Павел Алёшин, генеральный директор Яндекс.Маркета: «Яндекс.Маркету доверяют, и взять на себя защиту покупателя – логичный шаг»

О перспективах Яндекс.Маркет, конкурентах, планах и развитии E-commerce в России.

- Расскажите, пожалуйста, о том, что из себя представляет сервис Яндекс.Маркет сейчас, зачем он нужен и как вы видите перспективу планирования на ближайшие пять лет?

- Точка, в которой мы сейчас находимся – это, скорее, «голубой океан», где, конечно, есть конкуренция, но объем рынка потенциально настолько большой (и в деньгах, и в количестве заказов, и в категориях товаров), что реальная конкуренция практически не чувствуется. Если кто-то хочет продавать много – он продает много. Мы видим много примеров на Маркете, когда кто-то выходит с желанием захватить рынок, и делает это. Если рассматривать пятилетнюю перспективу, то рынок сейчас взрослеет, и скоро мы увидим ту же ситуацию, что и в классическом офлайновом ретейле. В интернете будут продаваться все те продукты, которые мы привыкли покупать в обычных магазинах – одежда, продукты, товары повседневного спроса и так далее.

- Покупать одежду в интернете не очень удобно.

- Ну, не соглашусь – сейчас этот сервис стал очень удобен: ты смотришь фотографии, читаешь отзывы, смотришь фотографии тех людей, которые это уже купили. Есть методики оценки этого товара применительно к тебе. Потом к тебе приезжает курьер, дает тебе 20 минут на примерку. Померил, выбрал, оплатил. Это, конечно, несколько затратно для магазина – он несет определенные расходы на доставку, возврат товара (выкупаются далеко не все заказанные вещи), но для покупателя это понятный сценарий – кликая мышкой, можно просмотреть гораздо больше товаров, чем за время похода в торговый центр.

- По поводу еды. Что мешает развитию этого направления сейчас? Правда ли, что алкогольное регулирование глушит это направление в первую очередь?

- Нет, глушит в первую очередь качество. Есть две группы товаров – назовем их биржевые и небиржевые. Допустим, пачка молока «Домик в деревне» - известный бренд, известное качество. В лучшем случае вы посмотрите срок годности и цену (где дешевле). И есть, например, мясо, которое может быть очень разного качества. И, прежде чем его купить, вы хотели бы на него взглянуть. Я знаю на примере своей семьи – мы покупали онлайн в одном и том же магазине до тех пор, пока мясо не стало приходить плохого качества. И да – теперь я иду за мясом в магазин, а раз я уже пришел в большой гипермаркет, то какой мне смысл заказывать молоко по интернету, платить за доставку, когда я уже прошел и сложил в тележку все по списку.

- Но, согласитесь, с food-ритейлом есть ещё одна проблема – средняя продуктовая корзина все больше наполняется дешевым содержимым, а дешевые продукты крайне накладно продавать онлайн.

- Да. Маржа на молоке и хлебе почти нулевая, а продукты категории «fresh», где маржа выше - мясо, фрукты-овощи и прочее - из-за нестабильного качества все опасаются покупать онлайн. Ну и алкоголь, который составляет существенную долю среднего чека офлайновой торговли, запрещен для продажи через интернет. Вот мы и получаем, что продуктовая онлайн-корзина перекошена, наполнена продуктами с малой маржой и продавать продукты онлайн не выгодно.

Плюс к этому – давайте будем честными: схема покупки в гипермаркете и схема наполнения корзины онлайн – это разные бизнес-процессы. В офлайн-гипермаркете схема расположения товаров тщательно просчитана – до хлеба вы доберетесь, только обойдя почти все отделы. Примером здесь является IKEA, которая вас просто не выпускает с этой дорожки. При обустройстве магазина онлайн-торговли ситуация прямо противоположная – то, что чаще покупают, должно лежать ближе. Таким образом, те магазины, кто после офлайна начинал торговлю через интернет, рано или поздно выделяли это в отдельное направление: у них был свой склад, своя матрица товаров, свои поставки и т.п. И, соответственно, все бонусы, которые они имели от торговли офлайн – тоже сдвигаются, строится совершенно новый бизнес.

