Стоит ли вкладывать деньги в брэнд Нижнего?

11.02.2013
Просмотров: 1239

Отсутствие брэнда у Нижнего Новгорода не дает покоя бизнесу и общественности.

Как известно, бренд — это дополнительная ценность в глазах потребителя. Эксперты задались вопросом: стоит ли тратить бюджетные деньги на бренд-менеджмент Нижнего Новгорода, чтобы потом зарабатывать на новом имидже.

В начале года нижегородские бизнесмены и социологи вернулись к теме сити-маркетинга. Поводом для дискуссии о формировании нового образа столицы Приволжья стала открытая лекция руководителя Международной бизнес-школы EMAS Андрея Коляды «Бренд Нижнего Новгорода. Успех и процветание города», прошедшая в Арсенале 25 января.

Без «царева указа»

Идею о том, что бренд города — это более широкое понятие, чем красивый слоган или логотип, высказал руководитель муниципального учреждения культуры «Рождественская сторона» Александр Сериков.

«Когда меня спрашивают, какой сегодня бренд у города, я отвечаю: никакого. Не могу согласиться, что мы все еще купеческий город или город фабрик и заводов, — пояснил Александр Сериков. — В 2012 году отмечали 400-летие дома Романовых. Эта династия перевела в Нижний Новгород Макарьевскую ярмарку, сделав город торговой столицей империи. Первые заводы появились у нас при Сталине в начале 30-х годов. В годы Великой Отечественной войны мы были «кузницей Победы» — 30% советского вооружения делалось у нас. В 90-е годы мы ненадолго стали «полигоном реформ». Затем благодаря усилиям Сергея Кириенко мы едва не стали столицей Поволжье. Сегодня мы готовы к появлению нового бренда. В отличие от предыдущих его будут создавать сами жители, без «монаршей воли».
Сериков напомнил, что Московский институт экономики по заказу городской администрации разрабатывает стратегию развития Нижнего Новгорода. Параллельно с ней должен появиться и бренд.

Андрей Коляда представил свою методику создания бренда города. «Есть два подхода к решению этой задачи. Первый — западный, когда мы целенаправленно занимаемся брендированием объекта, будь то товар, услуга или территория, чтобы они приносили деньги. Чтобы бренд приносил Нижнему Новгороду средства в городской бюджет, бизнесу, горожанам. Второй подход — творческий, в большей степени присущ России. Под брендированием понимают некий «полет мысли». Как правило, деньги он не приносит, — пояснил Коляда. — Я презентую западную технологию брендирования».

Специалист по стратегическому маркетингу отметил, что большинство людей считают, что бренд — это логотип, герб, картинка, слоган. «Это совершенно не так. Бренд — это коммуникация. Проще говоря, то, что думают о Нижнем Новгороде различные группы людей», — считает он.

Коляда уверен, что наш город известен в России, определенное мнение о нем сформировано. Проблема в том, что сегодня отсутствует целенаправленная работа по донесению нужных мнений о городе.

Мы проигрываем в соцсетях

По словам Андрея Коляды, в имидже Нижнего Новгорода существует ряд пробелов. Во-первых, не совсем понятна его туристическая привлекательность. Можно насчитать еще десяток городов России, которые могут похвастаться такими же достопримечательностями. «А если здесь незачем задерживаться больше одного дня, то и не нужно жить в гостинице и тратить деньги», — отмечает эксперт.

Во-вторых, Нижний Новгород, в отличие от города Горького, мало известен за пределами бывшего СССР. В-третьих, мы не ассоциируемся с образом одного из самых современных и развитых российских городов. В результате снижается привлекательность территории с точки зрения вложения инвестиций и ведения предпринимательской деятельности.
«Мы сами через социальные сети уничтожаем бренд города, рассказывая, как здесь все плохо. Мы явно «проигрываем» город в социальных сетях, а сегодня это один из ключевых каналов коммуникации, — подчеркнул Коляда. — Человек 100–150, которые имеют негативное мироощущение, каждый день что-то пишут о городе. У каждого из них 1,5–2 тыс. друзей. Представляете, сколько людей с их слов формируют негативное мнение о нашем городе».

Эксперт признает, что негативная новость всегда собирает больше «лайков» и комментариев в социальных сетях. «Но бренд города формируется каждый день, и он таков, что мешает нам зарабатывать деньги. Невнятный имидж города, основанный только на исторических заслугах, а также активности «ругателей», лишает нас потенциальных инвесторов», — подчеркнул Коляда.

Участники дискуссии вспомнили об удачном позиционировании Екатеринбурга в социальных медиа, за которым, безусловно, стоит группа профессионалов.

