«Майонезные» войны. НМЖК - изменения быстрее перемен

22.02.2005
Просмотров: 5292

В ближайшие несколько лет на масложировом рынке России останется три-четыре крупных игрока, убеждены в группе компаний Нижегородского масложирового комбината.

Это будут компании, которые первыми начали концентрировать производство, думать о маркетинге, имеют длительную историю взаимоотношений с потребителями, общенациональные бренды, а также избегают стереотипов в своих рекламных сообщениях. Среди немногочисленных гигантов, которые в ближайшее время поделят между собой масложировые просторы России, по мнению руководителей ГК НМЖК, несомненно, будет и их предприятие. Наш корреспондент встретился с начальником отдела разработки рыночных стратегий ГК НМЖК Михаилом КОНОВАЛОВЫМ и директором департамента по связям с общественностью Виктором ЛЫСОВЫМ, чтобы поговорить о сегодняшних проблемах больших предприятий.

Ничего плохого наша курица по центральному телевидению не говорила

Нестандартное рекламное мышление и PR-подвиги НМЖК всегда привлекали внимание специалистов. Достаточно вспомнить акцию “Гигантский бутерброд", которая победила на всероссийском конкурсе “PRоба-2002". Не прошла мимо внимания рекламного сообщества страны и последняя на сегодняшний день рекламная кампания майонеза “Ряба". Напомню, что осенью прошлого года на центральных телеканалах появилась серия рекламных роликов майонеза “Ряба" со слоганом “Все дело в яйцах!", авторами креативной концепции которой выступило московское рекламное агентство Instict/BBDO Group, а режиссером стал обладатель пяти “Каннских Львов", известный специалист по съемкам животных, американец Рик Даблин.

На “маркетологических" сайтах сразу после появления нового, весьма двусмысленного, “яйцевого" слогана НМЖК заговорили об эпатажной тенденции в российской рекламе, стали вспоминать добрым словом сочинение французского рекламиста Жана Мари Дрю “Ломая стереотипы" и предрекать авторам роликов и невинной курочке Хелен, исполняющей роль Рябы, проблемы с антимонопольной службой. Организатор конкурса эпатажной рекламы “Позолоченная муха" Дмитрий Солопов, после появления на центральных каналах роликов со слоганом “Все дело в яйцах!", пообещал непременно включить НМЖК в число основных номинантов своего ежегодного мероприятия.

По словам Михаила Коновалова, причиной запуска новой рекламной кампании стала жесткая конкуренция на рынке и потребность в дополнительной отстройке от других майонезных брендов. В рамках новой рекламной кампании майонеза “Ряба" отснят целый сериал. Михаил уверен, что, несмотря на то, что сейчас “про яйца" в рекламных роликах “Рябы" ничего не упоминается, ничего плохого их курица по центральным телеканалам зрителям не говорила.

– Основная идея, которую доносит весь комплекс креативных материалов, и в том числе телевизионная реклама, заключается в том, что для приготовления хорошего, настоящего майонеза должны использоваться хорошие натуральные продукты, в том числе и яичные желтки, которые делают майонез “вкусным, густым и полезным". Для иллюстрации этой идеи нами были специально подобраны визуальные образы и оптимальный сценарий истории, по которому главная героиня ролика, Курица, оказывается в неких нереальных условиях, не позволяющих нести яйца, так необходимые для майонеза “Ряба".

Вместе с тем, мнение о cтепени эпатажности новой рекламной кампании внутри НМЖК далеко не однозначное. Например, Виктор Лысов, в отличие от Коновалова, считает слоган “Все дело в яйцах!" действительно эпатирующим и просит не акцентировать на этой теме внимание в статье. По мнению Михаила Коновалова, эра эпатажной рекламы в России еще не настала. Как считает главный человек по маркетингу НМЖК, шокирующие элементы в рекламе могут быть оправданы только в двух случаях: “когда речь идет о потребности привлечения внимания к нетривиальному продукту на жестко-конкурентном рынке на начальной стадии развития марки или в случае продвижения узконаправленных брендов в рамках субкультур".

Несмотря на отрицание “эпатирующих" элементов в рекламе, начальник отдела разработки рыночных стратегий НМЖК поддерживает постулаты Жана Мари Дрю, касающиеся необходимости поиска нового рекламного языка и отказа от принятых стереотипов.