Ну и история с торговлей алкоголем в интернете, как это ни прискорбно, тоже значительно тормозит продуктовую онлайн-торговлю: вы можете понаблюдать за офлайновыми магазинами – любая точка рано или поздно либо закроется, либо получит лицензию на алкоголь.

- Подвижки в этой области есть?

- Я знаю, что идет обсуждение идеи разрешения дистанционной торговли алкоголем, но финального решения пока нет, хотя мне кажется, что весь онлайновый рынок очень на это надеется.

- Почему Яндекс, такая большая хорошая компания, не развивается и не расширяет свой бизнес на Запад? Не смотрит на возможность экспансии в Европе? Неужели это такие большие расходы?

- Это большие расходы. На маркетинг, в первую очередь. Мы делаем продукт для пользователя. И, зачастую из-за этого даже, вступаем в противоречие с партнерами. Чтобы выйти на новый рынок, нужно очень качественно локализовать продукт для пользователей. Речь идет не о банальном переводе. Возьмем, скажем, Яндекс.Карты – адресация домов в Стамбуле отличается от адресации в Москве. У них почтовые адреса домов не знает никто, кроме почтальонов. Адрес, который вы рассказываете таксисту: «Отвези меня в такой-то район, там есть ларек, где делают манты, мне нужен пятый дом от него».

- Это интересная история – почему Яндекс для пробы выхода на рынки других стран выбрал именно Турцию?

- У меня нет правильного ответа. Решение было принято, исходя из размера рынка, по проникновению интернета, по уровню конкуренции в этой стране.

- Я знаю несколько брендов, которые сейчас получают инвестиции для развития бизнеса в других странах на уровне нескольких миллионов, и они осуществляют международную экспансию. Недавно прошла информация о французском стартапе StarOfService, который получил $10 млн. Он работает в 80-ти странах. У Яндекса нет такого бюджета? Или нет желания?

- $10 млн, конечно, есть. Но если вы зарабатываете 1 рубль или даже убыточны, то выйти ещё в одну страну и заработать ещё рубль – это двукратный рост бизнеса. А когда вы имеете очень большой бизнес в одной стране, то выйти в другую - гораздо более рискованное мероприятие. Например, когда была альтернатива – делать Маркет в Турции или развивать и выводить на новый уровень Маркет в России, мы выбрали Россию.

- А разве это не отдельные юридические лица – Яндекс.Маркет в России и Яндекс.Маркет в Турции, разве не было возможности привлечь инвестиции под конкретно турецкий проект?

- Инвестиции привлечь можно. Можно было даже привлечь собственные деньги. Но проблема в том, что это люди, и вот вопросы найма людей, способных двигать этот бизнес в правильном направлении, стали камнем преткновения.

- А сейчас какие планы по персоналу? Некоторое время назад был открыт большой офис Яндекса здесь, в Нижнем Новгороде и тогда много говорили о том, что Яндекс больше просто не готов нести себестоимость по оплате московских разработчиков, кроме этого их вообще или очень мало, или они очень дороги. Что будет дальше с персоналом – Яндекс собирается смотреть в сторону freelance?

- В сторону freelance в профильных для нас направлениях мы точно смотреть не будем – это не работает совсем. Отдавать на аутсорсинг можно непрофильный бизнес: если компания занимается интернет-сервисами, и она нанимает работников для уборки офиса – это нормально. Но если ты аутсорсишь разработку интернет-сервисов, то ты сам - не нужен, ты – прослойка. Нефтяная компания не может аутсорсить добычу нефти и ее транспортировку – тогда она зачем? Мы можем отдать на аутсорсинг разработку CRM-системы, например – если другие могут лучше. Мы используем разные методики взаимодействия – например наш (Яндекс.Маркет) call-center абсолютно сторонний, и в кошмарном сне нам не привидится нанять этих людей себе. Они прекрасно справляются, их можно загружать работой, они масштабируются – мы очень довольны.

- И, все-таки, если вернуться к доле затрат на сотрудников если брать сотрудников всех типов и всех профессий – доля затрат на freelance будет расти или останется прежней?

