Муравей может одолеть слона. Как выжить мелким магазинам?

09.04.2008
Просмотров: 10823

Специалисты уже предрекают, что вскоре сетевики захватят львиную долю ритейла.

В результате бурного развития сетевой розницы в России одиночные магазины стали сталкиваться с невиданной доселе для них конкуренцией. Некоторые специалисты уже предрекают, что вскоре сетевики захватят львиную долю ритейла, как это произошло в странах Европы и Северной Америки. Другие же указывают на то, что в таких развитых странах, как Германия, Франция, Италия или Япония, уличные рынки и небольшие магазинчики успешно выживают, а стало быть, они могут выстоять в конкурентной борьбе и у нас в стране.

На вопросы о способах выживания одиночных магазинов отвечает Олег БИРЮЛЕВ, президент Ассоциации мелкого и среднего бизнеса в сфере торговли.

– Как выжить сегодня небольшому одиночному магазину, торгующему преимущественно продуктами питания и имеющему площадь около 150-200 кв. м?

– Это скорее вопрос не выживания, а правильного поведения на рынке. Прежде всего, владельцу магазина нужно понять, что он продает не товар, а услугу по предложению товара потребителю. Если такое понимание есть, становится совершенно ясно, что торговая наценка – это стоимость услуги, которую предлагает магазин. А размер стоимости услуги в свою очередь зависит от того, насколько она необходима покупателям.

Главный инструмент для привлечения клиента – умение грамотно обслужить и создать в магазине приятную обстановку. Есть клиенты, готовые променять раскрученные супермаркеты на мелкие магазины только потому, что им всегда говорят при входе "Здравствуйте", а на выходе благодарят за покупку и дарят незначительные подарки.

К сожалению, по ценам мелкий ритейл не сможет конкурировать с крупной торговой сетью. Но можно выбрать целевых покупателей и работать на них – к примеру, на группу со средним достатком и выше, а менее денежных покупателей оставить для "Пятерочки" и "Копейки". Для указанной целевой группы цена не всегда играет решающую роль.

– Говорят, открытие одного крупного сетевого магазина в США "убивает" 40 мелких ритейлеров в округе. Можно быть маленьким, сидеть в хорошем месте и десять лет успешно торговать несвежей колбасой за грязным прилавком, но завтра через дорогу откроется какой-нибудь сетевой гигант – и тогда ты не сможешь удержать клиентов даже чистыми полками и свежими продуктами.

– По моим наблюдениям, многие владельцы маленьких продуктовых магазинов в России сегодня ведут себя именно так, т. е. не слишком шевелятся. То ли они не осознают степень опасности сетевиков, то ли уже выжимают из бизнеса последнее, чтобы потом его перепродать. Крупный сетевой магазин может "убить" мелкого соседа, даже если у того все в порядке со свежестью продуктов и обслуживанием. Одиночки не способны конкурировать с сетями ни ценами, ни широтой ассортимента. Здесь следует подумать о формате магазина и виде конкуренции.

Можно, например, выяснить, какая товарная группа у крупного соседа представлена слабо, и расширить эту группу у себя. Допустим, рядом с продуктовым супермаркетом вполне комфортно может существовать магазинчик, специализирующийся, скажем, на свежей выпечке. Это стратегия рыбы-прилипалы, которая кормится от большой рыбы. Главное здесь – правильно найти нишу. Лучше всего ориентироваться на товары, которые требуют более-менее развернутой консультации при покупке. В большом сетевом магазине продавец вряд ли подскажет вам, какой корм лучше подойдет для пятилетнего кота сибирской породы. В итоге сочетание ограниченности определенной товарной категории в близлежащем крупном сетевом магазине и необходимость консультации при покупке этого товара позволит мелкому ритейлеру занять свое место под солнцем даже по соседству с крупным игроком.

Крупным сетям, ориентированным на массовый спрос, экономически нецелесообразно организовывать магазин, ориентированный на индивидуальный спрос. Именно эту нишу может занять малый бизнес с форматами "магазин у дома". Эти магазины обслуживают постоянных покупателей, что позволяет им гибко планировать ассортимент, поставлять товары по предварительному заказу, оказывать дополнительные услуги, что дает возможность получения дополнительного дохода. Небольшие магазинчики на первых этажах домов – это прообраз будущей розничной торговли, ориентированной на индивидуальные продажи.