– Можно сказать, – рассказывает Михаил Коновалов, – что в новых роликах майонеза “Ряба" мы намеренно ушли от стереотипа продвижения в рекламе майонеза образов “салат" и “счастливая семья на кухне", которые сейчас доминируют на телеэкранах. Конечно, замеченным на рынке можно быть и другими способами, например, максимизацией маркетинговых расходов, когда на целевую аудиторию еженедельно обрушивают по 400–500 пунктов рейтинга, а бюджет исчисляется десятками миллионов долларов, но это не тот путь, по которому пойдет “Ряба".

В то же время сравнивать сегодняшние рекламные кампании майонезов Calve, “Балтимора" и “Рябы", по мнению Михаила, сложно по двум причинам.

“Во-первых,ы Calve и “Балтимор", – разъясняет Коновалов, – являются зонтичными брендами, то есть под этими названиями выпускаются кетчупы, сложные соусы, огурчики, горчица и т.д. Подобное построение портфеля бренда сулит производителю экономию на затратах, но и приводит к определенному риску по “размыванию восприятия бренда". Во-вторых, перед нашими с конкурентами рекламными кампаниями стоят разные задачи. Для Calve и “Балтимора" реклама обычно поддерживает выпуск новой ассортиментной позиции, для “Рябы" же текущая рекламная кампания работает на позиционирование, укрепление имиджа марки.

Смену слогана “Все дело в яйцах!" на “Встречайте Год Петуха с майонезом “Ряба" Михаил объясняет не отказом от сомнительного лозунга, который в маркетинговых кругах причисляют к “слегка эпатажным", а исключительно склонностью российского населения отслеживать всевозможные гороскопы. “Соответствие нашего бренда году Петуха показалось нам интересным для продвижения майонеза “Ряба".

Кроме работы рекламного агентства Instict/BBDO Group над новой концепцией “Рябы", Михаил отмечает деятельность петербургского рекламного агентства “Далекс", разработавшего для НМЖК креативные материалы для продвижения спреда “Кремлевское". Рекламные ролики с летающим бутербродом, который не падает “спредом вниз", разработанные “Далексом" несколько лет назад, по мнению Коновалова, не потеряли сейчас своей актуальности и эффективно используются в рамках национального продвижения этого бренда. Любоваться на летающие бутерброды со спредом “Кремлевское" можно на центральных телеканалах и сейчас.

“Майонезные" войны

Еще в 90-х годах многие поняли, что масложировую отрасль страны может спасти от забвения майонез, вернее, устойчивое пристрастие нашего населения к этому великолепному изобретению французских кулинаров. И сегодня производство майонеза считается необычайно рентабельным, и с каждым годом появляется все больше и больше желающих его выпускать. Конкуренция на майонезном рынке страны сегодня такова, что небольшие предприятия, для того чтобы выйти на рынок, нередко пытаются копировать “походку" гигантов.

“На масложировом рынке России, – объясняет Михаил Коновалов, – сейчас есть целая группа предприятий, деятельность которых заключается в максимально быстром копировании того, что производится и делается на НМЖК и других компаниях-лидерах".

Осенью прошлого года НМЖК начал судиться с Ногинским масложировым комбинатом, который выпустил майонез “Провансаль" с точно таким же дизайном, что и “Провансаль" НМЖК, правда, под ТМ “Оскар".

“Они скопировали дизайн упаковки нашего “Провансаля", который мы выпускаем уже несколько десятилетий, – упрекает незадачливых конкурентов Виктор Лысов, – чтобы съесть нашу долю рынка, и они своего добились. Мы проводили исследования, оказалось, что 45 процентов потребителей, покупающих продукцию Ногинского МЖК, думают, что покупают майонез НМЖК. Во второй половине 2004 года мы запустили новую ТМ “Сдобри" для майонеза “Провансаль". Это один из элементов переодевания этой ТМ, но пока, как мы убедились, нижегородцы ,покупая майонез “Сдобри", думают, что это не майонез НМЖК". В настоящее время суд по этому делу закончен, и Ногинский масложировой комбинат уже не выпускает “похожий" “Провансаль", хотя и пытается оспорить решение суда.

Кроме того, как выясняется, на этом рынке ведутся еще и информационные войны. Например, конкуренты обвиняют НМЖК в использовании при производстве своих продуктов лецитина, добываемого из сои, хотя известно, что лецитин предприятие берет из яичного белка и никогда не применяет в рецептуре генетически модифицированные составляющие.

