Рекламная кампания для «Приволжского бюро переводов»

Главная
Портфолио
Рекламная кампания для «Приволжского бюро переводов»

// О клиенте

«Приволжское бюро переводов» - одно из старейших агентств крупного областного центра, существует более 15 лет. Занимается переводом всех видов документов, включая технический перевод, нотариальное заверение переводов, апостилирование документов, услуги по устному переводу. Входит в ТОП-50 ведущих бюро переводов России (по данным сайта translationrating.ru за 2018г.). Корпоративный сайт компании perevod-pfo.ru.

Хронология проекта

Разработка КП и заключение контракта

Март 2018

Разработка стратегии, сбор семантики, создание сайта и креативов, установка и настройка систем аналитики

Апрель 2018

Работы по оптимизации, настройка и запуск рекламных кампаний

Май 2018

Аналитическое сопровождение, поисковое продвижение и ведение рекламных кампаний

Настоящее время

Клиент

Крупный региональный застройщик, Екатеринбург

Период

Январь — Сентябрь 2025 (9 мес.)

Заказы из SEO

Вывод в ТОП-10 и рост органического трафика

Поставленные задачи:

Предложить и реализовать комплекс мер по улучшению продающих качеств сайта;

Предложить и реализовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.

// Проблема и задачи проекта

Сайт компании создан 10 лет назад, с тех пор достаточно успешно продвигался по 15-ти целевым запросам, принося компании достаточное количество заявок. Однако, в последнее время количество обращений с сайта постоянно падает. За год это падение составило более 30%.

На момент обращения клиент получал всего 15 заявок с сайта в месяц, выручка компании снижалась уже на протяжении 12 месяцев. Клиент считает уменьшение количества заявок негативным и опасным трендом.

// Анализ ситуации

Маркетологи Р52.РУ провели несколько интервью с руководством и менеджерами клиента и сформировали следующее понимание рынка:

Особенности переводческого бизнеса

Большинство клиентов бюро — физические лица. Юридические лица обращаются значительно реже;
Доходность работы с юридическими лицами значительно выше;
Практически все клиенты бюро из домашнего региона;
В регионе более 90 конкурирующих организаций и большое количество фрилансеров, которые постоянно роняют «средний чек»;
Организации, нуждающиеся в услугах переводчиков постоянно, как правило, имеют штатных сотрудников и обращаются в специализированное бюро только в том случае, если своими силами не удаётся перевести необходимый объем к определенному сроку или требуется сделать нотариально заверенный перевод;
У большинства юридических лиц потребности в услугах переводчика возникают нечасто, например, для организации переговоров или при закупках и шеф-монтаже импортного оборудования;

Особенности спроса

Спрос на услуги со стороны физических лиц имеет сезонность, усиливаясь весной, в начале лета и в конце осени, что связано с увеличением количества путешественников перед летними и рождественскими каникулами;
Потребность в услуге у клиента имеет короткий срок жизни: перевод чаще всего необходим «здесь и сейчас» (это важно учесть при настройке ретаргетинговых кампаний);
Для физических лиц, как правило, не сильно важно качество перевода, требуется скорость исполнения и удобство получения услуги;
Корпоративные заказчики чувствительны к качеству перевода, особенно в сфере технического и устного перевода;
95% клиентов обращаются за услугами не чаще одного-двух раз в год.

Анализ конкурентов

Большинство конкурирующих организаций для привлечения клиентов используют наружную рекламу (заметные вывески на фасадах, указатели городской навигации и др.), а также размещают свои офисы в людных местах, в районе миграционных, визовых и бизнес-центров.
Большинство переводческих агентств имеют сайты. Примерно половина из них ни в какой рекламной активности в интернете не замечены. Маркетинговые усилия второй половины за последние 2 года заметно возросли: качество сайтов явно улучшилось, конкуренты активно используют рекламу в Яндекс и Google. Однако анализ этих рекламных кампаний говорит о пока ещё недостаточном профессионализме их модераторов.

Особенности переводческого бизнеса

Большинство клиентов бюро — физические лица. Юридические лица обращаются значительно реже;
Доходность работы с юридическими лицами значительно выше;
Практически все клиенты бюро из домашнего региона;
В регионе более 90 конкурирующих организаций и большое количество фрилансеров, которые постоянно роняют «средний чек»;
Организации, нуждающиеся в услугах переводчиков постоянно, как правило, имеют штатных сотрудников и обращаются в специализированное бюро только в том случае, если своими силами не удаётся перевести необходимый объем к определенному сроку или требуется сделать нотариально заверенный перевод;
У большинства юридических лиц потребности в услугах переводчика возникают нечасто, например, для организации переговоров или при закупках и шеф-монтаже импортного оборудования;

Аудит сайта

Заключения и предложения.
Сайт perevod-pfo.ru сделан на достаточно надёжной студийной самописной системой управления сайтом, которая, однако, не модернизировалась последние 5 лет, имеет ограниченный инструментарий поискового продвижения и уже не отвечает современным требованиям, что безусловно сказывается на ранжировании сайта поисковыми машинами. Требуется модернизация сайта и внедрение более совершенной системой управления сайтом;

Сайт не имеет адаптивной верстки. Учитывая, что доля трафика с телефонов и планшетов составляет более 60%, можно предположить, что клиент теряет больше половины значимого трафика. Требуется адаптивная верстка сайта;

На сайте размещен оригинальный контент, но нет отдельных посадочных страниц под определенные группы запросов. Клиент за 10 лет существования сайта не работал с семантическим ядром и не делал изменений в структуре сайта. Требуется привести структуру и контент сайта в соответствие с кластерами тематических запросов;

Требуется исправить недостатки технической оптимизации: ликвидировать постоянные дубли страниц, ошибки в редиректах, некорректные уровни заголовков в названиях услуг, настроить ошибку 404;

Исследован ссылочный профиль сайта. Выявлено большое количество низкокачественных ссылок (более 60% от общего числа), что требует срочной коррекции.

