// Идеи, которые мы готовы похоронить

Эту статью мы посвящаем всем, кто
хоть раз чувствовал боль, когда
крутой концепт идет «в стол».

SMM-направление в интернет-компании Р52.РУ работает более 15 лет. Мы помним времена, когда не было Телеграмов и Нельзяграмов, весь бизнес сидел ВКонтакте и Одноклассниках, а Дуров еще не убрал стену.

К нам регулярно приходят клиенты за продвижением в соцсетях. И каждый проект начинается с разработки нескольких концепций, которые мы предлагаем на выбор клиенту. Как правило, среди этих нескольких концепцией есть достаточно простые идеи и что-то более смелое. Не всегда клиенты готовы к экспериментам и в этом случае они отдают предпочтение стандартным стратегиям с классическими для сферы методиками. 

Этот материал мы пишем, потому что готовы распрощаться с классными идеями и освободить место для чего-то нового и более креативного.

Идея первая. Можно. А зачем?

Крупному лифтостроительному заводу мы предложили амбициозный спецпроект. Идея была в том, чтобы превратить обычную поездку в лифте в мероприятие высшего света, смешав эстетику модных журналов 90-00-х с суровой бытовой реальностью.

В качестве стартовой точки такой концепции был выбран перфоманс — фотосъемка моделей в интерьерах лифтов компании, где не просто «красивые люди стоят ровно», а в стиле дерзкого и странного глянца той эпохи: вспышка в лоб, перенасыщенные цвета, безумные позы, яркие макияжи и странные прически.

В кадрах должны были обыгрываться узнаваемые жизненные ситуации: модель в вечернем платье, везущая в лифте 15-го января осыпавшуюся елку, гламурный парень с огромным пакетом из супермаркета, из которого торчит батон, или компания молодых людей, пытающаяся сделать селфи в зеркале (когда это еще не было мейнстримом).

Это был идеальный виральный контент. Такая эстетика сейчас хорошо набирает охваты в соцсетях, в ней есть ирония, которую оценили бы и миллениалы, и зумеры. Мы видели эти плакаты не только в ВКонтакте, Дзене или Телеграм-канале, но и в качестве мерча и брендированных календарей, которые не стыдно повесить в офисе и подарить клиенту.

Мы хотели показать, что лифт — это не просто коробка из стали, а портал, где каждый день случается жизнь. Особенно важно это в случае, когда у завода многолетняя история. Это возможность показать новые модели, которые появились в продаже не так давно, а также продемонстрировать старые экземпляры, которые надежны и продолжают работать без перебоев долгие годы.

Постеры

Идея вторая. А ниче тот факт, что это корова?

Однажды к нам постучался большая агропромышленная компания, которая специализировалась на производстве кормов для крупного скота. Мы решили, что продвигать компанию можно через маскота. Не просто «нарисовать коровку для галочки», а создать полноценного персонажа с характером, сюжетом и своим мнением по поводу качества комбикорма. Это была попытка уйти от шаблонного агромаркетинга в сторону живого сторителлинга.

Мы предложили превратить корову в главную героиню комиксов, в которых она хвастается удоями, рассказывает об успехах коллег с соседней фермы, а также дает профессиональные советы другим коровам-молочницам в стиле лайфстайл-блога:

– Я сегодня дала N л молока. Кстати, а коровы с соседней фермы на 2 л меньше. Задача, сколько литров дает моя коллега с другой фермы? Шучу! Все уже посчитали :) Мой совет всем коровушкам-молочницам, чтобы быть в ресурсе и давать много молока, спите дольше и, ради всего святого, завязывайте с микотоксинами!

Это была бы не просто картинка, а полноценный аккаунт коровки-звезды. В Телеграме должны был быть собственный пак стикеров с эмоциями от «полного дзена» на пастбище до «фейспалма» при виде плохого силоса.

Такой формат контента отлично подходит для формирования «теплого» комьюнити вокруг бренда. Он предполагает минимум официального текста, максимум эмоций в сочетании с экспертным взглядом на индустрию. Стикерпак так и остался в черновиках, а наша героиня не успела рассказать миру свою историю успеха. Она могла бы стать звездой агропрома. Покойся с миром, ты была слишком прогрессивной для этого пастбища.

Стикерпаки

P.S. В целом идея вести аккаунт от имени маскота нам очень нравилась. Небольшому производству корма для кошек и собак мы также предложили вести аккаунт от имени главных потребителей, где они бы рассказывали о своей жизни, производстве еды, своих друзьях и могли бы превратиться в настоящих инфлюенсеров.

