Что объединяет пиво и секс?

28.04.2005
Просмотров: 2052

Арт директор ресторана "Тинькофф" Анастасия Царалунга рассказывает об особенностях продвижения методами эпатажной рекламы.

— Незаурядная, заметная реклама — именно то, что нужно такой небольшой компании, как наша. Это необязательно эпатаж, шокирование публики, но всегда креативные, яркие идеи. Они адресованы нашему "лирическому герою" — молодому профессионалу. Это необычный человек, дерзкий, даже циничный, он всегда поступает не так, как все. Ему неинтересны стандартные ролики: "Посмотрите, какое пиво "Тинькофф", какое оно вкусненькое… ммм". Поэтому наша компания не будет использовать стандартную рекламу никогда.

— В брэнде "Тинькофф" велика роль личностной составляющей. А традиционные теории маркетинга предусматривают, что политика продвижения идет не от личности создателя брэнда, а от потребностей потребителей…

— Дело в том, что центральная фигура в этом брэнде — сам Олег Тиньков. Он задумал продукт, можно сказать, для себя и людей, подобных себе. Он сам разрабатывает некоторые рекламные кампании, выбирает музыкальный формат, команду. И позиционируя свой продукт, он выступает в качестве потребителя. Олег Тиньков и есть молодой циничный профессионал.

Безусловно, "Тинькофф" — это очень личностный брэнд (одно название чего стоит!), но такова концепция.

— Насколько эпатаж эффективен?

— Нашей целевой аудитории, а это люди, свободные от предрассудков, неоднозначный креатив интересен. Им надоела стандартная реклама, где все миленькое и приятненькое. Шаблонные фразы и образы на них уже не действуют. Один яркий ролик, мне кажется, запомнится такой публике больше, чем 10 просмотров однотипной рекламы, соответственно, эффект от него вырастает на порядок. Если сравнить, сколько времени транслировались ролики "Тинькофф" и конкурентов, то выяснится, что мы занимали очень малую часть телеэфира. Тем не менее все обсуждали именно ролики "Тинькофф". Можно сколько угодно размещать шаблонную рекламу, но рано или поздно конкуренты сделают что-либо необычное, и людям запомнится только их продукт.

— Почему "Тинькофф" так нещадно эксплуатирует эротические образы?

— Потому что это интересно нашим потребителям. Недавно я познакомилась с исследованием, в котором говорилось, что в России эротика используется в рекламе недостаточно. Можно делать ставку на эротику и зарабатывать миллиарды. Честно говоря, я была уверена, что эта тенденция прошла лет 10 назад, когда женские тела украшали даже рекламу тракторов. Оказывается, нет — качественная, красивая эротика востребована как никогда.

— Недавно реклама "Тинькофф" обсуждалась на Рекламном совете. Как строился диалог?

— Дело вот в чем — у нас прошел концерт группы с не очень приличным названием. В наружной рекламе и газете "Коммерсантъ" мы разместили макеты следующего содержания: "Ресторан "Тинькофф" и "Попа бегемота рекордс" представляют группу "Х… забей"". Рекламный совет признал такую афишу неэтичной

Николай Гришин. и оскорбительной. Особенно не понравилось название звукозаписывающей компании и слово "забей". Мы попытались доказать, что так уж артисты назвали свой коллектив, а мы здесь ни при чем. Но "с учетом пожеланий жителей Нижнего Новгорода" нам пришлось сократить название группы до "Х.З." и нарисовать бегемота вместо названия студии.

Если честно, мне было странно видеть, как взрослые люди обсуждали эту шутку и проводили лингвистический анализ слова "забей". На мой взгляд, неэтично и оскорбительно другое — когда по телевизору показывают "Вечер трудного дня", и пьяные, окровавленные люди лезут в камеру.

Рекламный совет приобрел бы статус экспертного органа, а не имидж "карателя", если бы туда вошли люди, которые непосредственно "живут рекламой". К сожалению, сейчас там большой вес имеют чиновники.  

Николай Гришин

Источник: Архив: Деловая неделя
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.

всего комментариев: 4

ВМ 06.05.2005 15:08:00
Ресторан убыточен, продажи пива идут со скрипом (только с промоутерами и только в ограниченном числе больших магазинов), не думаю что озолачивает все это. Но реклама действительно вкусная.
Умник 06.05.2005 15:01:00
А мне реклама пива безразлична. Овип локос - даже пробовать не хочется, а Тинькоф просто невкусное пиво. Однако ресторан Тинькоф не плох.
Максим 06.05.2005 13:15:00
Прододжаю восхищаться сумашедшими ходами Тинькофф`а! Олег - просто неугомонный провокатор, каждая выходка которого его озолачивает!! Наблюдая за рекламой пива, хочется выключить ТВ. Одно и тоже. Только этикетки разные. Никакой личностной коммуникации. Наверное, маркетологам лень это строить. А мне лень пить их пиво. Единственное, что реально зацепило в последнее время (не считая шедевральных роликов Тинькова, of course), это овип локос! Просто башню сносит. Брэнд менеджеру -оценка 5! Вот теперь я понимаю для кого это пиво сделано. Эмоции появились! Ну а Тинькофф - это всегда свежо, тонко, провакационно и актуально! Так держать, ребята! Keep on rollin`!!! Молодые профессионалы вас любят!!
К.У. Швинский 29.04.2005 14:46:00
Мне кажется производители забывают о границе нравственности. Это ведет к превращению рыночной экономикой в рыночное общество. Не все можно продавать и не любой ценой. Я не "молодой циничный профессионал" и ваше пиво мне не нравится.