Аудит существующей рекламной стратегии

Сайт продвигается в поиске Яндекс и Google по позициям по 15 запросам в домашнем регионе. В ТОП -10 находиться 8 запросов. Посещаемость сайта не превышает 150 хостов в месяц, в том числе переходы из поисковых систем менее 100. Аналитика не собирается, трекеры и метрики не установлены.

Контекстная реклама не используется.

Клиент тратит на поддержку и продвижение сайта 150 000 рублей в год (12 500 рублей в месяц). Таким образом 1 клиент с сайта обходиться ему в 833 рубля, что с учетом средней выручки с клиента и себестоимости делает рентабельность бизнеса близкой к нулю.

Анализ пользовательского спроса в интернете

Собрано семантическое ядро из 829 запросов.
Обращает на себя внимание тот факт, что порядка 30% составляют геозависимые запросы, связанные с улицей или районом города, где пользователь хочет получить услугу (например, «бюро переводов на ул. Иванова, 64» или «нотариальный перевод на пл. Петрова»). Вывести сайт в ТОП органического поиска по таким запросам практически невозможно (под каждую локацию надо делать отдельную страницу, что нереально), необходимо использовать контекст.

// Разработка стратегии

По результатам проведенных исследований предложено

Сайт

Модернизировать сайт – выполнить редизайн, адаптивную верстку, внедрить «1С-Битрикс», создать дополнительные посадочные страницы в соответствии с кластерами запросов. Учитывая срочность задачи и невысокий бюджет на разработку, решено использовать готовое решение, максимально подходящее под задачи клиента

Аналитика

Установить и настроить системы аналитики

Трафик

В качестве инструментов привлечения трафика использовать поисковое продвижение и контекстную рекламу на поиске и в сетях Яндекс и Google

Команда

Сформирована команда проекта из 6 человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, разработчик, специалист по поисковому продвижению, специалист по контекстной рекламе

// Выполненные работы

Разработка нового сайта

В течение 7 дней развернут адаптивный сайт на платформе «1С-Битрикс» на базе готового решения. В структуру добавлены 15 новых страниц.

Настройка систем аналитики

Установлены:

«Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»;
call-tracking и email-tracking;
пиксели «Facebook» и «ВКонтакте»;
автоматизированная система мониторинга позиций SeoStat.

SEO – оптимизация и поисковое продвижение

А. Работа с внутренними факторами ранжирования

Проверен функционал и структура сайта на соответствие задачам поискового продвижения;
Создан и заполнен файл robots. txt;
Определено главное зеркала сайта. Настроено серверное перенаправление (редирект) со всех неосновных зеркал на главное для их правильной «склейки» при индексации;
Сайт переведен на безопасный протокол HTTPS;
Закрыт от индексации весь неуникальный контент;
Закрыты от индексации лишние части HTML-шаблона сайта для препятствования их попаданию в поисковый сниппет на странице результатов поиска;
Реализована дружественная к поисковым системам структура URL-адресов на сайте;
Добавлена карта сайта, включая её XML-версию (sitemap.xml).

Б. Корректировка и расширение поисковых сниппетов

Настроена микроразметка (schema.org);
В Яндексе создан «Чат с компанией» (данный инструмент однозначно влияет на рост позиций сайта в выдаче Яндекса, однако редко бывает востребован пользователями).

В. Работа с ссылочной массой

Анализ ссылочной массы конкурентов для определения необходимых объёмов ссылок;
Подобраны тематические сайты для размещения ссылок (каталоги, форумы, сервисы по размещению отзывов и комментариев и т. д.);
Составлен план и график по закупке ссылок и безопасному (естественному) наращиванию ссылочной массы;

Г. Анализ влияния вносимых изменений

На позиции в выдаче;
На количество и качество трафика.

Контекстная реклама

Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс. Директ и Google Adwords по следующим стратегиям;
РК по основным видам услуг;
РК по геозависимым запросам;
РК по бренду (так как конкуренты начали рекламироваться по витальным запросам нашего клиента);
РК по брендам конкурентов;
Контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС.

Подключен сервис оптимизации контекстной рекламы «Concept direct»

С помощью функционала данного сервиса:

Собраны объявления конкурентов для их анализа и составления собственного УТП;
Проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;
Подключен биддер, который автоматически устанавливает ставки каждые 5 минут в пределах заданной максимальной цены клика и ставки;
Подключена автоматическая оптимизация рекламных кампаний по конверсиям.