В дальнейшем мы реализовали эту идею в волонтерском телеграм-канале, где вся коммуникация шла от имени трех маскотов, которые давали полезные советы, рассказывали новости про животных и в целом были очень милыми. Для создания контента очень активно использовались нейросети. Каждый текст прогоняется через ИИ, чтобы соответствовать характеру персонажа. Картинки также создавали дизайнеры через нейросети, поскольку визуалы были сделаны в стиле фото животных в разных жизненных ситуациях. И, чтобы персонажи не менялись и оставались абсолютно аутентичными, пришлось поработать над промтами.

Идея третья. Окак

Как-то зимним днем мы предложили иногороднему застройщику в Нижнем Новгороде продвигаться так, чтобы его приняли как дорогого гостя. Основная идея проекта была в том, чтобы тотально интегрироваться в культурный код города. Мы решили отказаться от пафосных лозунгов «Жилье премиум-класса» и УТП «Ипотека под 1%». Вместо этого хотели показать, за что можно искренне любить Нижний. И даже названия для аккаунтов были выбраны домашними и уютными – «Место действия: Нижний Новгород», «Живу в Нижнем» или «Вид на Нижний».

Главной изюминкой проекты стал бы голос бренда (ToV – Tone of Voice). Мы прописали редполитику, в которой запретили пустой глянец и англицизмы, но ввели «секретные слова», понятные только местным жителям. В постах должны были проскальзывать термины «виктория» (вместо клубники), «песок» (вместо сахар) и «рожки» (вместо макарон и пасты). Мы хотели, чтобы бренд говорил с нижегородцами на одном языке — спокойном, уважительном и без снобизма.

Мы не собирались постить рендеры домов 24/7 и ИИ-картинки. Мы планировали сценарии прогулок («Где взять лучший фильтр-кофе по пути к катеру «Герой»), обзоры выставок в «Арсенале» и концертов в Пакгаузах. И даже замахнулись на идею создания бота, который помогал бы жителям ЖК находить дог-френдли кофейни или свободные столики в ресторанах города.

Бот так и не помог узнать, где в Нижнем лучший кофе, а «шкафы-шифоньеры» так и остались «функциональными системами хранения».

Помимо редполитики был подготовлен и гайдбук по визуальному оформлению. В визуалы в качестве акцентов для обложки публикаций должна была добавляться активная типографика в качестве отсылки к культуре граффити и советскому наследию. 

Не все публикации должны сопровождаться обложками с заголовками, допустимо использовать видовые фотографии Нижнего, небанальные, в духе «Димы Четыре» (известный нижегородский фотограф). Только более солнечные и яркие.

Нижний Новгород – столица закатов. Поэтому закатную цветовую гамму планировалось использовать для тонирования изображений и для цветов текста или акцентных элементов.

А также воздушные широкие ракурсы, много пространства, идеальная композиция внутри коммуникации.

И необычные ракурсы для изображения людей в малом количества (1-2 человека).

Идея четвертая. Жаль этого добряка

Новая кофейня «Городской фантом с чашкой кофе в руке»

Мы предложили превратить развитие кафе в настоящий сериал, где главным героем становится не заведение, а загадочный персонаж без имени и без лица (всегда в мотоциклетном шлеме). Никто не знает, кто он, но часто устраивает различные перфомансы на улицах города. В основу стратегии легло «живое присутствие» персонажа, где границы между маркетингом и его жизнью стираются.

Мы ушли от скучного «купи у нас кофе» к полноценному лайфстайл-блогу. Парень в шлеме гуляет по городу, посещает выставки, иронично комментирует события, снимает тренды с местными инфлюенсерами.

Страница ведется от третьего лица — фан страница, которая рассказывает о нашем герое. Никакой личной рефлексии «я», только наблюдения и новости в стиле папарацци.

Основной инструмент продвижения – перфомансы:

• Сделать граффити по всему городу с использованием трафаретов. Рисунок – человечек в шлеме. Каждый рисунок фотографируется, а затем через предложки отправляется по городским новостным пабликам.
• После публикации новости о граффити с мотоциклистом, в комментариях написать историю от лица татуировщиков о том, что к ним массово приходят делать такие тату с «фото доказательствами».
• Перфоманс на главной улице города – в выходной день 15 человек в шлемах с музыкальной колонкой проходят и весело общаются. За ними идет толпа из 20-30 девчонок. 
• Публичная фотосессия персонажа с девушками в купальниках (спортсменки, чир-девушки, модели, блогеры) на Набережной города.