- Мы не ставим вопрос таким образом, это операционное решение и оно может быть принято в любой момент: если нам нужны рекламные агенты, которые будут ходить по городу Н. и агитировать покупать на Яндекс.Маркете – то мы наймем этих людей со стороны, а не пошлем своих сотрудников из московского офиса это делать. Но если дело касается программистов, то затраты, которые ты несешь на гораздо большую формализацию задачи внутри компании, убивают всю экономическую эффективность от аутсорса почти полностью. Аутсорсинг работает только там, где мы можем сэкономить время. Когда есть команда с экспертизой, которая нам нужна не навсегда, а на какое-то короткое время, то мы с радостью ее возьмем.

-Вернемся к Яндекс.Маркету. С точки зрения потребителя – зачем сейчас он нужен, основные моменты?

-Пользователю он нужен для того чтобы:

а) выбрать товар,

b) выбрать поставщика этого товара,

с) купить его с минимальными проблемами.

Ну и еще есть четвертый пункт, секретный - найти товар, о котором он не знает. Это история не про оголтелый маркетинг из серии «пусть люди покупают больше».

Например, мне нужен пылесос на дачу – я задал все параметры, уж я-то знаю, что хочу - расставил все эти галочки и получил результат в 250 моделей. И что? Совсем дешевый покупать не хочется – недавно такой выкинул, переплачивать тоже… В общем, я просто выбрал самый популярный пылесос на Яндекс.Маркете.

Вот, к примеру, приходит девушка покупать блендер – она его выбирает по параметрам, по отзывам, по рейтингу. Но вот недавно появился блендер, который после перемалывания продукта, сразу начинает его готовить, и большинство молодых мам, узнав о такой функции, сказали: «Мне это надо!». Но найти его сразу в массиве товаров практически невозможно, потому что вы не знаете, что он существует.

И вот наша сверхзадача - находить именно для вас интересные предложения. Еще одни пример - на одном из сайтов я обнаружил такую маленькую электроотвертку, которая имеет комплект насадок: штопор для винных бутылок, «раздувалка для мангала» и мельница для перца. Когда я это увидел, то немедленно понял, что хочу – классная вещь. Так вот, сейчас в интернете (не только на Маркете) это найти невозможно! Нет никакого механизма, помогающего понять, что ты вот это хочешь. Вот эту задачу мы сейчас решаем.

- К сожалению, сейчас Яндекс.Маркет не позволяет выдавать лучшее предложение в определенном ценовом сегменте.

- Пока нет, но мы сейчас к этому идем. Мы сильно переделываем возможности выбора, и со временем мы будем давать пользователю рецепты такого рода – «лучший выбор в среднем ценовом диапазоне», например, или «телефон для бабушки».

- Есть такая негативная точка зрения, что Яндекс.Маркет – это такая доска объявлений, достаточно… допотопная и её перспективы также довольно туманны. В первую очередь эту точку зрения обосновывают тем, что у Яндекс.Маркета нет ни одного прямого аналога ни в одной стране мира. Что вы скажете на этот счёт?

- У Амазона «нет ни одного похожего сервиса ни в одной стране мира и его перспективы довольно туманны», – отвечу я.

- У Яндекс.Маркета какой-то свой путь?

- У всех маркетплейсов свой путь, поскольку в разных странах были разные предпосылки к их появлению. В России Яндекс.Маркет появился потому, что был абсолютно неструктурированный рынок онлайн-торговли. Люди приходили в интернет покупать, потому что хотели дешевле, а дешевле не получалось, потому что сравнить было невозможно. Тут появились мы, как агрегатор всех этих предложений, ну и, соответственно – выбор цены.

С Amazon'ом тоже все понятно – они решали проблему логистики, и это определённо великолепная логистическая компания, у них такое управление товарными запасами – зависть берет.

С Alibaba тоже понятно – производители нашли рынок сбыта, поэтому у них бешеный ассортимент.

- Скажите, а почему у вас до сих пор нет системы лояльности – она так, казалось бы, напрашивается, она бы позволила проводить все платежи через себя.