Кроме того, по словам руководителя бизнес-школы EMAS, городская администрация недостаточно освещает успехи города на федеральном уровне. «Без реального наполнения содержанием бренд не сработает. Но без целенаправленной работы по созданию привлекательности Нижнего Новгорода мы проиграем в конкурентной борьбе между городами-миллионниками, — пояснил он. — Я предлагаю четыре ключевых подхода к созданию бренда. Он должен подчеркивать финансовые выгоды, которые получит бизнес, власть и жители. В бренде надо учитывать интересы бизнеса федерального масштаба. Финансирование продвижения имиджа города должно вестись с привлечением средств крупных российских компаний, имеющих бизнес-интересы в Нижнем Новгороде. Кроме того, бренд должен иметь кластерную конструкцию и позиционироваться отдельно для каждой целевой аудитории — бизнеса, туристов, власти. И, наконец, основываясь на прошлом, бренд должен говорить о будущем».

«Карман» или ядерный центр

Бизнесмен, председатель совета директоров ГК «РИДА» Юрий Яворский согласен, что новый образ города нужно искать в коммерческой плоскости. «Мне сложно объяснить иностранцам, что такое Нижний Новгород. Это — атомный центр, столица Приволжья или лучшая в России ярмарка, — подчеркнул он. — Предлагаю каждому написать одну фразу о бренде. Мне нравится «карман России». Посмот-рим, сколько «лайков» соберет каждое выражение. И тогда бизнес, которому необходимы иностранные инвестиции, получит ответ на вопрос: кто мы? Допустим, мы атомный центр. Давайте привезем из Сарова первую в мире атомную бомбу и будем демонстрировать иностранцам».

Яворский отметил, что «Нижний Новгород» звучит не очень хорошо. Зачастую иностранец запоминает «Новгород» и едет в другой город. «Есть отличная поговорка: Нижний — к Москве ближний. Эту идею надо развить. Губернатор предложил создать логистическую группу. В радиусе 500 км вокруг нас живет 80 млн населения России, что по масштабам сопоставимо со всей Германией. Этим можно заинтересовать бизнес», — предложил предприниматель.

Не создаем, а выявляем

Противоположного мнения о формировании имиджа города придерживается директор Приволжского филиала ГЦСИ Анна Гор. По ее мнению, бренд территории и бренд в коммерческом смысле слова отличаются глаголами, которые с ними используются. «Товарный бренд мы создаем или разрабатываем. Бренд территории — выявляем, узнаем, анализируем, — пояснила Гор. — Слово «бренд» можно заменить понятиями «ресурс» и «репутация». Ресурс плюс репутация в целях стратегического развития города — это и есть бренд».

«Я не соглашусь с тем, что Париж — это город любви, — продолжает эксперт. — Париж — город Эйфелевой башни, которая и является брендом. Она символизирует Париж как город международных выставок, центр притяжения. Париж будет притягивать не только влюбленных, но и инженеров, промышленников».

При этом Анна Гор высказала мысль о том, что символом Парижа становились вещи, порожденные дефицитом чего-либо. «Центр культуры и искусства Помпиду появился как реакция на студенческие волнения 1968 года. Он позволил аккумулировать протестную энергию молодежи, мешающую позитивному развитию города, — напомнила директор Приволжского филиала ГЦСИ. — Так появился один из лучших центров современного искусства. Сегодня темнокожее население заполняет собой Париж. И ответом на это стало создание Музея мировых культур, который тоже стал новым брендом Парижа. Мы должны понять, в чем мы сильны и где наш дефицит. Например, Нижний Новгород — город промышленности и научной мысли. Можно создать здесь музей науки и техники».

Семен Подкар, социолог, предприниматель
Бренд нужен для того, чтобы что-то продавать. Например, впечатления для туристов, виды, музейный контент, который мы планомерно разрушаем. Исторические улицы Нижнего Новгорода не готовы к показу. В мировой практике средний чек на туриста — $250, что позволяет зарабатывать $120 млн ежегодно. А у нас негде оставлять деньги, так как нет пятизвездочных гостиниц, инфраструктура не готова.

Василий Козлов, ректор Нижегородского регионального института управления и экономики АПК
Мы участвуем в очередной попытке создания бренда. И нам это не удается, потому что мы нечто живое стремимся превратить в символ на вечные времена. Брендинг — это незавершенный процесс. Нижний Новгород — это место, где жил Сахаров, где начинались рыночные реформы, где возникло гражданское общество в лице мининского ополчения. Это место, где живут интересные люди. Пора сменить лозунг: не деньги решают все, а люди и события.

Андрей Чугунов, главный редактор газеты «Нижегородский рабочий»
Я не рекомендую делать акцент на информационной составляющей для продвижения бренда. Если будут дела, о них будут писать. К примеру, нижегородский предприниматель Дмитрий Кузин создал предприятие, действуя через Facebook, и получил несколько публикаций в федеральной прессе. В местных СМИ количество положительной информации ничуть не меньше, чем отрицательной. Но она подана таким образом, что воспринимается как желание рассказать про себя любимого.

Александра Архипова, Биржа №4 от 5 Февраля 2013, Фото: Вячеслав Сенников

Источник: Биржа, газета
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.