Каждый такой выход в оффлайн — это контент для соцсетей, который создает ощущение, что наш персонаж дерзкий, стильный, он реальная личность и неотъемлемая часть городской жизни. По мере раскрутки аккаунта, все чаще будут появляться новости о том, что наш герой замечен в кафе и вообще частенько там бывает.

Это был проект мечты с безграничным потенциалом для виральности. Мы представляли, как люди начинают искать «человека в шлеме» на улицах города, делая бесплатный UGC-контент. Мы видели готовый план действий на 3 месяца с фотосессиями, которые создают базу для органического вовлечения. Это был бы самый обсуждаемый персонаж города.

Неизвестный в шлеме, ты мог бы стать городским героем, но остался лишь наброском в наших мечтах.

Идея пятая. Галя, у нас отмена

Среди птицефабрик и компаний из сферы пищевой промышленности принято доводить публикуемый контент до состояния стерильного глянца: бесконечные ИИ-генерации и видео-рецепты. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы предложили крупной птицефабрике по производству яиц показать «внутрянку» без прикрас. Настоящие цеха, реальных людей и ту самую «трушность», по которой так соскучилась аудитория.

Мы хотели уйти от образа «завода-робота» к образу большой семьи, которая отвечает за ваш завтрак. Контент-стратегия строилась на тактильности и доверии:

• истории сотрудников (как птичница гладит цыпленка, как ветеринар знает повадки конкретной коровы) – это демонстрация искренней заботы, которую невозможно подделать или сгенерировать нейросетью;
• доказательные посты о том, что «высокие стандарты» — это не просто строчка на упаковке, а ежедневная рутина (чистота в цехах, контроль качества кормов, работа лаборатории);
• живые моменты (как привезли партию корма, как проходит утренняя планерка, как выглядит производство в 6 утра).

Люди устали от пластиковой картинки. Есть исследования, которые показывают, что пользователи отличают ИИ-контент от реального, а также использование ИИ-визуалов снижает доверие. Мы планировали сделать так, чтобы потребитель, видя упаковку яиц в магазине, вспоминал не безликий баннер, а лицо конкретного сотрудника из видео, который «отвечает» за этот продукт.

В основу ToV лег стиль документалистики и сторителлинга. Это была бы стратегия, строящая бренд на фундаменте прозрачности. Мы уже видели, как эти видео «залетают» в рекомендации за счет своей трушности на фоне общего маркетингового шума.

В итоге наш план по очеловечиванию бренда отправился в архив, а сердечко нашего Head of SMM разбилось.

Идея шестая. Сам решу

Мы предложили крупному производственному холдингу вести соцсети не от лица пресс-службы, а от лица… старого токарного станка 1978 года выпуска.

Станок по имени «Михалыч» должен был стать местным ЛОМом. Он бы ворчал на молодежь, которая не умеет затачивать резцы, делал обзоры на новое цифровое оборудование (вы слышите это: «Хм… Красивое, но без души»?) и травил байки из цеха в стиле промышленного нуара. Это был бы идеальный HR-бренд – живой, честный, с простым юмором, который понятен любому технарю или тому, кто хоть раз проводит день с мужиками в гаражах.

Мы уже оцифровали Михалыча и придумали несколько тематических рубрик, но менеджеры вернулись с обратной связью от Заказчика: «Слишком рискованно. А вдруг станок скажет что-то не то? Давайте лучше сделаем пост про то, что мы — динамично развивающаяся компания с индивидуальным подходом».

Михалыч так и остался стоять в цеху, не узнав славы во ВКонтакте. Спи спокойно, железный друг. Мы в тебя верили. 

Для этого же завода мы предложили еще два спецпроекта:

1. Блогер? Иди на завод! Завод глазами блогера под хештегом #БлогерНаНашемЗаводе. Приглашаем популярного регионального, автомобильного, travel или техноблогера на завод. Он проходит один рабочий день в роли сотрудника, пробует себя в разных профессиях. Задача блогера провести один день на заводе, поработать на станке, собрать деталь или выполнить какой-нибудь норматив.

2. Реалити-шоу #СтажерНашегоЗавода. Серия из 5 роликов с новым сотрудником на заводе. Основная задача показать производственные цепочки, современное оборудование, соцпакет, молодых коллег, возможности карьерного роста. Снимать эмоции, трудности, успехи.

Эпилог

Справедливости ради, стоит отметить, что много классных проектов удается реализовать для наших клиентов в рамках отдельных спецпроектов или целой SMM-стратегии. Правда, многие из реализованных проектов под жестким NDA.