- Программы лояльности нет, потому что мы не решили предыдущую задачу. Три года назад команда стала трансформировать Маркет в нормальный маркетплейс, тогда появилась возможность оформлять заказы непосредственно на Маркете, но не было приложено достаточного количества усилий и давления в эту сторону. И это продолжалось до текущего момента. Когда основной поток заказов оформляется на стороне магазинов, ни о какой программе лояльности с нашей стороны речи не идет. Поэтому мы сейчас решаем эту проблему – мы переводим Маркет на CPA-модель с возможностью заказа на сайте, оплаты и т.д. Есть много подводных камней, которые даже нам были видны не сразу. Это постепенный процесс – мы будем на эту модель переводить различные товарные категории и к концу 2017 года планируем перейти почти полностью.

Будучи простой доской объявлений, ты очень быстро теряешь возможность давать какую-либо дополнительную ценность для покупателя. Зарубежные маркетплейсы говорят: «Я, как площадка, гарантирую тебе, что товар приедет. И, если что-то с ним будет не так: не того качества, не того количества и т.д. – мы с тобой разберемся с этой проблемой, я тебе гарантирую безопасность». Яндекс.Маркету доверяют, и это означает, что взять на себя эту защиту покупателя – очень логичный шаг. Это огромный двигатель для рынка, потому что это его увеличит – заказов будет больше. Но в существующей модели с кликами мы этого сделать не можем – мы не знаем, купили вы товар или нет. Поэтому мы и переключаемся в режим CPA, и если магазин принимает оплату через Маркет, то в этот момент мы защищаем покупателя, вот правила, по которым он может к нам обратиться. После этого разговор про программу лояльности такой же очевидный, как и другие инструменты удобных покупок – повтор корзины, покупки списком, оптимизация корзины по цене и другие.

- А вы планируете проработать в Яндекс.Маркете ещё несколько ближайших лет?

- Да.

- Я не буду спрашивать о каких-то ближайших целях, а вот какой инструмент вам бы хотелось получить, по мановению волшебной палочки, чтобы вы достигли их быстрее? Что-то одно?

- Это очень коварный вопрос, который подразумевает ответ вроде «уберите моих конкурентов с рынка», «дайте мне бесконечные деньги» или я бы даже сказал – ресурсы, потому что мы очень часто упираемся в вопросы найма. Вот, в этом году мы вырастили существенно команду и проблема даже не бюджете, а в том, что их найти невозможно.

Думаю, лучше помогла бы история с изменением менталитета в нашей стране. Если бы люди меньше боялись, это бы позволило очень существенно и быстро увеличить обороты рынка. E-commerce сейчас находится в такой стадии, когда увеличение оборота прямо влияет на его развитие и будущее.

- Компания «1С-Битрикс» месяца три или четыре назад уже объявила о том, что собирает информацию о том, кто покупал что на сайтах на своей платформе, это обновление уже вышло. Идет ли речь о какой-то кооперации между компаниями для обмена данными?

- Конкретно про данные мы не разговариваем ни с кем. Герман Оскарович Греф сказал, что «данные – это новая нефть». И текущая позиция Яндекса, который, хоть и не нефтедобывающая компания, но данных у нас много. Данных, которые мы собираем о пользователе. Это не только Яндекс.Маркет, но и Поиск, Метрика, Карты и так далее. Мы много чего знаем о человеке. Но мы стоим на том, что мы эти данные точно никому не отдаем, мы не торгуем нефтью. Мы делаем продукты для пользователя. Данные мы оставляем внутри, бережём. Вот достижениями мы можем поделиться, у нас есть API – вы можете сделать второй Яндекс.Маркет на своем сайте. А данными мы делиться не будем.

- Как эксперт в этой сфере, в сфере торговли, как вы оцениваете эффект от импортозамещения?

- Я его не оцениваю. В структуре потребления товаров на Яндекс.Маркете никаких значимых изменений по географии происхождения товаров мы не видим. Если говорить про потребление в целом, то вот здесь я могу сказать, что импортозамещение случилось. Потому что, сравнивая первые два месяца 2015 и 2016 годов, мы видим, что впервые февраль по количеству покупок был почти равен ноябрю. С ноябрем все понятно – Новый год, в ритейле всегда в этом месяце космическая выручка. А бум в феврале очевидно связан с тем, что люди тратят деньги дома. Денег на руках больше не стало. И если раньше на эти деньги ездили в январе-феврале за границу, то теперь не поехали и покупают на эти деньги товары в России.

Источник: INNOV.RU

Дмитрий Зайцев, INNOV.RU
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.