Огилви о рекламе (О "свежем консерватизме" в рекламе)

22.02.2005
Просмотров: 3701

Большая часть книги посвящена практике создания печатной и телевизионной рекламы.

Среди "вечных" книг, которые принято дарить представителям рекламной индустрии на знаменательные даты, сочинение основателя рекламного агентства Ogilvy & Mather и "лучшего копирайтера мира" Дэвида Огилви "О рекламе" занимает особое место. За двадцать с лишним лет, прошедших с момента выхода книги Огилви (1983 г.), мировая реклама, казалось бы, пережила не одну эпоху, а тезисы, изложенные легендарным американским рекламщиком, управлявшим рекламным агентством с годовым оборотом свыше $10 млрд, по-прежнему выглядят "живее всех живых". Присмотритесь к отечественным теоретикам и практикам рекламы, их сочинениям, статьям и выступлениям. Именно цитатами из Огилви они "подкрепляют" свои утверждения так же часто, как маркетологи вспоминают Джека Траута и Филиппа Котлера.

Между тем в России книга "О рекламе" была издана издательством "Эксмо" спустя 20 лет после своего выхода, в 2003 году. В какой-то степени это очень знаменательно. Современная российская реклама сейчас находится примерно на таком же уровне развития, что и американская в 80-х годах (а то и в 70-х) прошлого века. К тому же, как утверждает Огилви в своем сочинении, "человеческая природа не изменилась за миллиарды лет и не изменится за следующий миллиард. Меняются только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяющемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном, об инстинктах, которые руководят его действиями. Если вам это известно, вы всегда найдете ключик к любому человеку".

Огилви был сторонником кристально простой и понятной, но небанальной рекламы. Самая главная мысль, которую пытается донести Огилви до "рекламного" читателя в своем знаменитом произведении, заключается в том, что рекламу можно считать креативной только в том случае, если она способствует повышению продаж. К сожалению, констатирует Огилви из "прекрасных 80-х", очень часто копирайтеры и арт-директора создают рекламу для того, чтобы поразить воображение других копирайтеров и арт-директоров и не думают, что главная их задача состоит в том, чтобы сделать тот или иной товар более продаваемым. Копирайтеры очень часто забывают о том, что они торговцы за печатной машинкой, и пытаются быть актерами, вместо роста продаж стремясь к аплодисментам.

"Потребитель не должен приходить в восторг от креативности, творчества, красноречия и остроумия создателей рекламы, – пишет Огилви, – в первую очередь он должен заинтересоваться товаром". Поэтому, как утверждает Огилви, если люди вспоминают слоган, дизайн, "картинку" рекламы, а не сам товар, рекламу нельзя считать успешной. И наоборот, если реклама, на первый взгляд, не имеет никаких художественных ценностей, но делает товар более продаваемым, то она достойна всяческих похвал и премий на соответствующих конкурсах. Как утверждает Огилви, более половины рекламных агентств, получающих призы за креативность на "Каннских львах" и других конкурсах, вскоре теряют своих клиентов, которые несут убытки от слишком оригинальной рекламы. "Оригинальность – самое опасное слово в рекламном бизнесе", – утверждает Огилви.

Копирайтер, прежде чем приступить к написанию текстовой основы рекламной кампании, как советует Огилви, обязательно должно выполнить "домашнее задание": прочитать все, что возможно о товаре, который ему предстоит рекламировать, и по возможности пообщаться инкогнито с потенциальной целевой аудиторией.

Великая реклама, от которой замирают сердца миллионов, как утверждает Огилви, невозможна без суперидеи, которая всегда приходит из подсознания. Правда, как пишет Огилви, к нему великие рекламные суперидеи приходили всего два-три раза в течение жизни. Зато, по мнению автора, творческий процесс рождения суперидеи можно описать. Для того чтобы "родить" что-то "окологениальное", человек должен до отказа наполнить свой мозг информацией о необходимом ему предмете, а затем отключиться от рационального мышления, отправившись на долгую пешую прогулку или выпив бутылку коньяка и т.д. "Если вы находитесь на прямой связи с подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу", – пишет Огилви. Именно таким образом, во сне, к автору пришла идея рекламной кампании хлеба "Пепперидж Фарм". Однажды, озадачившись созданием рекламного образа, Огилви заснул, и во сне ему приснился старый сельский пекарь, едущий в конной повозке по деревенской местности и везущий своим клиентам хлеб и булочки "Пепперидж Фарм". Отснятый на тему сна Огилви телеролик этого хлеба не сходил с телеэкранов Америки в течение почти 30 лет.

Впрочем, "рекламные озарения", как утверждает автор, доступны немногим. Недаром один из основоположников "психоделической литературы", Олдос Хаксли, поработавший в свое время копирайтером, заявлял, что "гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем создать одну эффективную рекламу".

