить его лояльность.

Так, например, известнейший бренд «Пицца Доминос» в рамках акции «Наша пицца – полный отстой» попросил пользователей пожаловаться на выпускаемый им продукт, а заодно подкинуть несколько креативных идей и советов. Результат общения с потребителями «напрямую» был настолько плодотворен, что вскоре производитель создал собственный блог на базе одной из соцсетей, объединив ее участников и позволив им предстать в роли консультантов по продвижению бренда.

Забавное, необычное творчество пользователей и увлекательные истории о создании чипсов принесло Pringles более чем двадцатимиллионную аудиторию подписчиков. А M&Ms предложил идею взаимовыгодного сотрудничества: на своей страничке он разместил картинку бренд-персонажей компании, полностью составленных из юзерпиков огромной аудитории поклонников. Чтобы стать частью мозаики, любой пользователь должен был всего лишь дать ссылку на картинку в собственном профайле.

ПРОГНОЗ НА БУДУЩЕЕ

В ближайшие годы эксперты предрекают необычайный рост интереса производителей к активному взаимодействию с потребителями в социальных сетях. Увеличится число компаний, оказывающих SMM-услуги, появятся новые критерии, метрики и сервисы для оценки эффективности продвижения через соцмедиа, а также оригинальные, максимально персонифицированные инструменты маркетингового взаимодействия с потребителями. Этот вид услуг возьмет на вооружение большинство рекламных и PR-агентств. Нарастят силу и нишевые сети, такие как мобильные Pinterest, Instagram, во многом из-за активного освоения их русскоязычными пользователями.

Требования к качеству контента возрастут в разы, также появится острая необходимость в квалифицированных специалистах по репутационному менеджменту и интернетвзаимодействию. Доходы соцмедиа в мире значительно возрастут. Возможно также возникновение синергических проектов с телевидением, что позволит открыть новые маркетинговые горизонты.

Интерес к социальным сетям может слегка стихать и вновь разгораться, на смену теряющим актуальность проектам придут новые. Уверенным можно быть лишь в одном: урбанизированное человечество не откажется от возможностей виртуального общения.

Лина ЖИТЛОВА, Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 6 за 2012 год

Источник: Prod&Prod, журнал
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.