Пять узлов мясной сети

05.04.2005
Просмотров: 4437

Полтора года назад группа менеджеров, ранее построивших сеть магазинов "Пятачок", приступила к созданию сети специализированных мясных магазинов. Сегодня проект практически завершен

— Владлен Маркович, как появилась идея создания сети узкоспециализированных мясных магазинов? Существуют ли подобные сети в России или в мире?

— Мы немало поездили и посмотрели по миру, но сетей специализированных мясных магазинов не видели нигде — встречали только семейные мясные лавки. Хотя сама идея лежала на поверхности: существует такой торговый формат, как "убийца категорий", и этот формат широко распространен в nоn food, то есть в непродовольственном секторе торговли. Таких сетей в мире очень много, в России же наиболее известна IKEA. То есть сама идея достаточно очевидна: проще быть первыми не во всех товарных категориях, а в какой-то одной, предлагая там лучший ассортимент, лучший сервис, лучшие цены. Оставалось лишь реализовать этот принцип на мясном рынке.

— Но ведь "Мясновъ" — это очень неудобно. В супермаркете или дискаунтере я куплю все. В "Мяснове" — только мясо и колбасы. А расположены эти магазины зачастую рядом.

— Когда мы говорим о формате торговли, то должны указать аудиторию, на которую рассчитан тот или иной магазин. В России, как и во всем мире, идет процесс расслоения потребителей. Одному человеку безразлично, какого качества мясо он приобретает. Для него важно купить все быстро и в одном месте. У него такой менталитет. Другой готов ехать хоть к черту на рога, чтобы удовлетворить потребность в качественной здоровой пище. В Нижнем Новгороде получили широкое распространение дискаунтеры "Эконта", которые обеспечивают значительную часть населения самыми необходимыми продуктами питания. Ho по мере развития общества все меньше потребителей будут удовлетворены дискаунтерами.

Со мной часто спорят по этому поводу, приводя успехи дискаунтеров в Германии. Но, с одной стороны, дискаунтеры зародились как раз в Германии, и исторически так сложилось, что они захватили там очень большую долю рынка, а с другой стороны, их бурное развитие в этой стране закончилось уже лет 20 назад. Те же самые дискаунтеры не являются доминирующими, например, в Америке или в Англии.

Хотя, конечно, низкие цены и ограниченный ассортимент находят отклик у многих людей по всему миру. Причем не только бедных. И богатые немцы с удовольствием закупают продукты в Aldi или Lidl — таков менталитет. А в России любят поесть, и в отличие от США, где даже очень состоятельный человек может купить что-то в "Макдоналдсе", большая часть населения у нас уважительно относится к пище.

— На какие конкурентные преимущества вы планировали опираться при создании сети?

— Абсолютно бесспорные преимущества — это специализация в отдельной товарной группе и прилавочная форма торговли с элементами технологии общения с покупателями. Это то, что мы придумали. На самом деле ноу-хау состоит не в том, что мы решили открыть сетевые мясные магазины. Это было бы достаточно тривиально. Правда, до нас никто не рискнул организовать такую сеть в силу сложной логистики. Но решение логистической задачи я не считаю нашим конкурентным преимуществом № 1. Создавая сеть магазинов "Пятачок", мы приобрели огромный опыт и построили великолепную систему логистики, может быть, наиболее успешную в России. Тогда это был серьезный успех, но после создания "Пятачков" хотелось сделать еще один шаг. И в сети "Мясновъ" мы от логистики перешли к настоящему брэндингу. Мы задумались о том, как привлечь в магазин необходимого нам покупателя. Это более сложно, нежели простое выстраивание идеальной логистики.

Чтобы создать брэнд, компания "Мясновъ" попыталась смоделировать состояние нижегородского потребительского общества и "нарисовать" для себя некий портрет потенциального клиента. Это человек, который, достигнув определенного уровня жизни, задумывается о здоровом питании и потому согласится посещать находящийся в удобном для него месте специализированный магазин, где ему предложат гарантии качества, "правильные" цены и наилучший выбор мясопродуктов, потому что мясо — это главный "блюдообразующий" продукт и завтрака, и обеда, и ужина.

