Подготовка к приему трафика
Модернизация присутствия предприятий ресторанной группы в соцсетях включала в себя следующие мероприятия:

• проведен редизайн существующих групп в ВКонтакте и в Facebook, представительства оформлены в едином стиле;
• выполнен рерайт основной информации о ресторанном комплексе;
• удалён спам и чужая реклама из новостных лент.

Сегментация аудитории по площадкам
С учетом выявленных основных групп существующих и желаемых потребителей решено сфокусировать ВКонтакте и Facebook на разные тематики в зависимости от преимущественной аудитории.

• во ВКонтакте большее внимание уделено свадебной тематике и проведению корпоративов;
• в Facebook продвигалась услуга по организации и проведению банкетов (дни рождения, юбилеи), а также услуга «бизнес-ланч».

Контент-план на длительный период
Составлен контент-план для групп и страниц ресторанов. С целью повышения лояльности и доверия к ресторанному комплексу на постоянной основе стали публиковаться посты о сотрудниках заведений: интервью и истории о поварах, сомелье, официантах, а также фотографии событий, необычных блюд, оригинальные рецепты.
Кроме того, был активно включен в работу и пользовательский контент - фотографии с личных страниц гостей с подходящим описанием услуг или событий.

Таргетированная реклама и посадочные страницы
астроены и запущены таргетированные рекламные кампании. Трафик направлялся на лендинги, где информация об услуге представлена наиболее полно и красочно. Ключевые услуги, которые рекламировались в соцсетях - это бизнес-ланч, проведение банкетов и кейтеринг

Запущен комплекс поддержки в комментариях
Налажена работа по своевременному реагированию на обращения пользователей в социальных сетях, разработан и внедрен регламент реагирования на обращение на стороне клиента.

Результаты продвижения в социальных сетях

Наибольший эффект продемонстрировали следующие рекламные форматы:

• продвигаемые в новостной ленте посты,
• реклама в популярных региональных сообществах,
• баннерная реклама в Facebook.

В среднем, начиная со второй половины 2017 года, по ссылкам в соцсетях на лендинги и представительства переходили по 450 заинтересованных пользователей ежемесячно, а в 2018 году – 515. Соответственно постоянно росло и количество обращений к администратору сообщества с вопросами о стоимости банкета или бронировании зала.

• Выявлены и исправлены ошибки предыдущих рекламных кампаний: минимизировано количество некачественных кликов путём добавления минус-слов и исключения автоматически добавленных фраз.
• Использовалась как реклама на поиске, так и реклама в Сети Яндекса и КМС Google.
• Настроен ретаргетинг.
• Разделение целевой аудитории на сегменты позволило эффективно отслеживать поведение каждого из них.
• Стратегия контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords была выстроена с учетом сезонности в потребностях целевой аудитории.

• Реклама велась в основном на тех пользователей, которые знакомы с РК «Панорама» и хотели бы провести предновогодние праздники и вечера январских каникул в комфортном ресторане. Возможность проведения корпоративов рекламировалась с учетом данных по заполняемости банкетных залов и только на определенные свободные дни, что значительно экономило бюджет.

• Начиная с 10 января подключалась реклама бизнес-ланча с геотаргетингом.

• С февраля активнее продвигалась услуга проведения свадебных торжеств и юбилеев.
• С апреля добавлялась активная реклама кейтеринга, организации пикников и выездных банкетов.

К июню были проработаны все возможные каналы привлечения трафика и накоплено достаточно статистики по ним. Поэтому было принято решение о подключении системы автоматизации контекстной рекламы Marilyn. Система позволила использовать накопившуюся статистику по макро- и микроконверсионным действиям и автоматически управлять ставками в зависимости от эффективности ключевого слова.

Результаты контекстной рекламы

• Количество переходов на тематические лендинги с контекстной рекламы достигло 650 в месяц. Конверсия в звонки и обращения с форм обратной связи составила 8,92%.
• Произошло снижение средней стоимости клика на 27,4% и снижение стоимости макроконверсий на 23,8%
• За счёт диверсификации рекламных кампаний удалось избежать резких сезонных колебаний спроса (например, в январе и июле).

Работа с площадками
В тематических каталогах созданы страницы заведений. Ежемесячно осуществлялся мониторинг основных площадок на наличие упоминаний ресторанов группы. Налажена работа по выявлению негатива, выяснению причин и источников его возникновения, своевременному реагированию и нейтрализации.
Работа со СМИ
Организована серия публикаций о заведениях ресторанного комплекса в деловой и общественной прессе региона.                 

Работа с площадками
Задача аналитика в проекте состояла в сборе данных по всем каналам привлечения клиентов, изучение взаимодействия этих каналов, интерпретация данных, выработка рекомендаций по увеличению эффективности кампаний.

Ниже приведены примеры влияния аналитиков на выработку решений по ходу кампаний.

Внедрение коллтрекинга и круглосуточный мониторинг обращений с сайта и соцсетей показали необходимость:

• изменения графика работы администраторов ресторанов и переноса начала работы с полудня на 10 часов утра;
• написания регламента действий администраторов и скриптов разговоров с потенциальными клиентами;

В результате серьезно выросло количество отвеченных звонков и качество обработки входящих заявок администраторами ресторанов.
Начиная с января по май рост общего количества обращений с сайта и из соцсетей не соответствовал ожиданиям заказчика, что вызывало его естественное беспокойство.
Ниже представлена статистика поступления обращений с принимающих страниц за этот период.


Анализ ситуации показал, что:

• после оптимизации рекламных кампаний значительно снизилось количество нецелевых запросов и звонков;
• после внедрения стандартов обработки входящих заявок у клиентов отпала необходимость совершать повторные звонки для уточнения деталей
  

Ниже представлен график, демонстрирующий количество отвеченных звонков по тем же месяцам

Был разработан критерий, который позволил отслеживать динамику изменений количества заявок, очищенную от сезонных факторов. Этим критерием стало отношение количества отвеченных звонков к общему числу тематических запросов в поисковых системах.

Приведенные данные убедили заказчика в правильности выбранной стратегии и адекватной работе команды исполнителей.