Особенности рынка FMSG - рынка быстро оборачиваемых продуктов, которые люди покупают более-менее регулярно

23.03.2005
Просмотров: 19508

"Бренд помогает выбирать" (Особенности разработки брендов для FMCG.)

Компания "СиБиТек", которая на рынке маркетинговых услуг уже более 5 лет, создавала бренд "Эконта", работала над крупной рекламной акцией минеральной воды "Сарова", придумывала слоганы многим продуктовым брендам. Сегодня мы решили поговорить на тему разработки брендов для FMСG - быстрооборачиваемых потребительских продуктов, таких как макароны, пиво, соки, майонез, крупы, шампуни, стиральные порошки и так далее. Экспертом в этих вопросах выступил директор по развитию фирмы "СиБиТек" Юрий ПРОСКУРНЯ.

"В брендах часто используется мотив святости"

- Юрий, в чем особенность работы над брендами именно продуктового рынка?

- Сегодня речь пойдет об особенностях рынка FMSG - рынка быстро оборачиваемых продуктов, которые люди покупают более-менее регулярно. Эта особенность накладывает свой отпечаток и на рекламу, работу над брендом. Целевая аудитория таких товаров очень широка, поэтому используются рекламные носители с максимально широким охватом, то есть средства массовой информации: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама. Бюджеты на такой вид рекламы, как правило, очень высоки. Совсем другая ситуация на промышленных рынках. Допустим, на этом рынке действует 20 предприятий, которые пользуются вашим продуктом, и 10 из них являются вашими клиентами. Соответственно, для 20 предприятий нецелесообразно делать телевизионную рекламу, так как цена контакта с одним клиентом будет очень высокой. Тогда используются другие методы, например, директ-маркетинг, когда идет индивидуальная работа с каждым из предприятий.

- Что должен нести в себе слоган, когда идет работа над раскруткой продуктового бренда?

- Слоган должен сообщать что-то значимое о продукте и иметь художественную форму. Вопрос в том, что является значимым для потребителя в этом продукте. Возможно, его аппетитность, свежесть или полезность. Для этого надо определиться, какую мысль вы хотите донести до потенциального покупателя.

Сейчас идет активная реклама постных пельменей и вареников "Благолепные". Акцент делается на том, что их освятили и они будут применяться в пост, хотя их активная продажа в наших крупных торговых центрах началась еще в начале февраля.

Мы не знаем результатов продаж, поэтому не можем однозначно судить об удачности позиционирования. Такое позиционирование, в котором используется мотив святости, можно часто увидеть на рынке минеральных вод. Взять, например, воду "Сарова", которая использует тему святости, связанную с Серафимо-Дивеевским монастырем и именем Серафима Саровского. Для воды это традиционный, исторически сложившийся подход, так как уже давно существует понятие "святой источник". Что же касается рынка, скажем, "заморозки", то этот прием не распространен широко: пельмени и вареники, как правило, не ассоциируются с чем-то святым. Чаще здесь эксплуатируются темы русских традиций, вкуса, "домашности". Но в данном случае речь идет о постной продукции, и этот метод, пожалуй, оправдывает себя. Наверняка этот вид продукции будет иметь высокий спрос во время поста, а потом он может быть снят с производства либо будет продаваться в ограниченных количествах. Возможно, мы имеем дело с примером краткосрочного брендинга, когда товар выпускается в ответ на краткосрочную рыночную возможность. Такая же ситуация наблюдается и на рынке минеральных вод, когда в течение года продается определенное количество постоянных марок, а летом их число возрастает почти в 2 раза.

- Некоторые крупные нижегородские и российские супермаркеты выводят в продажу свою торговую марку. Так поступил "Рамстор", "Эконта", "Перекресток".

- На самом деле это очень распространенный пример. Такой прием носит название private lable. Как правило, эта марка дешевле, чем большинство продающихся в магазине продуктов. Этот прием обоснован, когда крупная сеть имеет большое количество розничных точек и обладает немалой известностью. И, выпуская товар под своей же маркой, они используют подъемную силу своего бренда. Для этого выбираются те продукты, которые всегда присутствуют в этом магазине, то есть относятся к категории FMСG.

"Реклама - двигатель торговли"

- Насколько бренд влияет на продаваемость продукта?

- Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. В некоторых случаях бренд не нужен вообще. В дешевом сегменте есть масса товаров, которые хорошо продаются только благодаря низкой цене. Давайте рассмотрим момент, когда появляется необходимость в бренде. В эпоху дефицита для потребителя важно было просто приобрести товар. При этом человек зачастую был готов купить продукцию любого качества - лишь бы она была в наличии. Тогда была важна дистрибуция, то есть представленность товара в разных торговых точках, физическая возможность купить товар. Дистрибуция была ключевым фактором в конкурентной борьбе. Второй этап - когда появляется несколько конкурирующих товаров, и у каждого из них налажена дистрибуция. Тогда начинается конкуренция по качеству. Третий этап неизбежен, и мы становимся его свидетелями - качество отечественных товаров выравнивается. Товаров становится все больше, и человек начинается сомневаться, на чем же остановить свой выбор при равном качестве. Вот здесь на арену выходит бренд и приобретает решающее значение в конкурентной борьбе. Здесь уже важны название, слоган, дизайн, упаковка. Когда и эти моменты выравниваются, появляется реклама. В какой момент появляется бренд? Когда нужны четкие отличия, чтобы потребитель знал преимущества именно этого товара. С каждым годом отличаться становится все труднее и труднее, так как количество товаров растет. В конечном итоге проиграет тот товар, который не имеет четкого, понятного потребителю образа - бренда.

Специалисты говорят, что реклама способна привести к обратному результату. Один компетентный человек привел мне пример рекламы жевательной резинки "Аэроволны", которая шла по всем центральным каналам. И в результате ее продажи упали, так как была нарушена граница "золотой середины", за пределами которой реклама перестает работать, а у потребителя этот товар начинает вызывать негатив.

Не факт, что продажи упали из-за слишком большого количества рекламы. Скорее всего в ней не было маркетингового содержания или неправильно выбрана художественная форма. Учитывая, что стоимость рекламы в СМИ высока, сделать слишком много рекламы очень проблематично - просто не хватит денег.

- Мы говорили, что аудитория потребления товаров FMСG очень широка. Когда при разработке рекламной политики появляется необходимость выбрать свой сегмент потребителя?

- Когда рынок не освоен, стараются сделать продукт, ориентированный на максимально широкую аудиторию, чтобы получить максимально возможную прибыль. По мере ожесточения конкуренции появляется необходимость специализации. Кто специализируется, тот и выживает. Например, "Эконта" рассчитана на абсолютный максимум: в названии не содержится никакой специализации, цена на товары средняя, их качество тоже примерно на одинаковом уровне. Пельмени "Благолепные" - пример узкой специализации. Слоган пива "Тинькофф" "Он такой один" призван подчеркнуть исключительность самого товара и его потребителя. Это сегмент Premium.

"Опасайтесь в рекламе образов-вампиров"

- В последнее время стала модна креативная, творческая, реклама, которая занимает первые места на "Каннских львах", но при этом совершенно не влияет на повышение продаж либо даже понижает их. Другой негативный момент креативной рекламы состоит в том, что запоминаются яркие герои, рекламирующие товар, а не сам товар и торговая марка. (Наша справка: Возьмем "Макдональдс". За последние 5 лет "Макдональдс" израсходовал на рекламу в пределах США 3 миллиарда долларов. Однако объем продаж не поспевает за инфляцией. За тот же период средний объем продаж одного ресторана "Макдональдс" увеличился с 1,4 миллиона долларов до 1,5 миллиона долларов, то есть всего лишь на 1,7% в год.) Реклама не очень-то помогает продавать биг-маки?..

- Прямое назначение рекламы - повышать продажи, она двигатель торговли. Причем креатив нужен далеко не всегда. Например, у нас есть минеральная вода "Серебряный сокол". Преимущество этой воды заключается в том, что она содержит ионы серебра, которые, как известно, очищают воду. Все помнят, что серебряная ложка очищает воду, это традиционное представление. Поскольку наличие серебра - четкое, понятное преимущество, в рекламе прямо об этом говорится. И креатив здесь не нужен, поскольку об этом преимуществе не говорит каждый второй производитель. В этом случае лучше просто и ясно донести свою мысль до потребителя. Но что делать, если 10 производителей пельменей в один голос утверждают, что их пельмени самые вкусные?.. В этом случае реклама должна быть действительно креативной, чтобы, сообщая одну и ту же мысль, отличаться по форме. Важно не увлечься креативом в ущерб фокусу на самом продукте, торговой марке, маркетинговому содержанию.

- Юрий, можете привести примеры удачного и неудачного создания бренда? Есть или у вас статистика, насколько поднялись продажи после запуска бренда?

- Наши клиенты, как правило, не сообщают о росте продаж, так как это коммерческая тайна. Они чаще всего говорят, довольны ли результатом, достигли поставленных целей или нет.