Разумеется, мы понимали, что существуют люди просто бедные, а есть безразличные к питанию. Эти группы мы отсеяли, а всем оставшимся начали объяснять, насколько важно следить за питанием, потому что в этой жизни можно купить все, кроме здоровья. И нам удалось попасть в точку. Мы открыли людям глаза, объяснив, что мясопродукты бывают не только замороженными, но и охлажденными. В охлажденных мясопродуктах столько-то витаминов, а в замороженных их меньше. И замороженные удобны только потому, что лежат в домашнем морозильнике и всегда под рукой. На наш взгляд, данному критерию удобства соответствуют только пельмени. И это единственный продукт, который мы продаем замороженным.

В результате проведенной работы наш прогноз количества потребителей, лояльных к сети специализированных мясных магазинов, полностью оправдался. Сеть "Мясновъ" просто всколыхнула рынок мясопродуктов. Сейчас мы заняли долю в 15%, уведя потребителей с продуктовых рынков и из дискаунтеров. В настоящее время 80% наших покупателей включены в дисконтную систему "Кегельбум", а дисконтные карты приобрели уже более 100 тыс. нижегородских и дзержинских семей. Но пока это, пожалуй, предел. До конца года мы планируем открыть еще 3–4 магазина и на этом остановимся. Рынок уже заполнен.

Коммуналка для неродственных семей

— Поговаривают, что возврат товара с истекшим сроком хранения составляет в вашей сети 20–25%.

— Неправда, цифра возврата у нас примерно в 10 раз меньше.

— Как удалось этого добиться? Ведь прилавки магазинов "Мясновъ" к вечеру обычно наполнены так же, как по утрам.

— У нас все специализированное: собственный распределительный центр, транспорт, офис, который выполняет заказы на товар, и даже специальная тара. За счет того, что все от начала до конца было продумано и создано под решение одной конкретной задачи, мы и достигаем совершенно феноменальных цифр по присутствию товара на прилавках и по возврату. В магазинах "Мясновъ" практически всегда имеется более 70 наименований мясных полуфабрикатов и около 100 видов колбасных изделий, при этом все свежее. Вот то логистическое преимущество, которое мы сами теперь уже не очень ценим, но прекрасно понимаем, что догнать нас в этом направлении достаточно сложно.

Да, мы знаем, сколько покупателей придет в магазин, что и в каких количествах они приобретут, а потому точно планируем продажи на каждый день и в каждой торговой точке. Ведь если в магазин приходят всего 500 человек, уже работает закон больших чисел, и можно использовать приемы математического моделирования. Это совершенно обычная математическая задача. В наших алгоритмах автозаказов, которые все пытаются каким-то образом заполучить, нет ничего гениального.

— А какие из своих преимуществ вы цените?

— Уже создавая сеть магазинов компании "Альянс", мы в качестве управленческой технологии внедряли категорийный менеджмент, а теперь пошли дальше. Обычно технология категорийного менеджмента используется в подразделениях закупающих, продающих, маркетинговых. Это уже классика. А у нас категорийный менеджмент внедрен всюду, включая финансы и общие вопросы, — абсолютно все сотрудники компании несут ответственность за решение задачи от начала до конца.

Бюджетирование пронизывает всю компанию. Мы сумели правильно выделить направления в центрах затрат и на каждое поставить категорийного менеджера, который курирует решение поставленной задачи и является "маленьким бизнесменчиком". Ведь принцип категорийного менеджмента очень прост и понятен. Известно, что во всем мире самое успешное с точки зрения функционирования предприятие — это малый семейный бизнес. Он просто великолепно управляет затратами. Проблема только в том, что из-за малой величины семейного бизнеса и соответственно небольшой доли рынка, которую он занимает, невелики и доходы. Идея категорийного менеджмента состоит в следующем: нужно разделить большой бизнес на "кусочки" и во главе каждого направления поставить бизнесмена, который будет относиться к нему, как к своему семейному делу. И когда компания одна, а таких работающих на "общий котел" "семейных дел" много, получаются совершенно фантастические результаты. Объединенные "семейные бизнесы" приносят более значительный доход, чем крупные компании, в которых не внедрен категорийный менеджмент. Затраты же после внедрения данного подхода снижаются.