Следующий важный момент – определение причин, по которым клиенты предпочитают тот или иной магазин. Существует всего семь таких факторов:

– удобство расположения магазина,

– наличие необходимого потребителю товара,

– качество товара,

– быстрота совершения покупки,

– цена товара,

– комфортность покупки,

– качество обслуживания.

Необходимо помнить, что степень важности этих факторов различается в разных странах и в разных городах и даже в разное время. Более того, в зависимости от ситуации, приоритеты могут быть разными даже у одного и того же человека. Например, во времена дефицита для покупателей было несущественно, где находится магазин, главное – чтобы товар был в наличии. Чтобы купить гнилой картошки, люди могли стоять по два часа в очереди, слушая мат от продавца, но все это терпели. А для некоторых покупателей наиболее важен вопрос цены товара. Искусство же ритейлера заключается в том, чтобы понять своего покупателя и правильно расставить приоритеты.

– А если это обычный продуктовый магазин, который не имеет никаких особенностей в ассортименте и в ближайшем будущем не будет кардинально менять свой профиль?

– Тогда, безусловно, нужно ориентироваться на месторасположение магазина, определять, для кого из покупателей фактор location будет являться наиболее важным. Кстати, изменение профиля продуктового магазина не столь критично. Допустим, небольшой супермаркет, торгующий продуктами, находится в тяжелой конкурентной обстановке. Он может стать, например, табачным магазином. На площади 200 кв. м можно создать такой ассортимент табачных изделий, который ни один сетевой магазин просто не будет держать. И в итоге такой магазин станет "монстром" в этой нише.

– Но беда розницы крупных российских городов как раз в том и заключается, что в центре практически не осталось продуктовых магазинов – они все давно сменили профиль торговли.

– Сейчас, по крайней мере для центра Нижнего, характерна обратная тенденция. Здесь снова открываются продовольственные магазины, потому что они имеют возможность торговать с такой наценкой, которая позволяет оплачивать высокие арендные ставки и при этом иметь хорошую прибыль. Дело в том, что времена, когда для большинства покупателей была важна прежде всего стоимость товара, уже прошли. Сегодня цена товара стоит на пятом месте из семи названных мною факторов.

Магазин "у дома", в том числе расположенный в центре города, не может быть "дешевым", потому что он продает самую главную услугу – удобство месторасположения. Если хозяйка накрывает на стол и к ней через полчаса придут гости, ей все равно, стоит килограмм сыра в магазине 180 или 190 руб. Если у покупателей есть потребность в продуктах, магазин в центре может совершенно спокойно ими торговать даже при высоких ценах на аренду. Главное – правильно определить стоимость услуги.

– Тем не менее далеко не все покупатели готовы переплачивать вдвое – втрое за обычные продукты.

– Поэтому важно определить, для кого из потребителей фактор близости магазина к дому будет наиболее значим. Как правило, людям не лень идти пешком в магазин примерно 10 минут. За это время человек может пройти 1 км. Соответственно, получается зона охвата магазина в виде круга с радиусом 1 км. Если у местных жителей в пределах этого расстояния есть альтернатива в виде магазина конкурентов, проводится еще одна окружность, но уже с радиусом 500 м. 80% людей, которые живут в этой зоне охвата, будут постоянными клиентами магазина, а 20% – это потенциальные покупатели. Для потребителей же, проживающих на удалении от 500 м до 1 км от магазина, это соотношение будет примерно обратным, то есть 20% из них будут постоянными покупателями, а 80% – потенциальными. Чтобы привлечь потенциальных клиентов, нужно прикладывать определенные усилия, как минимум надо быть лучше магазина-конкурента. А вот для постоянных клиентов самые важные моменты – удобство месторасположения магазина, наличие товара и его качество.

– Однако если поблизости с одиночным магазином располагаются филиалы сетевых структур, вряд ли он сможет держать слишком высокие цены.