Михаил Коновалов размышляет, что в борьбе с небольшими, “партизанскими", по определению автора “Маркетинговых войн" Джека Траута, организациями “большая компания должна в первую очередь обращать внимание на сегментирование рынка, диверсификацию собственного портфеля и проведение локальных маркетинговых мероприятий". При этом основными ошибками, которые делают в борьбе с “партизанами" лидеры, являются, по мнению Коновалова, “экономически необоснованное крупнокалиберное реагирование силами основной топ-марки и полное игнорирование процессов, происходящих на региональных рынках". “Ахиллесова пята" больших предприятий на такой “войне" заключается в излишней самоуверенности и потере бдительности по отношению к рынку и конкурентам. “Большим предприятиям тоже есть чему поучиться у “партизан", – размышляет Михаил. – В первую очередь, гибкости и быстроте принятия решений".

Хотя, конечно, своими основными конкурентами ГК НМЖК считает вовсе не “партизанские организации", а такие компании, как “Эфко", “Русагро", Unilever, “Петросоюз" и “Балтимор".“Можно предположить, что именно эти четыре основных игрока рынка майонеза плюс НМЖК, будут увеличивать свою долю присутствия на рынке в ближайшем будущем", – разъясняет ситуацию на рынке Коновалов.

При этом многие, некогда сильные игроки отрасли сегодня уже не воспринимаются НМЖК всерьез. Такое предприятие, как Московский жировой комбинат, который вплоть до 2000 года был постоянным лидером на масложировом рынке России, как считают на НМЖК, сейчас нельзя рассматривать в качестве серьезного конкурента. “За последний год МЖК, – размышляет Михаил Коновалов, – утратил свои позиции не только по стране, но и в самой Москве, превратившись в предприятие-аутсайдера. Зато масложировую отрасль по-хорошему удивила компания Unilever, которая начала активное продвижение на российском рынке сложных соусов на майонезной основе под брендом Сalve. Этот сегмент считался всегда достаточно узким, но транснациональная компания взяла на себя миссию расширения потребления данных продуктов".

Впрочем, как считают на НМЖК, сейчас предприятиям масложировой отрасли в первую очередь нужно опасаться конкуренции со стороны западных производителей, которые уже готовят “вторжение" на отечественный рынок. Масложировая отрасль считается одной из самых рентабельных, а емкость российского пищевого рынка – одной из самых высоких в мире, поэтому неудивительно внимание к ней иностранных игроков. Одно из таких “вторжений", которое могло лишить многих отечественных производителей сырья, чуть было не состоялось не так давно в Воронежской области, где один из мировых масложировых лидеров, компания Cargill, хотела построить маслоэкстракционный завод, вложив в его строительство порядка $100 млн.

“Решение о строительстве завода было заблокировано в аппарате правительства, – размышляет Виктор Лысов. – Я думаю, что это произошло не без участия конкурентов Cargill, той же компании “Русагро", которая имеет свои рычаги влияния в правительстве. Если бы завод Cargill был построен в Воронежской области, то несколько отечественных производителей масла просто лишились бы сырья. Ситуация складывается таким образом, что западные предприятия, которые могут кинуть $ 100 млн на постройку завода со всей инфраструктурой, высокотехнологичным оборудованием, сразу окажутся на голову выше отечественных производителей и получат колоссальное конкурентное преимущество.

Любое отечественное предприятие, которое имеет более чем полувековую историю, а именно таковы предприятия масложировой отрасли, отягощены огромным количеством проблем прошлых лет, связанных с персоналом, часто избыточным, и отсталыми технологиями. Приход западных игроков приведет к дополнительному обострению конкуренции, пропорциональному росту затратной части бизнеса и уходу с рынка мелких и средних производителей".

Если вы не москвичи, то кто вы вообще такие?

Как известно, российский пищевой рынок переживает сейчас очередную “волну" глобализации. Объединяются все: кондитеры, производители соков, молочных продуктов и творожных сырков. Тенденция к укрупнению холдингов на масложировом рынке началась в 2003 году, когда крупные пищевые холдинги страны стали с азартом скупать региональные масложировые комбинаты. Саратовский “Букет" приобрел Новосибирский и Армавирский МЖК, компания “Русагро" купила Екатеринбургский МЖК и Кропоткинский маслоэкстракционный завод.