— Но почему наемные менеджеры относятся к вашему бизнесу, как к своему?

— А это не мой бизнес. И даже не бизнес нашего крупнейшего учредителя — дзержинского мясокомбината "Дэмка". У нас внедрена система опционов, и менеджеры имеют возможность стать совладельцами бизнеса. Они работают не на дядю, а на себя, и оставят компанию своим детям и внукам. Потому и результаты такие.

"Продавец не произнесет ни одного не одобренного мною слова"

— А как мотивируются директора магазинов, продавцы?

— Используется обычная, классическая система мотивации. Но мы очень много внимания уделяем вопросам управления персоналом, потому что хотим донести через него до покупателей те идеи, которые заложены в проекте: полезность охлажденного мяса, широкие возможности выбора, здоровое питание и прочее-прочее.

На самом деле, управление персоналом — это комплекс, который очень тяжело понять и перенять у других, и он является самой большой тайной в любой сети. Никто особо не скрывает ни товарооборот, ни количество потерь, ни логистику. А по управлению персоналом вы нигде не найдете никакой информации за исключением общих слов, которые могу вам сказать и я, — "окладно-премиальная система". А вот почему люди у нас соблюдают определенную технологию и, несмотря на то что под вечер устали, не забывают поздороваться и попрощаться с каждым покупателем, напомнить, что мясо и мясопродукты лучше всего покупать только у нас, это и есть наше ноу-хау.

С первого дня существования компании у нас работает собственный учебный центр. Мы обучаем весь персонал, от верхнего звена до нижнего, стопроцентно и неоднократно. Я могу не принимать участия в решении вопроса, какой мы купим новый автомобиль, но через меня обязательно пройдет некая новая фраза, которую будут говорить продавцы.

У любого продавца расписано абсолютно каждое движение, каждый взгляд, каждое слово, каждый поворот. Другое дело, насколько удачно это реализуется в конкретной ситуации. Мы считаем, что пока научились работать на "четверку".

— А если взгляд будет не тем, что вами утвержден, продавец лишится премии?

— Не все так тривиально. Материальная мотивация, бесспорно, присутствует. Но продавцы — это женщины. А для женщины очень много значит моральная мотивация, сознание того, что она все делает правильно, и у нее нет конфликтных ситуаций с покупателями, с коллегами, с руководством компании. Мы постоянно объясняем, что нужно четко выполнять инструкции, потому что и ей так будет комфортнее. И продавцу действительно комфортны определенные фразы, движения и взгляды, поскольку они тщательно продуманы высокооплачиваемыми и неглупыми людьми, и каждая фраза, поворот тщательно апробировались, тестировались и только после этого внедрялись в практику сети.

"Правильные глаза"

— Какие проблемы с помощью вашей компании решил ее крупнейший соучредитель — ОАО "Дзержинский мясокомбинат"?

— Войдя в этот проект, "Дэмка", на мой взгляд, сделала очень важный стратегический шаг. Это, может быть, единственный способ обеспечения перспектив развития для регионального мясоперерабатывающего завода. Самое главное — видеть тенденции рынка. Выигрывает тот, кто знает заранее, что нужно будет производить через месяц, полгода, год. Благодаря наличию сети магазинов "Мясновъ", "Дэмка" великолепно разбирается в ситуации на рынке. Заводу удалось сохранить лидерство на колбасном рынке Нижегородской области, несмотря на то что Москва близко, а конкурировать с национальными производителями небольшому предприятию очень сложно.

— Конкурировали же раньше?

— Доля местных производителей снижается объективно. Три года назад кроме колбас нижегородских мясокомбинатов в Нижнем практически нечего было купить. Сейчас на городских прилавках — продукция десятков производителей, всех крупнейших мясокомбинатов столицы. Пока москвичи еще недостаточно внимания уделяют продвижению на региональные рынки, но я думаю, что они это исправят. Количество колбасных изделий московских заводов в нижегородских магазинах неизбежно возрастет. Но, несмотря на происходящее, "Дэмка" как выпускала, так и выпускает по 40 тонн колбасных изделий в день (при емкости рынка готовых мясопродуктов Нижегородской области в 120–140 тонн в день) и сохраняет безусловное лидерство.