Прошлым летом мы занимались стимулированием сбыта одного из ведущих местных брендов - воды "Сарова", классического примера товаров FMСG. Перед нами была поставлена цель провести рекламную кампанию летом 2004 года так, чтобы забрать максимум продаж в сезон. Сначала мы разработали концепцию, то есть общую идею продвижения воды в сезон. Проанализировав мотивы потребления минералки, мы склонились к тому, что самой актуальной ситуацией для потребления воды является мотив дороги. Летом люди ездят на пикники, на дачи, ходят в походы. Общий мотив дороги, путешествий мы "упаковали" в слоган акции - "Возьми "Сарова" в дорогу". В качестве рекламных носителей мы использовали телевидение, радио, наружную рекламу и печатные СМИ, так как нам надо было донести это сообщение до максимального числа нижегородцев. Все используемые нами инструменты несли общую идею. Были разыграны призы с дорожной тематикой - машина, путевка в Болгарию, велосипеды и футболки с изображенными на них идущими человечками. Результатом этой акции стало значительное повышение продаж по сравнению с продажами летом предыдущего года.

- Есть ли у брендов нижегородских продуктов питания своя специфика?

- У них есть общие черты, так как все относятся к категории FMСG, но есть и свои особенности. В каждом регионе есть свои лидеры продаж. Например, Нижегородский масложировой комбинат является одним из федеральных лидеров по майонезу. Соответственно, их позиции в нашем городе очень сильные, и другим производителям майонезов приходится у нас очень непросто. Такая же же ситуация наблюдается и на рынке минеральной воды. Так что специфика связана скорее с особенностями рыночной ситуации региона.

"Тутла" - значит вкусно!

- Юрий, отличаются ли местные потребители от потребителей других регионов?

- В каждом регионе есть свои мифы, продовольственные пристрастия и свои знания. Для нижегородцев вода "Сарова" однозначно ассоциируется с Серафимом Саровским, а в Москве такое название навеет ассоциации с Федеральным ядерным центром. Поэтому, перед началом работ над брендом, заполняется техническое задание, в котором обязательно указывается география планируемых продаж. Например, если продукт будет продаваться за рубежом, название должно иметь легкую транскрипцию и не иметь негативных значений на основных языках. Если товар собирается продаваться за пределами Нижегородской области, нет смысла базироваться на нижегородских особенностях. Но бывает, что особенности какой-то местности актуальны и за ее пределами. Например, у одного из наших клиентов есть марка "Город невест", из названия сразу ясно, что речь о городе Иваново. Это местная особенность, но она известна на всю страну, так как этот город был известен как "город невест" еще в советское время. Другой наш клиент владеет в Чувашии кондитерской фабрикой. Он обратился к нам с просьбой, чтобы мы разработали бренд для его предприятия и продукции. Мы проанализировали ситуацию на рынке, провели анализ идейных ниш и выяснили, что на рынке преобладают названия либо советской ("Красный Октябрь"), либо прорусской ("Сладко") направленности. Нам стало ясно, что имеет смысл позиционироваться более узко и сделать фабрику этнической. Тогда для местных жителей это будет родным и понятным, а для жителей других регионов в названии будет слышаться экзотика, колорит этого места. Мы перерыли все словари чувашского языка и нашли благозвучное слово "тутле" - вкусно. Мы придали ему более подходящую для названия форму, и получилось - "Тутла". Заказчик принял это название. И фирменный стиль был разработан в стиле "этник": стилизованное солнце, люди в национальных костюмах.

- Вы разрабатывали название торговой сети "Эконта". Насколько название сети влияет на популярность магазина, его продукции?

- Это лишь один из факторов популярности: если ваше название при прочих равных лучше, вы будете выигрывать. Прочими равными в данном случае являются: месторасположение, ассортимент, ценовая политика и прочие немаловажные вещи.

- Возможен ли отток потребителя от брендированного товара в сторону менее известных, но более дешевых продуктов?

- Да, такое явление может произойти. Например, в условиях экономической нестабильности люди могут обратиться в сторону потребления более дешевого товара, брендированные товары, как правило, более дорогие. Но отток покупателя не может происходить по причине того, что товар имеет бренд. Бренд помогает выбирать!

- Мы уже говорили, что реклама в СМИ очень затратна. Появились ли какие-либо новые методы рекламы продуктов питания, за которыми, возможно, будущее?

- Сейчас очень активно развивается такой вид рекламы, как BTL. Он менее затратен и предназначен как раз для товаров FMСG. Вы, наверное, слышали о промоакциях. О них и их эффективности мы поговорим подробнее в следующий раз.

Марина Сипатова

Источник: Архив: Обзор цен
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.

всего комментариев: 2

keenee 14.06.2005 20:44:00
А заколебали всех эти импортные названия! Я вот тоже долго заучивал.
Наталия 14.06.2005 18:39:00
Так в названии же ошибка наблюдается:)) Или так задумано???