НМЖК стал “глобализироваться" еще в 2000-м году, когда было приобретено первое “сырьевое" предприятие – Шуйский маслоэкстракционный завод. Следом “по горизонтали" были куплены Самарский масложировой комбинат и Пермский маргариновый завод, на которых одновременно с выпуском локальных ТМ вскоре было налажено производство майонеза “Ряба" и маргарина “Хозяюшка", претендующих на звание национальных брендов. Приход НМЖК в регионы, как отмечают на предприятии, прошел отнюдь не безболезненно, и нижегородцам пришлось лицом к лицу столкнуться с проблемой региональной экспансии бренда, осуществляемой нестоличным предприятием. Инкорпорироваться в “чужую" систему ценностей и культуру НМЖК было не так-то просто.

“Москвичей не любят, – рассказывает Виктор Лысов, – но их терпят, потому что в столице огромное количество денег и правительство. Вместе с тем приход московского бизнеса в регионы воспринимается как нечто само собой разумеющееся и, как правило, не обсуждается и не критикуется. Другое дело, когда в регионы идут представители соседних областей. Когда НМЖК “пришел" в Самару со своими технологиями, ноу-хау и приобрел местный масложировой комбинат, то мы почувствовали, что против нас в этом городе начинают бороться с удвоенной силой, чего бы не стали делать, в случае если бы на нашем месте были москвичи.

Та же самая ситуация сложилась и на Пермском маргариновом заводе. Первое время и в Самаре и в Перми к нам относились примерно так: если вы не москвичи, то кто вы вообще такие? Слава Богу, что сейчас нам удалось преодолеть эти провинциальные стереотипы. Самарский комбинат мы покупали с большими долгами. Сейчас эти долги постепенно ликвидируются, и к нам на комбинате и в Самаре стали относиться более лояльно".

Как хоккеист Уэйн Грецки помогает масложировой отрасли России

Тот, кто хоть раз в жизни проезжал или проходил мимо остановки “Масложиркомбинат" на Московском шоссе, наверняка “оборачивался" на специфический запах, царящий в окружающей действительности. Те, кто работает на НМЖК не первый месяц, его уже не чувствуют, а вот новичкам, трудящимся на предприятии первые недели, не всегда просто сразу привыкнуть к всепобеждающему запаху.

Как рассказывает Виктор Лысов, причиной запаха являются отдушки от мыла, которое вместе с майонезом, спредами и маргарином производит НМЖК. “Уверяю вас, что ничего вредного в этом производстве нет, – поясняет директор департамента по связям с общественностью НМЖК, – мы делаем мыло только на растительном сырье. Но сам факт запаха неприятен, и рано или поздно мы будем с этим бороться. Это вопрос денег".

Кроме запаха, “офисных" новичков НМЖК ждет встреча с четырьмя принципами, которые заложены в “кодексе" основных требований руководства к своим сотрудникам. Эти принципы были разработаны Николаем Нестеровым еще в студенческие годы и, по мнению главы НМЖК, позволяют решить практически любую проблему. Сегодня эти постулаты вслед за шефом исповедует и руководящее звено предприятия.

Первый принцип “Изменения быстрее перемен" руководитель НМЖК любит объяснять подчиненным, ссылаясь на легендарного канадского хоккеиста Уэйна Грецки, который так объяснял тактику своего поведения во время матча: “Когда я вижу, что куча лбов “бодается" на поле за шайбу, я бегу, сам не знаю куда, и туда, куда я прибегаю, шайба сама “ложится" мне на клюшку". Смысл этого принципа, по мнению Николая Нестерова, заключается в том, что каждый из управленцев предприятия должен уметь предвидеть любые изменения, которые могут произойти в отрасли, на рынке, подсознательно “чувствовать игру", уметь анализировать и делать правильные выводы из огромного количества рыночных факторов. Второй принцип “кодекса" – “Пахай и самосовершенствуйся". Тому, кто приходит на НМЖК после “расслабленного" графика на предыдущей работе, бывает непросто привыкнуть к новому, усиленному ритму жизни и нередким рабочим субботам. Кроме того, весь управленческий персонал НМЖК не забывает самосовершенствоваться и ежемесячно пишет планы для высшего руководства, в которых обязательно заполняет раздел, касающийся того, что в этом месяце будет изучать данный сотрудник. Изучать сотрудник обязан что-то касающееся, хотя бы косвенно, вопросов ведения, этики, психологии бизнеса, но это может быть и книжка по методике быстрого чтения и правильной речи. Третий тезис из “кодекса" НМЖК, с которым знакомят гостей, “От философии до канализации" подразумевает, что в сфере внимания персонала предприятия должны находиться вопросы, касающиеся как высоких целей бизнеса, так и самых элементарных вещей, грубо говоря, канализации.