Поэтому лучшей стратегией в отсутствии гениальных идей Огилви считал заимствование чужих рекламных стратегий. "Заявляю всем новичкам, – рассказывает автор, – пока вы не в состоянии предложить лучший способ, копируйте других. Работая в одном агентстве в Лондоне, я старался брать за образец лучшие рекламы, появлявшиеся в американских СМИ. И только много позже я начал искать "собственный путь".

Значительная часть книги посвящена тому, как наилучшим образом можно сделать карьеру в рекламном бизнесе и овладеть профессиями копирайтера, арт-директора, менеджера по проекту, аналитика, исполнительного директора, креативного директора. Судя по тому, что свою первую рекламу в качестве главы агентства Огилви сделал в 39 лет, а до этого работал коммивояжером и поваром, возраст и "недостаток образования" стать одним из главных героев этого бизнеса не помешали. Начинал Огилви как копирайтер, а через несколько лет стал главой рекламного агентства. В какой-то степени, по мнению Огилви, подобные повышения отражают главную трагедию рекламного бизнеса: люди вынуждены переходить на более высокие должности, в то время как могли бы гораздо больше пользы приносить на должности копирайтера, но копирайтерам не платят столько, сколько руководителям рекламных агентств.

Помимо советов рекламщикам, Огилви дает советы и их клиентам. Один из самых интересных из них заключается в том, чтобы рекламные агентства и даже конкретные копирайтеры и арт-директора, создававшие рекламную кампанию, подписывались под ней так же, как и авторы газетных статей. Как считает Огилви, качество рекламы и ответственность рекламного агентства за рекламу в этом случае возрастет в сотни раз. А хорошее рекламное агентство, по определению Огилви, должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне, т.е. уметь рекламировать и чипсы, и автомобили, и стиральные машины. Кстати сказать, еще в далеких 80-х Дэвид Огилви успел побывать в Нижнем Новгороде, где приобрел матрешку, о которой он упоминает в главе под названием "Как управлять рекламным агентством". С помощью матрешки Огилви иллюстрирует свою мысль о том, что "если мы будем нанимать на работу людей меньшего масштаба, то со временем мы превратимся в компанию карликов, а если будем действовать наоборот, то вскоре станем гигантами".

Огилви полагал, что люди воспринимают информацию по одинаковым принципам, которые не изменяются столетиями, и стал автором постулатов, ставших классикой печатной рекламы. Вот лишь некоторые из них. Рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей. При этом не обязательно сообщать о появлении нового товара, достаточно предложить новый способ использования старого продукта. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше. Длинные заголовки и длинные рекламные тексты оказывают на потребителя гораздо больше воздействия, чем короткие. Людям кажется, что если у вас длинные тексты, то вам есть что сообщить им, вне зависимости от того, читают они их или нет. Длинные рекламные тексты читают лишь 10% потребителей, но они относятся к числу самых перспективных покупателей. Подписи под иллюстрациями читают в два раза чаще, чем сам текст. Наибольший эффект на потребителя оказывают фото, которые пробуждают в нем любопытство и делаются по принципу "до и после". Больше всего людей в рекламных фотографиях привлекают три темы – дети, животные и секс. Когда вы проводите в рекламе сравнение с конкурентом, люди думают, что его продукт лучше. Если реклама выглядит как редакционная статья, она привлечет больше читателей. Чем более затрапезно и обыденно выглядят и говорят герои рекламы, тем больший отклик она найдет у большинства потребителей. Помните: покупатель не идиот, он совсем как ваша жена.

В конце книги автор рассказывает о шести гигантах, создавших современную американскую рекламу, – Альберте Ласкере, Стэнли Резоре, Раймонде Рубикаме , Лео Барнетте, Клоде Хопкинсе и Билле Бернбахе. Именно эти люди создали великие рекламные кампании "Мальборо", "Фольксвагена", "Мерседеса", "Тайда", "Масквелл Хауса" и других брендов-блокбастеров.

Из далекого 1983-го Огилви предсказывает 13 перемен в рекламе будущего, некоторые из которых выглядят спустя 20 с лишним лет по-прежнему фантастично ("наружную рекламу запретят", "реклама поможет сдержать демографический взрыв"), а некоторые ("правительство станет более широко использовать рекламу для пропаганды здорового образа жизни") вполне актуально.

В общем, если вы начитались книг по рекламе, написанных Жаном Мари Дрю и прочими "революционерами" и борцами со стереотипами, самое время познакомиться со "свежим консерватизмом" Дэвида Огилви. Истина лежит где-то посередине. Как утверждает Огилви в своей книге, "успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному провалу".

Книга предоставлена Домом книги на площади Ленина (46-22-92, 46-22-73).

Алексей Кормушкин

Источник: Архив: Обзор цен
Нашли ошибку? Выделите текст с ошибкой и
нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам о ней.
Нет комментариев.