– В этом случае в силу вступают другие правила. Замечательный маркетолог Джек Траут считает, что поведение компании на рынке очень схоже с ведением боевых действий. Определение маркетинговой стратегии ничем не отличается от выработки военной стратегии. При этом важно помнить, что, делая бизнес, мы воюем не с покупателями, а с конкурентами – за кошелек потребителя.

Как считает Джек Траут, нужно прежде всего определить: какой тип войны вы ведете и с кем, собственно, воюете? Скорее всего, магазин "у дома" "воюет" с ближайшими торговыми точками, среди которых, возможно, нет филиалов сетей, а есть только небольшие магазинчики и палатки. Но, может быть, действительно, вокруг одни гиганты. Тогда возникает вопрос: стоит ли небольшому одиночному магазину "нападать" на сеть?

Вести ценовую войну с сетью небольшому магазинчику совершенно бессмысленно. Сеть может позволить себе годами содержать филиалы, работающие в убыток, а одиночный магазин выдержит только 2-3 недели такой конкуренции. Здесь более эффективна тактика "партизанской войны". Скажем, если в каком-то районе возник исключительный спрос на сливочное мороженое в рожке стоимостью 10 руб., а в других районах такого спроса нет, то большая сеть не отреагирует на это. А вот "партизанский" магазинчик должен отреагировать на такое изменение спроса мгновенно. Ведь партизанский отряд сильнее регулярной армии именно своей мобильностью и быстротой реакции. Если же сеть тоже стала торговать таким мороженым, значит, нужно найти новую нишу, например, начать продавать куры гриль, которых нет в филиалах сети. Я знаю целый ряд одиночных магазинов, которые расположены рядом с сетевыми супермаркетами и прекрасно живут на создаваемых ими покупательских потоках. Эти магазины просто четко отслеживают, какой товар отсутствует в ассортименте сети, и предлагают его потребителям.

– То есть одиночный магазин вполне может работать в окружении сетей?

– Да, но для этого надо внимательно изучить не только сильные, но и слабые стороны конкурентов. Достоинства крупной структуры обязательно предполагают наличие у нее и каких-то недостатков. Допустим, в магазинах некоторых сетей большие очереди, где-то – просто унизительный сервис и т.д.

– А может быть, с сетями надо не бороться, а напротив – дружить? Достаточно долго в российском ритейле никак не могла прижиться франчайзинговая схема. Сейчас многие компании активно растут именно благодаря франшизе ("Копейка", Spar и др.). Возможно, одиночному магазину проще войти в одну из таких сетей?

– Когда зайцы спросили у гуру, как им победить волков, гуру посоветовал им стать медведями. Если ты живешь среди акул и тебе уже некуда от них деваться, стань одной из акул. Купи франшизу и стань частью сети. Если это экономически оправданно, то почему бы нет?

– Но ведь многие предприниматели боятся, что, став франчайзи крупной сети, они потеряют контроль над бизнесом, в частности не смогут самостоятельно формировать ассортимент.

– Некоторые предприниматели не хотят входить во франчайзинговую сеть от непонимания ее преимуществ. На самом деле большинство франчайзинговых схем не покушаются на самостоятельность франчайзи. Хотя, конечно, определенные ограничения есть. Главная опасность здесь заключается в том, что зачастую эти ограничения заставляют владельца магазина работать "в серую" или "в черную". Иначе магазин просто не будет приносить прибыль. При этом вся ответственность за такое поведение ложится на плечи франчайзи, а франшизодатель ничем не рискует. Если же франчайзинговая схема – "белая" и прозрачная, то в ней никакой опасности нет. Наоборот, становясь частью крупной структуры, одиночный магазин получает ряд преимуществ (например, экономию на закупочных ценах), отдача от которых перекрывает расходы на выплату роялти.

Другое дело, что некоторым опытным предпринимателям удается вести полноценный бизнес, имея одиночный магазин и ни от кого не завися. Во всем мире покупатели ценят индивидуальное обслуживание, отсутствующее в сетях, где все безлико и стандартно. Существует масса небольших магазинчиков, которые неплохо функционируют, благодаря своему расположению и правильной ориентации на пристрастия, потребности и вкусы своего потребителя.

Евгений Александров, газета "Обзор цен"

Источник: Архив: Обзор цен
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.