Ну, и наконец, четвертый принцип “Оптимизация" подразумевает, что каждый рабочий процесс должен быть оптимизирован.

О корпоративной культуре НМЖК на предприятии рассказывают немного. Выясняется, что общение топ-менеджмента предприятия НМЖК с рядовыми сотрудниками происходит, как правило, на корпоративных праздниках, посвященных дню пищевой и перерабатывающей промышленности. При этом руководство НМЖК вполне осознает все “корпоративные" проблемы, возникающие на больших предприятиях.

“Это отдельная проблема, – рассказывает Виктор Лысов, – которая связана с тем, что на больших предприятиях увеличивается количество иерархических связей. Это проблема всех растущих компаний. Когда в компании работает несколько десятков человек, все друг друга и собственника знают – это одна история. Потом, когда штат компании вырастает до нескольких сотен человек, и у топ-менеджмента возникает задача, как бы всех в лицо узнать, – что нужно делать? Обязательно узнавать всех? Я думаю, что не обязательно, надо просто правильно выстраивать иерархические отношения, систему мотивации, обучения и понимания своей роли каждым".

“В ближайшее время мы всерьез займемся этими трансизомерами"

Не так давно НМЖК начал запуск на рынок майонеза “Ряба Легкий" с натуральными яичными желтками в составе и “диетической" рецептурой. С каждым годом, по мнению Михаила Коновалова и Виктора Лысова, концепция здорового питания в нашей стране будет все более актуальной для потребителей. При этом поиск новых технологий производства на НМЖК считают своим ноу-хау. Например, сейчас на предприятии реализуется программа переэтерификации, позволяющая производить маргарины и спреды без трансизомеров, химически модифицированных жиров, ухудшающих иммунитет, качество молока у кормящих матерей и увеличивающих риск развития диабета. Считается , что в обычных маргаринах и маслах содержание трансизомеров достигает 30% и более. По мнению идеологов НМЖК, в ближайшее время на рынке в связи с модой на здоровое питание можно ожидать бума на маргарины и спреды без трансизомеров. “Мы обладаем технологией производства маргаринов и спредов без трансизомеров, – рассказывает Виктор Лысов. – У нас самая лучшая лаборатория в отрасли, которая делает новые составы продуктов. Рано или поздно пропаганда здорового образа жизни даст о себе знать, и мы всерьез займемся этими трансизомерами. По крайней мере, с июля прошлого года уже есть требования Госстандарта, по которым производители должны отмечать на масложировой продукции содержание трансизомеров. Кроме нас, технологией переэтарификации на масложировом рынке страны обладают пока только компании “Эфко",“Русагро" и Unilever".

Без лишней скромности, гостей НМЖК сейчас знакомят с такой “всероссийской" “брендовой" статистикой: “Хозяюшка" – это маргарин № 1, “Ряба" – майонез №2 и “Кремлевское" – это спред № 3 в стране. Причина успеха предприятия на масложировом рынке, как считает Виктор Лысов, заключается в первую очередь в том, что “на НМЖК, одними из первых в отрасли стали концентрировать производство, думать о маркетинге и реализации принципов современной торговли". Кроме того, как подчеркивает Виктор Лысов, сегодня НМЖК “обладает современными технологиями, группой компаний с полным производственным циклом, своей сырьевой базой, подготовленным персоналом, развитой сетью дистрибуции, национальными брендами и представлением о том, как их нужно развивать". Все это вселяет в руководство НМЖК уверенность, что в случае прихода на масложировой рынок страны западных игроков они останутся среди тех трех-четырех отечественных компаний, которые будут доминировать в отрасли в ближайшем будущем. К тому же НМЖК пытается “изменяться быстрее перемен". А это одно из главных конкурентных преимуществ.

Алексей Кормушкин, газета "Обзор цен"

Источник: Архив: Обзор цен
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.

всего комментариев: 1

С фронта 24.02.2005 12:49:00
НМЖК примите поздравления последний год с вами стало приятно работать. От имени и по поручению, всегда ваш, дистрибьютор