Проект сети "Мясновъ" оказался настолько удачным, что к нам постоянно приезжают представители региональных мясокомбинатов и просят продать франшизу. Они прекрасно понимают, что единственный способ выжить в конкурентной борьбе — это иметь свои "глаза" на розничном рынке. Все они прошли через моду фирменных магазинов, которые имеются в каждом регионе, и понимают, что это были "неправильные глаза", потому что в фирменных магазинах продавалась только их продукция. Это насилие над потребителем, искажение рыночной ситуации. "Правильные глаза" — такая специализированная сеть, как наша, потому что в магазинах "Мясновъ" продается не только "дэмковская" колбаса, но и лучшие колбасы других производителей.

Вершина бизнеса

— И много франшиз вы уже продали?

— Ни одной. Наш формат является очень сложным: в нем используются оригинальные логистические технологии, системы управления качеством и ассортиментом, технологии управления персоналом и т.д. На этой основе действительно можно разработать франшизу. Но создание франшизы — очень ответственное мероприятие, а нам не хотелось бы иметь в своей биографии неудачные опыты.

Франшиза — самая вершина формализации бизнеса. Нужно пройти очень большой путь, чтобы не только научиться работать правильно, но еще и научить других повторить это не хуже тебя. Поэтому к франчайзинговому проекту мы относимся серьезно: нужно будет сделать многое, чтобы те технологии, которые внедрены командой высококвалифицированных менеджеров компании "Мясновъ", воспроизводились теми менеджерами, что есть в наличии в регионе, куда мы продаем франшизу. Как только мы сумеем создать технологию, которая заменит большую часть нашего опыта и знаний, можно будет успешно заняться франчайзингом. Пока такой технологии еще нет.

— И вы не боитесь, что к тому времени у вас вместо франшиз раскупят менеджеров?

— Так я же и пытался вам рассказать, что наш проект не строится на одном менеджере, он сложный и многогранный. Практически любого менеджера, включая и меня, можно забрать из команды, но в одиночку он проект не воспроизведет. 

Фото Евгения Соболя

Валерий Браун

Валерий Браун

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.

всего комментариев: 8

--- 06.04.2005 10:55:00
Дутый пузырь, все магазины в аренде, как при таких исходных можно расширяться? Свыше какого-то предела проблемы с арендодателями отъедают все нервы и деньги.
Умник 06.04.2005 10:17:00
Мясновы вполне себя оправдывают как магазины формата "у дома", на на "убийцу категории" не тянут. Без активного развития сети их доля на рынке будет только уменьшаться.
keenee 05.04.2005 22:51:00
Нижний уж больна географически бестолковый, так что тут и такой реликт как Мяснов живет... Если до другого магазина пилить километр по бездорожью.
ВМ 05.04.2005 17:49:00
2 Умник Вы не первый кто так думает. Многие смотрели, цокали языком и умно кивали головами. И правда первый год казалось что Мясновцы заведомо лезут на амбразуру. Однако ж сейчас как то все изменилось, стало лучше намного и с первого взгляда эти перемены заметны. Получилось у них таки! И кстати сейчас у них происходит очень важная вещь - они начинают всерьез играть на теме органики. По-моему еще неосознанно. Но - первые в стране! А эта тема просто суперблагодарная, во всем мире рост на 20% в год, невзирая ни на какие Wal Martы это дело растет и народ в такие магазины ломится.
покупатель 05.04.2005 15:19:00
а про заполненные полки вечером, это неправда, во всяком случае в одном из магазинов в нижней части, вечером выбора нет, а то что осталось выглядит не очень аппетитно.
Умник 05.04.2005 13:46:00
Странно, что никто из ритейлеров больше не знает о том, что рынок заполнен ;)
Умник 05.04.2005 13:38:00
И еще - "Открыть 3-4 магазина и остановиться" - очень странное решение в сегодняшних условиях.
Умник 05.04.2005 13:00:00
Интересный проект, безусловно, но очень хотелось бы ознакомиться с финансовыми показателями - оборот, издержки, потери, прибыль. Все таки сеть магазинов со скоропортящейся продукцией требует приличных затрат на логистику, есть у меня большие сомнения в рентабельности этого проета.